靜悄悄的618，難割這屆消費者
作者｜一橙
出品｜本站科技《態℃》欄目組
今年618，被稱作“史上最卷618”，電商平臺“刀刀見血”殺瘋了。但與平臺的狂熱相反，消費者端對於618等大促的感知越來越低，“平時各種促銷很多，618不知道想買什麼。”
作爲消費復甦後的首場電商大促，今年的618被格外期待。不管是傳統電商平臺還是直播電商平臺，紛紛拿出史上最“卷”舉措，在價格、流量、商品等多個維度上頻放“大招”，以此來吸引用戶消費，幫助商家“回血”。
淘寶、京東對於“低價認知”真金白銀的“血拼”，加上抖音與快手的“強勢加入”，以及“卷王”拼多多的“超級加補”，小紅書上線筆記帶貨功能後的首次參戰，更是拉足了618大促的氛圍感和緊張感。
與此同時，今年的618也誕生了諸多第一次。
這是淘寶天貓集團成立後迎來的第一個大促；是京東新CEO許冉和快手CEO程一笑，兩位巨頭掌舵人在電商大促打得第一場仗；是快手電商、抖音電商都強調貨架場景佈局後的第一次大促節點試水；更是淘寶、京東官方認證的“歷史上投入最大的一屆618”。
從電商平臺們對外公佈的數據來看，今年618依舊熱鬧。今日凌晨，京東宣佈，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄。剽天集團也宣佈，今年618用戶、商家規模、成交三項指標實現全面正增長。但不約而同的是，京東許冉和淘天戴珊都選擇了放棄公佈大促“成績單”。
在百億補貼和歷史最低價的“瘋狂”輸出中，不知道大家今年“買單”了多少？
一、內卷升級，電商巨頭攻入對方腹地
對於“史上最卷”618，交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人深有感觸。她告訴本站科技《態℃》欄目，從過往來看，今年確實是“最卷的一年”。
在李牧人看來，這個“卷”主要體現在平臺對流量的爭奪上。
直播電商的成長速度正在讓傳統電商感到恐懼。爲了解決流量側的問題，傳統電商平臺開始向直播電商平臺腹地進攻，毫不掩飾對於內容流量場的覬覦野心。
今年618，淘寶直播對於流量的渴望“刺刀見紅”，藉助龐大的商家和貨品體系支撐，以及阿里的“鈔能力”，成功挖角交個朋友、東方甄選、遙望科技等大型MCN機構和頭部大主播，又將整個行業拉回了燒錢拼流量的重裝戰爭。
淘寶天貓希望通過包括直播、短視頻等豐富內容場景，將用戶留在自己的平臺上。據戴珊介紹，今年內容賽道成爲淘寶商家越來越重要的增長來源。其中，短視頻用戶規模增長了37%、短視頻消費總時長增長了18%，直播用戶規模增長了70%，直播引導進店人數增長了100%。
另一個標誌性事件，則是今年618，京東直播和交個朋友宣佈達成合作，交個朋友除了在京東日常直播外，羅永浩本人還會在京東平臺進行三場直播，當天全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超過1700萬，居京東直播熱度榜達人榜第一名。
京東直播負責人也對外透露，在“交個朋友”之後，京東直播還會邀請其他大主播進行合作，選擇的邏輯就是能夠在行業和品類中有專業度、能給到用戶信任感的創作者。
另一面，不缺主播、內容、話題和流量的抖音和快手，正把注意力放在“補課”貨架電商上。電商競爭進入深水區，只有做好全域生意，纔有可能和貓狗同臺對弈。
爲探索新的增長機會，從去年開始，抖音將“興趣電商”升級爲“全域興趣電商”，大力投入傳統電商擅長的貨架場景建設。
5月16日，抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公佈過去一年的最新年報，近一年GMV增速超過了80%，一年時間實現GMV接近翻番，增長速度和發展勢頭表現強勁。並宣佈，2023年抖音電商稱將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。
