隱秘的“狂飆”：遏不住的抖音外賣野心

抖音外賣到底開通了多少座城市？雖然官方一直“低調”，王顧左右而言他。但在地歌網的調研中，我們發現，抖音外賣正在狂飆突進，不斷開城、不斷創新“玩法”。今年2月，抖音生活服務自建“團購配送”團隊，先期在北京、上海、成都試點外賣業務；隨後，抖音外賣擁有直營團隊的城市又新增廣州、長沙等。7月，抖音外賣在業務試點的六座城市引入第一批區域代理商，數量約40家。而現在，第一波試水之後，抖音外賣正在覆蓋更多城市。據“抖音生活服務-學習中心”公佈的數據顯示，截至今年9月，除第一批引入區域代理商的六座城市外，抖音外賣又新開通24座城市，覆蓋城市總數達到30座。

一位長期關注抖音生活服務的觀察人士認爲，到今年年底，抖音外賣或將開通100座城市。通過區域代理商，抖音外賣有望以更低成本的方式開通更多城市，快速提升市場規模，就像當年美團外賣、餓了麼的代理商模式一樣。但抖音外賣代理商現在面臨一個“全新”的難題：抖音平臺不同於美團、餓了麼，其流量體系和分配機制更復雜，傳統的外賣城市代理商往往做不好抖音外賣。因此，抖音外賣第二批引入的區域代理商，大部分是抖音生活服務的服務商，“老服務商更懂抖音的流量體系，更會做直播。”上述觀察人士說。顯然，在早期試點跑通業務模型後，抖音外賣一方面需要擴大業務規模；另一方面，面對愈發激烈的市場競爭，基於平臺的流量生態，抖音外賣亦在尋找錯位競爭的突破口。抖音外賣代理商在各個市場，抖音外賣的區域代理商正在拼命地“開疆拓土”。一位華南某省區的抖音外賣區域代理商張宏（化名）告訴地歌網，目前自家簽約商戶的費率爲15%-18%，除抖音抽走2.5%外，其餘歸代理商。而另一位華東某省的抖音外賣區域代理商黃平川（化名）則說，他們原先是抖音的本地生活服務商，業務能力強，自己也有電話銷售團隊，“一名業務員最多一天能簽約40家商戶。”黃平川的團隊在8月底拿到抖音外賣區域代理商的名額，9月初開始搭建地推團隊，“電銷在公司聯繫客戶，地推出外陌拜（陌生拜訪）簽約客戶。”關於收費模式，黃平川的團隊採取“一次性收費”的方式，即直接向商家收取一筆入駐費；後續如果商家需要協助配圖、上品，代理商還會收取運營服務費。在商家傭金方面，黃平川表示，目前團隊的盈利點主要來自上述的一次性入駐費用。在商家端，除抖音外賣2.5%的技術服務費外，不再額外向商家抽傭。在更多的調研中，地歌網發現，抖音外賣區域代理商政策非常“靈活”，並無定則，各代理商不僅在簽約費率上比美團、餓了麼20%以上要低很多，甚至部分區域代理商採取了除官方2.5%佣金之外的“零佣金”模式。顯然，在生活服務這一片曾經戰火紛飛的“廢墟”背後，再度迎來強悍的“野蠻人”抖音外賣，他們攜帶着“視頻化”新式裝備入場，希望在這片“廢墟”上建立新的理想國。以區域代理商模式，先是星火燎原，再是全面進攻，顯然，抖音外賣正在鋪向全國市場，拉開與巨頭美團、餓了麼一戰的架勢。但競爭策略有所不同。黃平川說，目前入駐抖音外賣，單店或小型連鎖店的價值最高，烤肉、甜品、火鍋等高客單價、計劃性購買需求強的品類，也是抖音外賣現階段的核心品類。由於目前抖音外賣採取聚合配送模式，相對高昂的配送費依然是短板，區域代理商給出一種配送收費模式：5公里以內由商家和消費者共同承擔配送費；5公里以上的配送費由消費者全部承擔。

