一代網紅茶顏悅色，上市絕不能只靠賣奶茶
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2023年，茶顏悅色來重慶開店。當年2月末到5月，我喝奶茶花了三千多，大半掏給了茶顏悅色的聲聲烏龍和幽蘭拿鐵。
那是我自由職業的第一年，家周圍7個購物中心，每週打亂順序抽籤，每天下午逛一個。結果發現，有茶顏悅色的商場都有霸王茶姬，而有霸王茶姬的商場並不一定有茶顏悅色。
於是，我的奶茶清單裡，伯牙絕弦、千山雪金絲小種成爲新寵。
重慶老鄉徐新說得好，當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，並不是因爲他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。
到現在，霸王茶姬3000多家店，茶顏悅色幾個品牌的店加起來不到700家。霸王茶姬密集開店，打的估計也是品牌和規模效應，讓20%的人以及100%的我，天天看到它。
用戶需要一杯茶顏悅色嗎？他們不過是在那一個個嘴巴寂寞的午後，想要用舌頭挑逗一下饒有棱角的三品管。
沒有茶顏悅色，霸王茶姬也可以，沒有奶茶咖啡也不是不行——用戶就是有這麼“渣”。
02
門店少，是茶顏悅色的弱點。
現在奶茶行業動輒數千家，都在奔向萬店規模。
這其實是資本“以終爲始”的打法。資本不做慈善，投你就想早日高回報退出。根據回報預期和行業PE值，資本會給你推算上市時的收入和利潤做到多大，以此設計開店的數量和速度。
當年鍋圈就是嘉御基金衛哲提供諮詢，先定3年萬店目標，然後再做月開300家門店的壓力測試。最後鍋圈門店超過1萬家，覆蓋中國29個省、自治區及直轄市，且實現盈利。
當下消費熱潮和新茶飲賽道越發冷淡，資本失去耐心渴望早點退出，品牌也想要再拿點融資，IPO成爲統一路徑。
所以半年內，茶顏悅色被傳了3次計劃IPO。而在此之前，港交所門口已經有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨排着隊了。
而有朋友說，滬上阿姨也是用了嘉御基金衛哲那套邏輯。上市，都能被標準化培育。
扯遠了，說回茶顏悅色。與這些規模型選手相比，茶顏悅色其實就很“小而美”，這樣的它能不能上市？如果不是起得太早或吃得太飽，沒人關心這事兒。
畢竟茶顏悅色上市了，奶茶該有的半杯泡沫，一點也不會給你少。
但言必稱萬店規模的奶茶行業，爲什麼唯獨茶顏悅色放慢步子“小而美”，把這個問題研究一下，或許未來創業還用得上。
03
爲什麼茶顏悅要直營？
首先是創始人對於一種模式的堅持，足夠影響一個品牌。就像老乾媽、華爲堅決不上市一樣。
之前好像看過創始團隊的一個迴應，大致是說只做能力範圍以內的事情，沒有能力做好加盟，那就堅持直營。
當前大衆的看法是，直營模式開店慢，沒有辦法快速實現規模化，就可能在奶茶規模之戰中陷入被動地位。所以，直營的茶顏悅色上市可能更難。
但換個視角來看，直營店更好管理。
奶茶終究是餐飲行業，是要入口的東西，食品安全尤爲重要。而我們看到，這些年來爆出存在食品安全問題的品牌，大多是一些加盟模式的品牌。
因爲加盟商想賺更多的錢，過期的原材料換個標籤貼上去再用，對他而言能剩下一大筆成本。
當然，這不是猛吹茶顏悅色直營模式的彩虹屁。之前，山東茶顏悅色食品有限公司，也出現過銷售超過保質期酸奶果粒燕麥片的問題，還被處罰3萬元。
所以直營店考驗你的組織管理體系的搭建。
除了食品安全問題，直營店更容易保持好“茶顏悅色”的品牌調性。
每去一個茶顏悅色的門店，奶茶界的海底撈既視感滿滿。你可能會煩，會覺得過度服務，但你能直接感受到茶顏悅色在用戶溝通上的千店一面，足夠標準。
這能夠力出一孔，呈現統一的品牌調性。
04
規模比不上，茶顏悅色最終要比拼的就要落到品牌力上。
怎樣讓自己的品牌更有價值？這是一個大多中國品牌都沒真正思考的問題。
可以當我放屁地說一句，國內幾乎沒有幾個品牌，真正去一心一意搞品牌。
第一是用戶還沒有這方面明顯的需求了。特別是在一些日常消費品上，以前買阿迪耐克，現在發現莆田鞋質量好還便宜。