作爲抖音電商的資深玩家，根據佈局方向的變化，李牧人已經帶領團隊第一時間做好變陣。“去年年底我們做了自己的店鋪，自己的櫥窗，從最開始到現在，我們店鋪和櫥窗GMV增長超過10倍，有非常迅猛的增長速度，把握住了前期的紅利期。今年抖音的貨架場景將會是一個新的增長點，交個朋友會與抖音平臺圍繞新模式一起共創，通過模式創新進行更多探索。”
同樣看好貨架生意的還有快手電商。
今年以來，快手在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼，提出“全域經營”的概念，宣佈將以“短視頻+直播”爲核心的內容場域，和以“搜索+商城”爲核心的泛貨架場域，作爲未來發力的兩大方向。在快手CEO程一笑親自帶隊下，目前快手電商GMV進入了萬億規模。
辛選方面向本站科技《態℃》欄目表示，泛貨架化將是內容電商的趨勢。“將‘人找貨’和‘貨找人’結合，取長補短，讓消費者不受時空限制，能夠有更多場景和產品選擇。”
適應變化，辛選已經搭建了矩陣式直播間，讓各品類產品更方便觸達用戶。“貨架式趨勢能夠讓用戶需要什麼產品的時候，更方便地到達辛選，也便於我們的供應鏈更加優化、可視化，真正地商城化服務用戶。”
電商平臺相互“復刻”，是否意味着電商場景最後將逐漸同質化？
李牧人認爲，這並不意味着電商場景最終會趨同。“只是各個平臺用了不一樣的方式在做增量，而這個方式是根據這三個平臺的基因和發展階段所導致的，先發展優勢部分，再補足短板部分，本質都是做增量。”
二、“血拼”價格戰，爭奪中小商家
這場被稱爲“史上最卷”的一屆618，究竟卷在哪裡？
作爲消費復甦後的首場電商大促，今年的618各大電商平臺不約而同官宣了歷史性的巨大投入。
淘天集團在618啓動會上宣佈，淘寶天貓的力度“遠超之前投入”；今年恰逢誕生20週年的京東，喊出“會是全行業投入力度最大的一次618”；拼多多則啓動“618開門紅”活動，稱百億補貼4天投入50億優惠券，“打造史上最實惠618大促”。
今年618，直播電商平臺的參與力度也不甘示弱。快手電商的高參與度與補貼力度上堪稱“歷史級的巨大投入”；5月31日，“抖音618好物節”上線，高調加入這場羣雄混戰。
從電商平臺們對外公佈的數據來看，今年618依舊熱鬧。今日凌晨，京東宣佈，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄。剽天集團也宣佈，今年618用戶、商家規模、成交三項指標實現全面正增長。但不約而同的是，京東許冉和淘天戴珊都選擇了放棄公佈大促“成績單”。
今年618，京東除了直接將3月發起的百億補貼納入更多商品外，還推出“全場直降”。在此基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券。
天貓延續了2022年跨店每滿300減50的力度，淘寶則跨店每滿200減30。此外，今年淘寶天貓618還首次設立“聚划算直降專場”，會場商品單價5折起。
“卷王”拼多多在618主會場打出“不用比，降到底”的口號，用戶可直接領取滿200減30、滿300減50、滿500減100的大促券，直接送出“官方券包180元大促券”的禮包。
快手則打響“618購物節”，宣佈將投入100億平臺流量和10億元商品補貼，推出直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法。值得注意的是，這次百億級流量補貼也創下快手電商平臺激勵量級的歷史新高。
對於至關重要的商家資源，各大平臺更是集中火力重點爭奪，希望把更多優質商家吸納到自己的盤子上。
淘天集團方面，“好貨好價”商品在今年618會獲得確定性流量支持；建立新品孵化池、扶持尖貨等手段，輔以降低商家經營成本的手段，幫助品牌通過產品力謀求新的發展點；中小商家側，中小企業發展中心將繼續提供深度支持，這屆618中小商家擁有了專屬618營銷通道——淘寶好價節將首次上線。
京東618則推出了“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，圍繞流量場域、新品扶持、服務激勵三大方面給予商家扶持舉措，包括十億優質流量支持、超千萬量級的廣告紅包補貼等舉措。
