俞敏洪vs於東來，2024年的兩張臉

在和物美創始人張文中的直播中，生於1962年的俞敏洪透露了退休之意。他說，以後準備遠離生意場，把更多的時間留給自己，不想再沒命地奮鬥，也不想糾纏到紛爭中。

事情的原委是，張向俞學習直播帶貨，俞敏洪感慨東方甄選做得亂七八糟，自己沒資格，又提及過去一年裡，自己在網絡上屢屢遭遇謾罵和侮辱，因此萌生退意。

剛好，《中國企業家》昨天發了一篇胖東來創始人的專訪，朋友圈不少人轉評。於東來說，真正成功的企業家應該是健康、輕鬆和幸福的。這話聽着既順耳，又顛覆。面對鋪天蓋地的流量，他的態度是，量力而行地釋放自己的能量。

兩相對照，有點趣味。東方甄選和胖東來，都有流量的煩惱，兩位創始人，又都凝聚了公衆對企業家的一些美好期望，又有相似的處境。

看應對，前者不堪煩憂，往左走，往自由走，用逃離來無聲反抗；後者則往右走，一副兵來將擋水來土掩的架勢，看似超越時代，實際上是保守但美好的田園主義精神。

說起來，同樣開超市搞零售的張文中，除了找俞敏洪取經，更應該請教的人明明是於東來。我查了一下，在剛結束不久的物美30週年活動上，張文中確實談到，零售業目前遇到一些困難，大家都面臨“轉型”，而胖東來是個很好的“實驗”，祝福胖東來對步步高、永輝超市的幫扶成功。

能不能成功，我不知道，但我準備武斷地說一句，要是依然只從商業角度看胖東來和於東來，用“轉型”這種辭藻應對當下，那關於胖東來，物美真的學不會。因此今天不談物美和張文中，俞老師的傷心事也先放下，就專門聊聊於東來。

1

比起經營方法論，於東來更喜歡談哲學，而且不裝、不端，都是大白話，透着親近。

胖東來新鄉店收銀臺對面的牆壁上，印着蘇格拉底、亞里士多德、尼采等哲學家的名言。這個採訪裡，他這樣總結胖東來價值觀的來源——世界上有先進的哲學，中國也有自己傳統智慧，把其中優秀的地方沉澱下來，哪些體現出向善的狀態，能讓企業更健康、美好，哪些就是更加科學的價值觀。

觀念體現在具體的話語裡。推測他思想的出處，是一件很有意思的事。

比如，於東來說，太多人不懂得生命的方法，因感情糾結、因孩子糾結、因父母糾結、因金錢糾結……因各個方面糾結，其實人不應該是這樣的，人應該因各個方面而快樂，如果不是這樣，是因爲我們還沒有正確理解生活當中的點點滴滴，所以他希望能去尋找一種更好的理念、方法，然後把它植入到生活。

我爲什麼說於東來有一種保守但美好的田園主義？因爲他的思想中有些傳統文化如儒家、道家中很美好的東西。比如，胖東來有一些奇怪的要求，包括管理層不能跟父母住在一起，孩子18歲之後就要搬出去，獨立生活。這是做減法，古典的道家智慧。

“企業消失就消失了，美好的東西永遠會以不同的方式體現出來，這個花開了、謝了，別的花又開了，永遠會充實着無限的美好。”還是道家，這是無爲。

“怎麼能讓對方信任呢？要站在對方的立場去考慮，像戰友一樣去創造美好，享受美好。”幫扶遇到困境的競爭對手，化敵爲友，也要講究方式方法，於東來是“反者道之動”的邏輯。

這背後，胖東來和永輝、步步高具體的利益交換我不清楚，不過，輸出企業價值觀和組織管理模式，改造經營不善的商場，讓更多消費者接觸到“胖東來式”的商超，到底不是件壞事，而且，這也可以看作是一種新的“加盟形式”。

儒家最講仁心。“企業死，肯定是團隊不成熟，說白了就是企業對員工不好，員工沒有熱情，都不用心，商品和服務肯定就不好，企業就爛了。”反之，企業用心對員工，員工用心提供商品和服務，大家都將心比心，推己及人，正是“一體之仁”的彰顯。

無論是訪談，還是演講，於東來從來大談特談的是“愛與自由”，這是胖東來的企業信仰，並且你也不覺得他是在畫餅、講雞湯，但同一套理念，換一個人來講，很難不讓人覺得是一個傳銷組織的洗腦話術。

除了他所代表的“良心資本”，人們之所以愛聽於東來談愛與自由，還以他世俗意義上的成功爲前提——去年年底，於東來曾向外界預估，胖東來2023年營業收入在100億元左右，淨利潤1.4億。他和他的員工，健康、快樂地成功了，於是活成這個時代的神話。所以，胖東來的道，只有和術結合在一起，才能得到完整的理解。

胖東來的術，於東來不常談，但媒體偶有披露。比如，界面新聞的一篇報道提及，胖東來對商品、服務、收銀等超市經營有相當嚴苛的管理規定。怎麼個嚴苛法呢？員工管理，高薪和“神仙”福利待遇之外，胖東來採用的是軍事化的打分制，滿分100分，每個環節都要標準化爲表格，每一項有問題都要扣分。

這下，儒道法齊了。

2

“社會需要更多優秀的企業，老百姓買東西放心了，怎麼會不認可？老百姓認可了，企業怎麼能沒有健康的發展？不可能的，你說真誠都不好，那什麼好？”

