俞敏洪重心移回教培，東方甄選想變山姆太難了
導語：教培市場逐漸恢復，這是俞敏洪放手董宇輝的“底氣”。隨着老俞重心的轉移，東方甄選的轉型之路難言樂觀。
董宇輝走後，俞敏洪必須爲東方甄選（1797.HK）安排好一條“後路”。老俞留下的主題是——轉型。
東方甄選在財報中，把自己定義爲：“一家全新的自營產品及直播電商公司”。
“公司未來的發展，一條腿是流量，另一條腿就是產品。一個有產品的公司纔是真正的公司。在產品方面，東方甄選要對標山姆會員店，目前也在往那個方向走，但是理想應該要更加豐滿。”不久前的股東大會上，俞敏洪多次強調，要對標山姆、甚至要超越山姆。
這一提法很有想象力。
畢竟，相比MCN，零售纔是更值錢的生意。
不過，俞敏洪此時提出東方甄選的新戰略，可以說是積極求變，也可以說是無奈之舉。
失去了董宇輝這個超級主播，東方甄選似乎難逃“MCN的詛咒”。
MCN的詛咒
東方甄選一直否認自己是個MCN公司。
然而，不可否認的是，只是高度依賴董宇輝這個超級主播，完全圍繞這位“核心資產”做生意，東方甄選才實現了業績的高速增長。
董宇輝“出圈”帶火了東方甄選，也讓後者淪爲了“背景板”。在輿論場和決策上，東方甄選和管理層，同時失去了話語權、主動權。
去年底的“小作文”輿論風波中，因忌憚超級主播的影響力，東方甄選最終只能以“保董宇輝舍CEO”草草收場。
CEO孫東旭職務被罷免後，董宇輝又“單飛”，MCN商業模式的脆弱性暴露無遺。
這讓人想起了曾在美國上市的如涵控股。
如涵與東方甄選很像。該公司的核心價值是網紅張大奕，甚至一半以上的收入都來自於張大奕個人。
如涵遲遲沒有打造出第二個類似的網紅主播，導致公司增長動力不足，最終只能退市。
董宇輝對東方甄選的影響，遠超當年張大奕對如涵的影響。
2022年夏天，董宇輝的“雙語帶貨”在抖音一夜爆紅。之後，東方甄選幾乎每個月的帶貨成績都穩定在抖音TOP10，甚至前三。
“小作文”事件後，2023年12月底，董宇輝離開東方甄選直播間，創立了“與輝同行”賬號。隨後，與輝同行迅速崛起，東方甄選賬號數據顯著下滑。
據飛瓜數據，今年前4個月，與輝同行抖音直播間銷售額分別爲9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元。東方甄選直播間同期銷售額分別爲6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。
與輝同行的數據幾乎是東方甄選的兩倍，且差距逐漸擴大。
新財富雜誌研究員據此測算，與輝同行直播間今年前6個月總銷售額或高達36億元。而這36億元GMV，相當於東方甄選最新半個財年57億元GMV的六成。
眼下，隨着與輝同行正式從東方甄選剝離，其對後者的業績影響可以預見。
在這幾年流量經濟的浪潮中，MCN機構與主播之間的摩擦與衝突，類似微念與李子柒的案例屢見不鮮。
同牀異夢、同室操戈，彷佛成了MCN與旗下網紅之間必然的結局。
解決一途，似乎只有李佳琦——美ONE模式。
機構與超級主播和諧齊飛，不多見的“楷模”之一，莫過於美ONE和李佳琦的合作。
李佳琦從一名普通員工成長爲超級大主播的過程中，美ONE選擇不斷增加李佳琦的股份，使他成爲最大的自然人股東。
這種綁定，看似牢固，實則更被資本市場和股東所厭惡。
因爲一旦主播發生“不測”，將給公司造成重大沖擊，投資價值迅速歸零。
這也是鮮有機構投資者出手投資MCN的根本原因。
轉型山姆，又是新手上路
7月22日，東方甄選又有主播出走。主播敬文離職，“爲了追求音樂夢想，而選擇潛心學習”。
數日前的股東大會上，俞敏洪斬釘截鐵的說，“以後在我可見的範圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播，獨立成立一個平臺。”
但是沒有一個頂級網紅，東方甄選未來又該如何交出讓資本市場滿意的答卷？
俞敏洪給出的答案是，“未來希望依託新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店”。
從宏觀環境上來看，倉儲會員店及折扣店，確是2024年零售行業最熱門的業態。
只是，東方甄選入局會員店，顯得有些“勢單力薄”。
首先是用戶流量。
作爲會員模式的店，購物之前要先辦卡，這就得有粉絲願意爲其品牌信譽、品牌價值買單。
董宇輝離開後，還會有多少粉絲是衝着“東方甄選”的品牌而來，目前還是未知數。至少現階段線上直播間的數據已說明，東方甄選“榮寵不再”。
其次是產品品類。
俞敏洪想對標山姆，但目前東方甄選的SKU僅有400多個，其中八成還是農產品。山姆的SKU是東方甄選10倍，盒馬X會員店精簡後的SKU也有2000個。
過少的可選品類，難以達成規模效應，不利於倉儲會員模式持續運營。
門店方面，東方甄選短時間內不會自建線下購物商場，而是把已有的線下教學點改成倉儲會員超市。關鍵在於，教培和購物的選址邏輯完全不匹配。
更重要的是，同時運行線上直播和線下購物兩套系統，難度巨大。
這是兩種不同的商業邏輯。供應鏈能否跟上店鋪擴張速度、線下店運營失敗是否會影響線上銷量......還有很多的試錯成本，在前面等着東方甄選。
8月5日，國務院印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》，其中提到：
“激發教育和培訓消費活力，推動高等院校、科研機構、社會組織開放優質教育資源，滿足社會大衆多元化、個性化學習需求。”被認爲是“鬆綁教培”的信號。
瑞銀指出，自東方甄選重組後，新東方大致已迴歸“純教育”。
市場分析人士認爲，這纔是俞敏洪放手董宇輝的“底氣”。從他之前對直播電商的抱怨來看，俞敏洪重心移回教培勢在必行。老俞分配給東方甄選的注意力、資源也會減少。
本文源自阿爾法工場研究院