抖音、快手選擇在“618”電商大促期間及之後大力發展“商品卡免傭”項目。據悉，今年抖音將拿出100億元現金投入到此項目中；快手也從今年“五一”假期開始推行商品卡免傭政策。
今年的618，各大平臺在玩法和補貼力度上的“血拼”，確實稱得上“史上最卷”。
三、戴珊VS許冉，兩位女CEO的初次正面較量
今年的618有着諸多電商巨頭的“第一次”。
這是淘天集團成立以來，面臨的第一次大促“戰役”，也是戴珊走馬上任後帶領淘天集團的大促首秀。
在進行1+6+N的組織架構調整一個月後，5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。當天，淘天集團CEO戴珊表示，淘寶天貓今年一定會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入。淘寶天貓618總負責人暮珊直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。
淘寶天貓今年首次獨立作戰的618大促會有哪些變化？
一個很明確的不通過，在於淘系不再以GMV來衡量618或者未來的雙11做的好還是不好。“我們現在更多的是關注用戶方面的數據變化，我們既希望DAU高，也希望時長高。”淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬曾向媒體表示。
在消費者這端，除了最容易感知的是“折扣力度”之外，淘天戴珊還着力通過內容化、直播等方式，打響流量爭奪戰，目的是吸引更多的用戶，把用戶的規模做大”。
承載內容的關鍵場域淘寶直播，此前推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計劃。618期間，梅西、湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現、楊紫等明星亮相直播間，加上此前入淘直播的香港無線臺TVB、張蘭、“交個朋友”羅永浩、楊天真等，構建了不容小覷的直播陣容。
可以說，今年的618，不僅是新組建的淘天集團開啓新一輪起跑的重要節點，更是其向市場證明用戶增長潛力的重要窗口。
同樣第一次面對618的，還有京東新任CEO許冉。
京東在618前也經歷了重大人事變動。5月11日，京東“二把手”徐雷，因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO。“臨危受命”的許冉，面臨的最大命題就是帶隊京東打響“價格戰”，背後是京東迫切的想要進一步撬開其在下沉市場的份額。
去年年底，京東集團董事局主席劉強東通過一場振聾發聵的經營管理培訓會發言，確立“低價戰略”爲京東零售當下的“一號工程”。618這個奪回“低價”用戶心智的關鍵節點，則是檢驗京東低價戰略階段性戰果的一場大考。
整體而言，京東今年618“價格戰”舉措大致可以分爲三類。
其一，絕對低價，關鍵品類商品保證最低價格水位，不能高於友商；其二，擴大多模態的供給體系，推動POP和自營公平競爭的流量平權，打造京東消費低門檻的認知；第三，在首頁上線百億補貼、9.9包郵、京東秒殺等項目，強化低價心智。
同樣的是，淘天戴珊和京東許冉都揹負了嚴峻的增長使命。
今年一季度，雖然京東經營利潤大超預期，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下淨利潤錄得88.3%的同比增長，但報告期內，京東總營收同比增速僅爲1.4%，核心的商品收入同比下滑4.3%，增長疲態盡顯。
另一面，阿里電商業務的增長瓶頸則更爲突出。阿里巴巴集團公佈2023財年第四季度業績顯示，阿里中國零售商業收入爲1361億元，同比下滑3%。客戶管理收入爲602.7億元，同比下滑5%。同時，阿里的直營業務佔比略降，收入同比下降1%至718億元。
開年以來，國內消費明顯回暖，對於這個難得的增長機會，京東和阿里此時若能奪得618大捷，都將有助於爲今後的工作打開局面。
對於兩位女CEO而言，今年618都是一場必須要贏的戰役。