（抖音外賣提供的配送方案，受訪者供圖）一位抖音外賣的內部人士透露，平臺主要拓展客單價50-100元左右的中小型連鎖商戶，因爲高單價的菜品能一定程度填補商家的配送成本，而用戶往往會提前規劃下單和用餐時間，對時效性要求不至於太強，比如下午茶甜品、夜宵燒烤等。而在下午茶、夜宵等非高峰用餐時段，第三方騎手的時間相對空閒，能彌補抖音外賣的履約問題。同時，抖音外賣也在試圖突破配送短板。一位長期專注外賣配送的服務商告訴地歌網，“今年7月開始，抖音外賣開始測試獨立的履約服務商，要求是需要具備基本的同城配送運力。”顯然，同城配送的“基建”能力，是抖音外賣能否取得最後成功的關鍵一環。聚合配送增加訂單履約的不確定性，而建構履約服務商體系作爲抖音外賣的“獨立運力”，有望緩解配送費高、履約不及時等問題。同時，地歌網在調研中也發現，由於區域市場內高客單價的頭部商家相繼入駐抖音外賣，一部分代理商開始專注挖掘垂直品類，比如螺螄粉、撈汁小海鮮、滷味店等。時勢造英雄。在刷視頻本身成爲一種“社交大場景”之下，抖音宛如一隻八爪魚，正在激進地推進各種“流量變現”商業場景，而本地生活服務，這個市場規模百倍於實物電商的場景，抖音顯然要試一試：有沒有魚，先下了網再說。或許，這個“莫須有”的領域，會成爲抖音下一個利潤高增點。至少，目前“打了雞血”一般的區域代理商們，熱血沸騰，希望能搭上這班新的“復興號高鐵”。流量變現的暗戰在本地餐飲領域四面出擊的抖音，真的只是一家餐飲平臺嗎？參與抖音外賣的多個人士認爲，抖音並不是餐飲平臺，甚至不是一家本地生活服務平臺，而是一家有着虹吸流量效應的廣告、營銷平臺。地歌網走訪了多位抖音外賣商家，他們一致表示，在抖音如果不拍短視頻、不做直播，外賣就沒有訂單，即使自己不做內容，也要找達人、服務商來幫你用內容引流。對於沒時間或不擅長運營內容的商家而言，抖音已經搭建起完整的產品體系，比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”，還有抖音正在搭建的“教導團”——海量的服務商們。每一個爆款產品、每一家優質服務商，對抖音而言，都是轉化交易的“榜樣工具”。據地歌網瞭解，外賣商家如果需要達人直播帶貨，BD負責人可以對接抖音商業化部門撮合商單，但內部撮合商單的效率慢，往往商單發佈5-6天后，撮合工作羣中只有商家、官方運營和BD，鮮有達人進羣接單。顯然，這個商業習慣還沒有被廣泛認知。所以，如果商家有更多預算，抖音外賣BD會推薦享庫、食物主義等抖音服務商，爲商家提供一對一運營幫助，包括達人對接、店鋪裝修、商品組合等“視頻化”全鏈路服務。當然，服務商並不白乾，這些“特色服務”是要收費的。蘇州一家抖音引流服務商告訴地歌網，他們的基礎產品年收費超過1萬元，主要幫助商家運營賬號，包括視頻策劃、剪輯視頻、關鍵詞投流等，如果商家需要買投流產品或找達人直播，服務商會單獨收費，比如達播（達人直播）抽傭比例爲10%-15%。服務商的運營體系更完整，達人在創作內容上更專業，這也能爲商家省去運營賬號的時間，值得投入資金成本。當然，對商家而言，最節約的方式是店播、自主創作短視頻，而且，抖音鼓勵店家自播，畢竟，這是抖音希望看到的遠景。更重要的是，商家自播同樣需要投流、同樣需要購買抖音上不同類型的流量產品，有品牌意識的商家會投入更大成本運營抖音流量——所有的這一切，都有助於抖音的交易GMV和流量變現。似乎，閉環了。作爲最大的、最活躍的營銷平臺，依託於流量規模本身和抖音漫延開來的各種營銷工具，平臺實現了向廣告主收費、向商家收費，甚至向創作者收費。流量本身便是商業價值。字節系的產品變現邏輯正是如此。自抖音崛起後，字節跳動快速開拓電商、生活服務、遊戲和教育等各種業務線，希望找到更多的“離交易最近”的場景，試圖實現流量變現的絕世神功。