於東來喜歡用反問句，而且問得很“真誠”。爲什麼總在反問對方？或許因爲，一是包括“真誠”“善良”等這些在他看來是無可置疑的常識，並且已經被他驗證過可以實現商業價值的；二是，或許這些常識在他看來又是被大多數創業者、企業家忽略的。

而且，問題偏偏生於這些常識中。比如，企業是不是應該對員工好？這在很多人眼中是百分之百的常識。但既然如此，爲什麼還有老闆認爲996是福報呢？“兄弟”文化、家文化爲什麼被嘲諷？換個說法，同樣是在中國經營企業，爲什麼不同的公司長出了迥然相異的文化？

客觀來看，這裡面當然有行業的區隔。我粗淺的理解是：胖東來所處的零售行業有着古老的傳統，可以遵循自給自足的邏輯。經營哲學方面也早有以社會利益爲先的思想打底，比如松下創始人松下幸之助的“自來水哲學”。

互聯網則是個舶來品，是資本驅動的新生意，天然地追求擴張，網絡效應是決定生存或毀滅的關鍵。資本要增殖，技術要進步，人活着就要去賺錢，就要把獲利作爲生活的最終目的，一套自西方傳來的的邏輯得以形成閉環，席捲當代人的工作和生活。

但你看，哪怕是在相對傳統的消費行業，互聯網狂飆突進的衝擊也曾製造了一批盲目追逐擴張而非盈利的新消費企業。尊重常識，尊重名利，反而成了異類。這麼說吧，於東來的選擇和目前的成功，真正走出了一條非共識的道路。

當常識成爲非共識，於東來爲我們重申了常識的意義，還重新定義了“成功企業家”。在他眼中，大多數企業家並不懂得生命的意義，因責任、面子而自我束縛，因成功的幻影而自我迷失，因利益搶奪而自我扭曲。

對此，他給出直截了當的評判，“這樣不叫企業家，叫奴隸家，真正成功的企業家應該是健康的，是輕鬆和幸福的。”我對這個觀點不發表意見，不過我確實看到，有類似“覺悟”的企業家，更容易受到輿論的擁戴。

這些人企業家積累了豐厚的財富，在某些機緣下，放下原有的事業，走出自身的侷限，將目光投諸更廣袤深遠的命題。比如，盛大的陳天橋賣掉盛大股份，投資腦科學，經緯創始合夥人邵亦波，在經緯之外成立靈性基金，關注“增進心靈幸福”的項目。

但於東來不是這樣。他一手創立的事業，就是他踐行理想的方法，是他精神的全部體現。正如他在採訪中所言，“胖東來壓根就不是一個企業，而是建立一種系統性、高標準社會精神文化的佈道平臺。”又是中華的傳統本土哲學，王陽明“知行合一”。

從傳播的角度看，胖東來的走紅，與時代主流情緒的不謀而合，跟《我的阿勒泰》的流行沒什麼不同。我們有過那麼一段日子，浪漫地追逐不斷飆升的數字構成的宏大圖景。但當財務自由的幻想破滅，狠狠壓榨自己也換不來超額收益，人們開始厭倦螺絲釘似的生活，一場關於資本和理性弊端、工作和生活關係的集體性反思正在上演。

3

董師傅說，財富自由是上一個時代的集體癔症。於東來從正面講快樂、幸福，還是太隱晦，什麼叫癔症？就是不計任何代價，明面上的，員工是代價，客戶、用戶是代價，自己的時間、健康是代價，家人的陪伴是代價。隱形的，更大尺度上的，社會價值是代價，思想方式是代價，每個人都是代價。

當然吃飯砸鍋這事兒我們不幹，也沒有跟於東來一樣的立場批判誰，只是於東來這種狀態的企業家，確實讓人感到舒適，所以我在這兒只是提出這麼個想法，先別說不合適，先別談困難，就認真想想，如果有機會，想不想做於東來？

“如果我是一個建築工人，我會爲自己參與國家的基礎建設而驕傲。但我每天在忙什麼呢？加班幾個月，只爲了一個可有可無的按鈕，爲的是讓用戶多在平臺上買東西？”一位在電商行業工作的朋友對我吐露困惑。身心勞損，價值缺失，這是當代數字勞工的真實寫照。物質極大充裕，但幸福卻難以尋覓，這是我們所處的現實。

於東來說，一個人活着肯定是爲了幸福，爲了快樂，這是本能。我舉雙手同意。但你看，爲了追逐幸福、快樂，大家選擇的路徑並不一樣。胖東來選擇的這條道路上，還有投中此前報道過的SaaS公司帆軟——收入做到14億，堅持不融資不上市，要把利潤分享給員工。

在其他行業還有沒有類似的企業？我不知道。我只知道，任何一種選擇都有代價。資本的邏輯是不斷增殖，但胖東來選擇不走出河南，不大舉擴張，近30年櫛風沐雨，穿越週期，纔有了今日的備受矚目。而通過幫扶困難企業，輸出企業文化，胖東來的影響力又早已走出了河南。

於東來押注非共識，避開了內卷和焦慮，賺了錢，有了名。企業和人生的發展，不也遵從相似的邏輯嗎？我們不能指望人人都學於東來，但他的存在，至少爲馬基雅維利主義主導的企業家形象，增添了不少趣味。但同樣，把希望都寄託在更多的於東來上，也是種幼稚病，能解決向內的問題的，只能是人們自己。