這屆奧運營銷，抖音快手都向賺錢看齊

在剛剛過去的巴黎奧運會上，作爲獲得奧運會點播及短視頻版權的平臺，抖音和快手針對奧運營銷都花足了心思。和往屆不一樣的是，兩個平臺在這屆奧運會營銷上更加務實，而不再只是看中奧運給平臺帶來用戶規模和影響力的提升。

這是抖音首次成爲奧運會的持權轉播商，其在奧運會期間推出多檔節目，並聯合抖音站內達人、媒體會組成巴黎前方報道團、觀賽團，節目內容在開幕式、首金以及中國隊各個奪金熱點上有所側重。這是因爲抖音想要在賽事聯合運營方面長期發力。

據界面新聞了解，去年抖音和新愛體育達成合作，後者擁有歐洲盃、亞洲盃、女足世界盃、英超、歐冠等超級足球賽事以及澳網、法網等網球大滿貫賽事的中國地區獨家版權。與傳統媒體平臺採買版權然後自運營不同，抖音推出“聯合運營”的賽事合作、體育版權合作模式，支持越來越多體育賽事直播、版權在抖音運營。

此前很多平臺在運營體育賽事初期都試圖通過免費賽事直播來拉動用戶規模增長，但抖音已經快速搭建起了付費直播體系。

界面新聞從抖音內部人士處瞭解到，2024年上半年，抖音體育付費比賽直播的金額已經超過2023年全年。其中，去年巴黎聖日耳曼vs利雅得勝利友誼賽、今年張志磊vs維爾德拳擊賽，都達到了單場幾百萬的用戶付費金額，這些收入最後大部分都是版權方獲得。

同時，抖音還把熱門奧運賽事以及話題的流量導向抖音電商，把相關商品推火來拉動銷量的增長。

比如，在中國隊獲得奧運首金後，抖音在10分鐘內上線“幸運髮卡會保佑中國隊”的首金熱點話題，把獲得首金的中國選手黃雨婷奪金時佩戴的“小狗髮卡”推火，同時在1小時內觸達商家鋪貨上架，並把商品標題優化爲“首金同款”。在平臺運營下，這款看起來普普通通的髮卡3天售出近萬單，爆發233倍。

類似的運營策略還推火了“北京奧運會同款揹包”。這是抖音結合一段“外國記者在巴黎仍揹着08年北京奧運會揹包”的短視頻策劃運營的，平臺通過把“全網都在尋找北京奧運會同款揹包”話題推火，並把流量導給相關商家。擁有同款商品的祥興集團箱包專營店在開播當天即實現GMV（商品交易總額）突破兩百萬，此後5天GMV累計達到1291萬。

另一家短視頻平臺快手在2020東京奧運會、2022北京冬奧會都是奧運持權轉播商。相比於此前的運營，快手在本屆奧運會更側重熱門賽事以及話題給電商、本地生活和商業化等原有主要業務帶來的增長。

尤其在電商上，快手嘗試了通過優質內容識別和預埋商品，推廣用戶邊看邊買服務。根據快手公佈的數據，奧運開始後不久，平臺內的羽毛球用品GMV同比增長超130%、戶外自行車用品GMV同比增長近120%、網球裝備GMV同比增長超100%。

在奧運直播中，快手也複製了平臺的老鐵連麥文化，例如奧運直播間和電商直播間連麥，讓用戶一邊觀看奧運內容，一邊購買商品。在電商品牌時段首日連線中，百威啤酒官方旗艦店單小時GMV環比提升16倍，支付轉化率提升168%，其中有80%以上的下單用戶並非該品牌的固有粉絲。

邊看邊買的運營策略得益於此前快手兩次在奧運賽事運營上的積累。東京奧運會、北京冬奧會期間，在快手購買商品的用戶數及消費金額均高於日常。東京奧運會期間快手整體消費人數同比增長63.2%，GMV同比增長88%。北京冬奧會期間快手整體消費人數同比增長45.8%，GMV同比增長56.5%。

抖音和快手在奧運營銷上都在向賺錢看齊，而不再單純追求賽事給平臺帶來的影響力提升，主要是市場和競爭環境變化導致的。

此前幾年，快手在購買熱門賽事版權上更爲積極，還曾大舉投入參與春晚紅包營銷，主要的目的就是尋求用戶規模增長。抖音的DAU（日活躍用戶數）在2018年超過快手之後，兩個平臺的DAU基本維持在2:1，快手還曾在2019年發起K3戰役尋求更高的用戶增長。

但據一位接近快手的人士向界面新聞透露，程一笑接任快手CEO之後，公司在市場競爭中的態度更加務實，承認和抖音在用戶規模上的差距，並在已有的競爭格局上尋求差異化競爭，更加看重營收利潤和用戶規模的良性增長。

相比抖音，快手更加突出自己的低線用戶資源，在電商、本地生活和商業化中也會吸引很多想要拓展低線市場的商家。

快手財報也非常直觀地反映了公司戰略方向的變化。財報顯示，2021年快手淨虧損79.5億元，2022年因降本提效取得積極成果，國內業務扭虧爲盈，2023年全年經調整淨利潤超百億元。今年第一季度，快手經調整淨利潤同比增長超百倍達43.9億元，創下單季歷史新高。

抖音坐穩了最大短視頻平臺的位置之後，業務增長重心也從用戶規模轉向營收。一方面，移動互聯網的增長紅利見頂，抖音用戶增速也逐漸放緩，此前多名抖音員工向界面新聞表示，產品增長的目標很難完成；另一方面，抖音也需要進一步證明平臺的商業化能力。

該公司今年的架構調整也能反映出這一變化。今年2月，抖音集團CEO張楠宣佈辭去集團CEO一職，張利東走向前臺，統一管理抖音各個核心業務。張楠是抖音產品和增長的主要負責人，而張利東加入字節之後主要負責商業化。

但抖音和快手能否從奧運會等重大體育賽事版權的運營上賺到錢還不好說。目前，體育賽事版權的變現模式主要集中在版權分銷、廣告以及付費用戶三大方向。從整個行業來看，廣告和付費用戶收入並不理想。新英體育的CEO喻凌霄此前曾公開表示，版權分銷的收入佔到他們總收入的80%。這意味着，付費用戶和廣告貢獻的營收只有20%左右。

相比於專注做體育賽事的平臺，抖音和快手的優勢是用戶基數大，可變現的場景也會更多。兩平臺若想在重大體育賽事版權上實現盈利，仍需要在電商、本地生活等消費場景中進行更深入的開發和運營。