增長30%，8年產品DAU創新高，網易、三七再卷三國SLG背後：UGC成關鍵點
2023接近尾聲，由於這今年重磅新遊多、標杆案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啓示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手遊案例。
以小見大、每個案例都對應一些新現象趨勢。這是第四期。
近期，三國SLG賽道狼煙再起。本站8年產品《率土之濱》，依靠UGC內容生態，單月增長30%以上，達到了全年收入頂峰。同爲三國SLG，三七首款自研SLG《霸業》收入也有提升趨勢，暢銷榜排名創上線後新高。此外，中手遊首款自研三國SLG、三七代理的《城主天下》也在近期上線。
三國SLG賽道，怎麼樣了？本站、中手遊、三七又捲起來了？
DataEye研究院眼中“今年最意外增長遊戲”：本站《率土之濱》，找到新增長點後，它的新挑戰會是什麼？背後行業競爭態勢如何？
上升到整個遊戲行業，遊戲做UGC有哪些關鍵因素？我們總結了四個。
爲表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解爲主。
市場表現：三國SLG狼煙再起
【事實＆數據】
（一）《率土之濱》近期收入下載增長情況
點點數據顯示，從10月份開始，《率土之濱》iOS預估收入處於爆發增長狀態，10月、11月收入同比其他月份增長幅度超30%。
（二）三國SLG暢銷榜觀察
點點數據顯示，截止至12月1日，在近90天時間裡，《率土之濱》在iOS暢銷榜中一直保持着較高的排名，位居賽道頭部。腰部方面，三七互娛首款自研SLG《霸業》在近期也迎來提升，目前位居iOS暢銷榜百名左右的位置。此外，三七代理、中手遊首款自研SLG《城主天下》12月也在嘗試衝榜。
【DataEye研究院觀點】
在沉寂一段時間後，三國SLG狼煙再起。
一方面是《率土之濱》綜合多元獲量的思路下，重點構建UGC內容。UGC傳播廣、但受衆泛：4月開始佈局UGC積累內容，帶來了持續半年的下載量、DAU提升。收入提升則在10月、11月週年慶、新版本契機。可見做UGC需要沉澱，是厚積薄發。
另一方面，是賽道挑戰者《霸業》《城主天下》，9月開始逐漸增加買量投放，微信小遊戲+APP雙端齊發力，依靠傳統效果廣告精準獲量，大有快速崛起的態勢。可見買的是高價值用戶，收入提升更迅捷。
買量投放：《率土之濱》買量投放觀察
【事實＆數據】
（一）投放量
DataEye-ADX數據顯示，今年10月份之後，《率土之濱》明顯加大了素材投放量，10月與11月素材投放量同比Q3提升了60%。其中10月是該遊戲的週年慶。
（二）創意素材形式
《率土之濱》2023年的高效TOP50視頻創意，主要以“類UGC廣告”爲主，輔以“高質量品牌向廣告”的素材表現形式。
“類UGC視頻”創意主要凸顯兩個方面的內容：一是展示遊戲新版本內容。二是通過玩家的角度，講解遊戲福利。
“高質量品牌向廣告”則主要是用高品質的CG動畫，來渲染遊戲的品質感。
【DataEye研究院觀點】
綜合來看，《率土之濱》在素材側的投放有以下特點：
1、素材投放飆升，但不依賴；對比往年，今年《率土之濱》在素材投放側傾斜了一定資源。結合UGC生態的爆發、新版本更新、週年慶節點。
2、素材內容從重真人往重品牌延伸；去年《率土之濱》部分重心放在了製作真人小劇場，今年的重點則在於製作高品質素材，用以傳遞品牌感。
投放量飆升，卻注重品牌向素材的投放。單看買量，這個思路較爲奇特。DataEye研究院認爲，此舉可能是：
在拉新層面，《率土之濱》另有策略，一方面，今年“官渡爭鋒”、“赤壁鏖兵”兩個新版本都是三國背景下的知名戰役，對於新用戶有着較大的吸引力；另一方面，今年《率土之濱》大力推動UGC內容，這可以給產品帶來量級不菲的新增用戶，DAU創新高後。買量方面，品效的天平傾向品牌。
綜合來看，《率土之濱》下半年的買量投放營銷策略是：素材側走品牌、遊戲內容+UGC帶動新增，品效結合。
UGC傳播：《率土之濱》社媒數據觀察
【事實＆數據】
（一）全網社媒內容數據情況
數說故事顯示：截至12月1號，“率土之濱”全網內容數高達7637萬條。內容數、互動量在4-6月有一輪高峰、8月以後內容數穩步攀升，互動量則穩定略有小幅波動。主要的內容數/互動數，都在抖音。