過去，抖音積聚的流量池可以向廣告主、營銷方、創作者收費；如今，抖音拓展的電商、生活服務業務繼續向各方收費，而垂直場景下，平臺還要賺取交易佣金與更值得想象的行業服務費用。熱戰“不斷”在行業中，抖音外賣的出現，對美團的威脅爲最。相比於小紅書、快手，抖音生活服務團隊的早期員工來自SMB（中小客戶）業務線，他們大多加入字節跳動三到五年以上，高度認可企業文化且實戰能力強悍。而且，得益於多年以來的流量變現能力，字節跳動現金流高度充沛，確有實力在本地生活賽道打一場持久戰、消耗戰。最關鍵的，當直播、短視頻成爲大趨勢之一，作爲新進入賽道內的抖音外賣，上來便是重量級TOP選手，身後是龐大的用戶流量池和高頻習慣，以及推薦算法作用下持續提升的用戶粘性。據極光大數據，2022年三季度，抖音人均單日使用時長達140分鐘，超過快手的129分鐘，遠超微信視頻號的35分鐘。在注意力經濟盛行的時代，用戶粘性高的平臺價值巨大。多位投資人士透露，越來越多的生活服務商戶開始將營銷預算從美團分撥出來，轉移到抖音、快手等平臺，形成多平臺經營的趨勢。雖然美團CEO王興曾表示，巨頭進軍O2O市場“光有流量是不夠的，他得願意幹苦活累活”，但隨着用戶注意力轉移而引發的商戶“遷徙”，值得美團警惕。事情正在起變化，美團不得不展開反擊。今年6月，美團內部正式建立直播中臺。目前，美團APP首頁的推薦位新增“美團直播”的聚合入口，用戶進入該頁面後以看到包含美團買菜、美團酒旅等多項業務的官方直播間，以及各種類型的商家店播。今年7月初，美團外賣又在北京部分商圈測試“極速達”服務，用戶選擇部分商家點餐後，訂單15分鐘內配送到家，履約服務進一步細化。在組織層面，近期，美團五名85後業務負責人晉升爲副總裁，這似乎符合外界對“美團求變”的預期：美團正在迴歸千團大戰和外賣大戰時期戰略清晰、管理靈活且能打硬仗的組織狀態。勇夫必自重賞。自美團合併大衆點評以來，生活服務領域長期呈現“一超多強”局面，美團的核心業務一直穩固，口碑、餓了麼等都未能真正撼動美團的商家“板結”與市場份額。但當一家擁有超6億日活的超級娛樂平臺殺了進來，即便是聽起來，也會嚇一跳，本地生活服務的“僵局”或將出現巨大變化。據地歌網瞭解，美團最初的判斷是：抖音生活服務，在到店引流方面可能有較大“降維力”；而在外賣領域，僅有流量天網，撬不動“苦活累活”的地網。爲此，美團採取了“凡是抖音引流的產品，美團必比抖音低一元的‘硬槓’模式”，而在外賣領域，美團感覺“看起來威武雄壯”，以爲來了一隻虎，細看不過是一隻貓。但人有多大膽，地有多大產。抖音外賣區域代理商逐漸“雞血”之後，美團的焦慮正在到來。更何況，抖音的戰略野心並不止於外賣、到店業務。據《晚點LatePost》，抖音內部各個目標的優先級已經調整，比如“用戶出於非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重，曾與日活並重的“用戶使用時長”的優先級有所下降。過去，抖音是一家“小型遊樂場”，娛樂設施（直播、短視頻）相當豐富，用戶爲此停留的時間越來越長，但用戶交易頻次很低，因爲相關的交易設施很少，或者不完整。現在，抖音要成爲迪士尼一樣的“綜合遊樂園”，內部不僅娛樂設施豐富，電商、生活服務等交易設施同樣完備，用戶會花更多時間在平臺停留，還會爲平臺提供的“吃喝住行”服務買單。據地歌網瞭解，今年8月底開始，抖音正在北京、深圳、杭州、重慶、福州招募本地生活拓店服務商，面向超市、便利店、寵物店和水果生鮮店等試點配送到家模式。野心之下，“美麗新世界”的圖景正在重新展開。