增長17%！愛馬仕一季報業績跑贏其他奢侈品巨頭
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生張億珍 北京報道
4月25日，奢侈品巨頭愛馬仕發佈了2024財年第一季度業績報告。第一季度，愛馬仕集團綜合收入達38.05億歐元，按固定匯率計算增長 17%，超出市場預期的37.1億歐元。同時，其所有地區的業務都保持穩定，均實現了兩位數增長。
其中，歐洲市場（不含法國）和法國市場在分別取得了15%和14%的增長；美洲市場錄得12%的數據，亞洲市場（不含日本）和日本市場則分別取得14%和25%的增長——和同行在亞洲陰晴不定的業績不同，愛馬仕在亞洲地區的所有國家都實現了增長。
不過，在同行紛紛釋放出一季度業績的消極信號後，整個資本市場對奢侈品行業的預期都有所下降，雖然愛馬仕交出的成績不錯，還是難免受到市場影響。截至發稿，愛馬仕股價爲2297.00歐元/股，下跌2.38%，已經發布一季報的LVMH集團、開雲集團等奢侈品公司股價在今天歐股開盤後也均有一定程度的下跌。
消費疲軟影響不大
從愛馬仕各品類的表現來看，皮具和馬具部門大漲20%，該公司還計劃在未來四年內新建四個皮具車間項目，以提高生產能力。成衣和配飾部門增長了16%，主要得益於鞋履和配飾的表現；絲綢和紡織品增長了 8%，香水和美容部門增長了 4%，鐘錶增長了 4%，包括珠寶和家居用品的其他部門增長了25%。
長期穩定的增長曲線是愛馬仕在週期內不同於其他品牌的逆勢表現。在同行近期發佈的一季度財報和更早之前的年報中，亞洲市場需求承壓，尤其是中國市場消費回暖低於預期的情況尤爲明顯。在開雲集團23日發佈的一季度財報中，亞太地區（不包括日本）零售額同比下降19%，其中古馳在亞太地區的業績下滑28%，改善品牌在亞洲市場的形象和戰略成爲了古馳和開雲集團的當務之急；LVMH集團酒類在中國市場春節期間的業績也不及預期，歐萊雅集團在北亞市場也未能獲得增長。
其實愛馬仕也感受到了消費疲軟帶來的市場波動，執行副總裁兼財務負責人Eric du Halgouet稱，春節假期過後的3月份，愛馬仕在中國市場收穫了“較低”的客流量，但來自富裕客戶的強勁需求抵消了低價客單的減少。
對於奢侈品行業普遍提及的“中國市場疲軟”，西交利物浦大學教授郭劍光認爲，春節過後，市場趨於平穩是正常現象。愛馬仕的市場聚焦於大城市，客戶數量本就有限，客戶忠誠度也是所有品牌裡面最高的，同時，在金融市場改革和奧運會的加持下，亞洲市場的這股寒流對愛馬仕這個“行業頂流”來說影響不大。
要客研究院院長周婷也指出，當前市場的暫時性消費疲軟對“頂流”愛馬仕所造成的影響遠遠小於其他品牌。頭部奢侈品牌所專注的高端核心消費者，在其整體財富中花費在消費上的比例要遠遠低於大衆消費者，所以其消費所受衝擊也較小。同時，由於客羣投資轉消費，消費時間充裕等原因，愛馬仕甚至可能會出現消費逆週期增長。
根據倫敦證券交易所數據，愛馬仕目前的估值比競爭對手都高。根據預計收益，其12個月的前瞻市盈率爲51，而LVMH爲24，開雲則爲16。
在頂奢之路上繼續狂飆
這幾天奢侈品一季度財報陸續放送，而與業績一起刷屏的，是愛馬仕老對手LV在中國社媒平臺做出的直播試水。當前，通過社媒營銷尋找新的突破點是很多品牌面對市場動盪做出的選擇，一直以來低調行事的愛馬仕是否會加入這場營銷大戰？不久前愛馬仕開設的小紅書賬號是否指向了其開闢大衆化、年輕化道路的可能性？
和市場的表象趨勢不同，愛馬仕在營銷之路上將給出的答案或是否定的。
周婷指出，奢侈品品牌有兩個核心消費需求——高端消費者的生活剛需和大衆消費者的消費升級，即存量市場和增量市場。她表示，從大衆消費者消費升級獲得增量是所有奢侈品牌的一貫訴求，這其中並不存在改變和轉型。而當前不少奢侈品牌正在進行的社媒營銷和直播賣貨，恰好反映了其在增量市場存在的壓力，如此營銷只是爲了尋求突破，甚至不惜傷害品牌形象。
郭劍光則認爲，一些品牌的營銷做法主要是爲了去庫存。而如LV在社媒直播的做法也只是綜合營銷策略的一部分，並不存在戰略轉型，其在香港的大秀首先是做區域實體推廣，然後通過KOL（關鍵意見領袖）和小紅書等平臺進一步宣傳，也並非新手段。
和一般的奢侈品品牌不同，愛馬仕的產品和理念定位決定了其業績很難受到營銷的影響，正如其財務負責人所言，聚焦於絲巾等“實惠商品”的低價客單只是愛馬仕收入的一小部分。具體舉例來看，雖然愛馬仕的其他部門錄得20%的高增長率，但其5.05億歐元的營收仍然難以與皮革品類16.08億歐元的成績匹敵。周婷指出，真正影響品牌的是客戶定位及產品價格策略，迎合大衆需求並不會影響品牌高度和品牌地位，而堅持頂奢是愛馬仕必然和唯一的選擇。
另外，根據諮詢公司數據，在香奈兒、迪奧和LV等品牌在疫情期間大幅提高手袋價格後，愛馬仕開始比2023年更大幅度地提價。同時，伯恩斯坦的分析師Luca Solca預測，相較於競爭對手（尤其是香奈兒）在疫情後的提價情況，愛馬仕目前還有更大的提價空間，並將受益於2024財年約8%的預估增勢。
雖然途經諸多關卡站點，但愛馬仕並未駐足，目前，它仍在頂奢之路上狂飆。