抖音顯示，#率土星推計劃#相關話題的播放量已經超過56億次，總曝光量超500億次。
在B站平臺，關於“率土”的相關UGC內容，已經有創作者取得共計1300萬的播放量。
（二）抖音高播放內容類別分析
抖音是率土UGC的重地，因此我們單看抖音內容。
DataEye研究院統計，截至12月1號，《率土之濱》抖音Top100高播放量內容類別中，描述“三國武將故事”的佔比達到48%，其次則是講述“遊戲玩家故事”的內容，佔22%。
具體TOP級爆款內容。“三國武將故事”的單個視頻能達到超3280萬的播放量，其內容很輕、很碎片，多是放一張遊戲插畫，同時搭配一段“三國武將”的故事梗概，並製造一個懸疑鉤子。
值得關注的是，“隊伍、戰技搭配”的相關內容相比雖然並不突出，但也有爆款播放量的視頻。如下述視頻，只是抖音UP幫別人進行抽卡，但該視頻的播放量卻能達到510萬次。
【DataEye研究院觀點】
《率土之濱》在抖音、B站UGC已形成一定規模，且有“春耕秋收”的節奏感，這與官方推動節奏有關。
今年5月、6月有關“率土之濱”的內容數迎來兩個高峰期，並且自9月份開始，相關內容數開始穩步攀升，並且在10月、11月持續處於高峰狀態。
而具體到創作內容表現形式方面，可以總結出幾個特點：
1、IP武將故事化
今年5月，《率土之濱》舉辦“率土原創月”活動，通過派遣美術團隊前往多處漢代遺址實地採風考據，對上百名三國武將、兵種進行實時還原，進一步豐富了三國武將背後的故事。此舉，也促使了《率土之濱》延伸出了一種獨特的UGC模式——IP武將故事化。
這一模式之所以能行得通，首先，聚焦人物角色，有血有肉、具體鮮活。第二，多數三國內容，更多的只是展示名人的背景故事，卻忽略了更大量配角人物的潛在內容價值。
而《率土之濱》便抓住這個“機會點”，通過真實還原了諸如賈充、漢靈帝等人的故事、形象，既豐富了產品的內容，也擴寬了UGC創作者的創作維度。
2、從遊戲玩法出發
抽卡直播/錄像、武將/戰技搭配，這些內容是與玩家自身息息相關，因此不僅有較高的關注度，也是創作者更易創作的內容。
3、捕捉實時熱點，添加現代元素
“如果給諸葛亮提供無限泡麪能否成功北伐”、“假如你穿越到赤壁，給曹劉孫做謀士，會如何避坑，最後一統十三州？”如此有趣的提問，最早出現在知乎。而率土的UGC創作者，會將這些熱點內容與《率土之濱》視頻相結合，使得相關內容有現代元素，“現代+三國”有一種反差感。
遊戲做UGC內容：三大維度、四大關鍵
【DataEye研究院觀點】
UGC破圈吸引年輕玩家入局，是《率土之濱》逆勢增長的核心原因之一。
一款上線8年的產品，依舊可以通過UGC內容的推廣再迎高峰！以小見大，這種模式是否可以效仿、複製？遊戲UGC內容生態如何構建、推動？有哪些關鍵點、難點？
DataEye研究院認爲：遊戲行業做UGC，至少有以下四大關鍵因素：
1、組織因素：企業MCN/KOL/KOC/玩家資源、運作機制、運作意願和執行能力，特別是長線運營UGC的決心（做UGC切忌“一波流”，或者太注重短期效果）
2、動機因素：創作者爲何做UGC？一般分爲①外在激勵：激勵政策（如比賽、獎勵）；②內在激勵：玩家的情感/熱愛，核心是遊戲內容是否精準擊中玩家喜好、爽點
3、門檻因素：在哪發佈內容，難度高不高，如何評判結果和獎勵，渠道是否暢通
4、內容因素：創作者不同時間，都做什麼內容？有什麼主題或者角度，是否豐富有趣能不斷挖掘
在企業—用戶—內容三者關係中，四個因素關係如下圖：
以下，我們以今年做UGC較突出的遊戲舉例，逐個分析四大因素。
一、組織因素
做UGC，無非兩種模式。
一是，通過MCN機構、第三方營銷機構，以旗下達人進行內容創作；
二是，廠商自己聯繫創作者，這比較考驗廠商自身的組織、執行能力。
前者不必多言，關鍵點在於廠商的資金、意願。後者就複雜多了，相當於企業同時也要做MCN的活甚至是一對多聯繫普通玩家。規劃節奏、執行溝通等等非常繁瑣。
以《率土之濱》今年的動作爲例：
三月：邀請圍棋職業選手柯潔直播玩《率土之濱》；
四月：推出星推計劃，給UGC創作者提供激勵扶持；
五月：啓動“率土主題原創月”，讓玩家來創作遊戲內容；
十月：百家邀請賽預熱，讓高端玩家匯聚一堂。