第二是品牌沒有怎麼去做。
我們都口口聲聲說品牌養成需要沉澱，不只是時間沉澱，還要有一些投放，統計說98%的企業主贊同這樣的觀點。華杉還說，你要打品牌，就算投出去的錢冒不了泡也要做，就當交了20%的品牌稅。
但真正執行的時候，超過70%的企業主，更樂於把錢花在促銷、買一送一、節日補貼上。因爲這個真的格外的尤其的來錢快。
但我的觀察，茶顏悅色是真的在思考怎麼做品牌。首先是打造一種品牌勢能。
品牌銷售從地理擴張上來說，有三個方向。
①區域跳躍式佈局戰略②區域集中式佈局戰略③區域領先式佈局戰略
像餐飲品牌先去上海、北京探探底一樣，屬於區域跳躍式佈局戰略。
重慶小面品牌“遇見小面”到沿海市場打基礎，並宣稱很長一段時間內不會去重慶市場。這就是避開強大的競爭對手謀求發展的區域領先式佈局戰略。
而茶顏悅色從長沙發跡，到現在80%左右的門店都還在這個地方，這就是區域集中式佈局戰略。
這種佈局，第一是在供應鏈上形成高效。你看古茗，爲了提升原材料配送效率，古茗的門店佈局就刻意要求地域加密，一個區域組團密集佈局，現在它97%門店可以做到的冷鏈兩日一配。
第二是構建品牌勢能，能夠一個地區成爲俯瞰型品牌選手，當然這也是因爲門店佈局讓20%的人每天都看到它。
但在空間平權的互聯網時代，茶顏悅色在長沙形成的品牌勢能，早已經通過社交媒體溢出到了全國。
我們幾個自媒體朋友就曾聊過，茶顏悅色聯名幹嘛？蹭熱度幹嘛？它自己就是一個熱量爆棚的話題源頭。
這樣的勢能能夠降低茶顏悅色在外地開店的難度。要是有一天，假如有那麼一天，茶顏悅色開放加盟，你覺得有沒有霸王茶姬猛？
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換個角度來講，茶顏悅色不搞加盟，謹慎去外地，其實都是貼合了創始團隊那句話，只做能力範圍之內的事情。
創始團隊覺得自己這個階段還做不了全國化、做不了加盟，那就慢慢養成唄。
我先說了，這其實不是能力問題，是對一個事物的態度和認知視角。還是那句話，老乾媽、華爲難道沒有能力上市嗎？
茶顏悅色從0-1、從1-10，創始團隊有能力做，從10-100覺着沒能力了，咋辦？複製現在茶顏悅色吧。
不然，我們怎麼解釋鴛鴦咖啡、古德墨檸？
在長沙太平老街，你基本可以看見每一家茶顏悅色旁邊都開着一家鴛鴦咖啡。雖然兩者是獨立品牌，但一個倡導“西咖中做”，一個倡導“中茶西做”，玩法一樣一樣的。
06
再回到聊做品牌的這個事情上來。
樑寧說，做產品是滿足需求，做品牌是產生偏愛。
這個偏愛怎麼來的，我覺得其實是對一種生活方式、生活態度的一種追求和共鳴。
我們看看茶顏悅色老闆娘的一些原話：
“茶顏悅色是將傳統文化的美,用現代的語言和方式展現出來。”
“我們其實沒有那麼大的夢想，就是想把一杯奶茶賣好就可以了。”
“先把內容做好，和顧客建立好互動，慢慢生意自然就來了。我們做任何一件事情都推崇長期主義。”
可以說，茶顏悅色是代表了一種對傳統文化的情懷。這種情懷到目前爲止，並沒有被商業利益所沖淡，並且更顯堅定。
所以去茶顏悅色，你看到的是古風，感受到的是溫度，喝到的品質——有點打廣告……它能給一部分有着同樣志趣或認知的人一個承載或寄託。我還說不上來是一種什麼感覺，就那種小清新小委婉。
具體的經營動作上，最顯著的就是賣周邊。
鈦媒體有文章說，茶顏悅色是最喜歡賣周邊產品的茶飲品牌，而且賣得還可以。甚至說它有星巴克的影子。
別人爲什麼會買你的周邊？因爲你奶茶好喝所以買周邊嗎？其實顯露出來的是品牌，用戶開始偏愛這個品牌了。
用資本語言來說，品牌不能賣東西，賣東西沒不出價值，要賣Style，星巴克不只是賣咖啡，而是賣的美國生活方式。茶顏悅色也不只是賣奶茶，而是賣一種Style。奶茶可以代表這種Style，杯子可以代表這種Style，文創可以代表這種Style……未來衣服、玩具又何嘗不能？
什麼東西都可以賣，這個生意才能越來越大，在資本眼中才有價值。
所以，茶顏悅色非要說IPO，未來可能會從這個角度去講故事；而IPO拿的錢肯定也要規劃到這個方面。