明星預熱破圈→扶持政策激勵→集中推動原創→賽事聚焦頭部，《率土之濱》對UGC內容的打法節奏環環緊扣，且是從泛用戶到核心用戶的逐漸聚焦。
二、動機因素
想持續的保持玩家進行UGC內容的創作，激勵必不可少，具體而言，分爲兩類：
一類是外部激勵：如創作激勵獎金、舉辦UGC內容比賽等。近期典型案例可以參照《和平精英》的“綠洲啓元”，通過舉辦高校開發者創作大賽並附帶一定的創作獎金。
另一類則是內在激勵：此類以玩家創作熱情爲主，所謂“爲愛發電”。典型如米哈遊的遊戲。該如何激發玩家的創作熱情？核心是產品是否“擊中”玩家的嗨點——以玩家爲中心，刺激所需、超越預期。
三、門檻因素
發佈平臺：抖音、B站是做UGC內容的主要陣地，兩者的平臺調性、用戶習慣、激勵政策都可以給創作者提供較大的支持。除此之外，快手、微博、貼吧等社交平臺也有一定的流量，其中值得關注的是貼吧，在該平臺，往往會有不少玩家自發性創作諸如“賽事報告”、“人物傳記”等內容。
發佈要求、評判標準：往往需要十分簡單，多數只要求“遊戲內容在視頻佔比達到多少比例”、“附帶相關話題”，創作者即可參與相關活動。如《崩壞：星穹鐵道》今年5月舉辦的“無盡的三月七”，玩家上傳照片，就可以生成“三月七”的AI畫像，繼而形成一次UGC內容傳播。這個門檻就極低，只要拍照、上傳即可。
創作工具的便捷性/可得性：如，《率土之濱》把“討賊檄文”直接嵌入至玩法之中，降低創作門檻。《蛋仔派對》也是在遊戲中嵌入簡單製作地圖的工具，來降低門檻。
四、內容因素
做UGC內容的基底，不在創作者的多少，而在於產品內容本身：是否可挖掘出多元內容，或者說角度話題的潛力、可能性。可能性+激勵=多元性。因此，不是所有遊戲都能構建大規模UGC內容，因爲不是所有題材、玩法都能挖出很多內容。
以《蛋仔派對》爲例，其UGC內容發展的關鍵點在哪？
①美食、音樂，Q萌感、治癒感，可產生炫曬秀皮膚動機；
②低門檻操作+高難度關卡模式，可產生攻略；
③DIY地圖帶來的自由度、原創性、傳播潛力，可產生整活地圖；
放在SLG產品中，對應着什麼？
音樂、Q萌感→武將、歷史真實感；
操作+關卡→隊伍/戰技搭配、攻城對抗玩法；
DIY地圖→玩法策略；
《率土》原創月，挖掘、豐富武將故事、形象，讓武將粉，有更多的發揮空間；同時舉辦高端賽，讓玩家針對賽事的進行高質量內容創作。
內容因素，延伸出另一問題：做UGC內容（區別於效果廣告），需要長線化、常規化，需要一定的節奏感，不能“一波流”，需要持續有新意。以三國爲例，武將故事雖然可以持續挖掘，但不是全年都是專注這一角度，否則受衆、創作者都會枯燥、缺少可挖掘空間。
DataEye研究院判斷，這也是所有做UGC內容的遊戲項目組一大挑戰：持續規劃節奏、並且執行推進UGC，可挖掘的內容空間有多大？內容、角度、選題會不會同質化？廠商“買量思維”能否轉化成長期運營思維。
這就又回到了組織因素：企業內部ROI、KPI制定，能否支持長週期的UGC佈局？企業中高層是否有做UGC的決心信念。本站可是經歷了《無盡的拉格朗日》《蛋仔派對》的UGC成功，才形成對UGC的高度重視。遊戲企業（特別是擅長買量的企業），內部思維可能需要轉變過程。
再聊聊今年的SLG。今年並沒有多少爆款SLG新品上線。反而前兩年，SLG賽道競爭格外激烈——《無盡的拉格朗日》、《文明與征服》、《重返帝國》等等。
這背後，透露出一個現象：SLG核心用戶多是維繫在老產品之中。當前頭部SLG產品的營銷重心，更多是留存、維繫住核心用戶，在此基礎上回流、拉新。基於這一訴求，長線做UGC是能形成巨大的護城河的。
一來，玩家更懂玩家，創作者更瞭解玩家想看什麼、想了解什麼，並可以通過此類UGC內容讓遊戲中的玩家發現更多不同的趣味點，以此來打成留存玩家的效果。二來，通過UGC內容的傳播，可以更大概率的吸引到對題材感興趣的年輕用戶。
這兩點無論是對產品本身，還是對行業都有着一定的積極作用。
對產品：一款產品若想長線、運營，嵌入可創作內容的多元玩法（特別是偏休閒的玩法），是必不可少的條件《率土之濱》《蛋仔派對》都是如此，《和平精英》近期也在嵌入非射擊玩法。
對行業：《率土之濱》的案例顯示出：UGC本身是長期運作經驗的模式，結合賽事，能同時觸及泛用戶核心用戶，吸引年輕用戶。這對遊戲破圈、推高DAU是必不可少的內功。