楊笠遭抵制餘波｜外媒力挺，京東蒸發500億

雙十一前夕，電商平臺硝煙瀰漫。

京東先自插一刀，大概是淘寶和拼多多屬實沒想到的。

10月中旬，楊笠參與京東的活動，使得部分男性用戶抵制，演變爲一場風波。隨後，京東發聲明“割席”，又引發不少女性用戶大爲不滿。

因而，京東被指兩面不討好，得罪了男性女性在內的所有用戶。除此外，其股價損失慘重，從10月初的年內新高，兩週時間就蒸發了接近500億。

而至10月底，餘波難熄，針對楊笠事件，境外媒體也介入報道，先是《經濟學人》發聲，後又有《紐約時報》撰文評論。不同於國內輿論兩極，外媒的基調，則是力挺楊笠。

｜外媒力挺

《經濟學人》的報道刊發於10月24日，標題爲《一位女喜劇演員讓中國男性憤怒不已》（A female comedian has Chinese men up in arms），文章前言就很辛辣：“事實證明，他們是一羣相當棘手的人。”

事實上，《經濟學人》的這篇文章，主要是關注女性脫口秀演員的發展困境，而非單一評論楊笠事件。在文章的末尾，作者認爲，“脫口秀仍然是一個由男性主導的行業。有兩檔脫口秀節目都在過去幾天裡宣佈了他們的獲勝者，兩者的冠軍都是由男性贏得的。只有大約三分之一的參賽者是女性。”

11月1日，《紐約時報》刊登了一篇署名王月梅的文章，對楊笠遭抵制事件有更深論述——該文標題是《楊笠被京東“退貨”，中國男性脆弱的自我不容取笑？》，和《經濟學人》一樣，都從楊笠延伸到女性脫口秀演員的生存現況。在文章中，作者如此寫道：

“在中國，爲女性權益發聲變得越來越敏感，而脫口秀舞臺是最新的戰場。越來越多像楊笠這樣的女性正在大聲疾呼，揭露——並且嘲笑——她們所面臨的不公正待遇。

今年秋天，在兩部非常受歡迎的脫口秀節目中，女性表演者脫穎而出，這要歸功於其中一些精彩的段子，比如很難找到好的伴侶，或者男人害怕談論月經。

但反彈已經出現，因爲男性不願成爲笑柄。他們在社交媒體上攻擊這些演員；楊笠描述過自己受到過暴力威脅。這些女性新獲得的關注度也很容易被抹去。”

《紐約時報》採訪了一位女性觀衆希恩·秦，她是楊笠的粉絲，在她看來，這場爭議其實與楊笠無關，而是關乎男性對女性地位上升的不安全感。“女性用戶現在購買力和自我意識也越來越強，討好更有購買力的羣體這本來就是一種再樸素不過的商業行爲，”希恩·秦表示，“男生（怎麼）就看不慣了呢？”

希恩·秦在網上發帖支持楊笠後，一個以前的男同學說她“愚蠢”。

在文章最後，《紐約時報》引用了楊笠的原話——面對抵制，她沒打算退縮。“我就替我後面有可能會跟我面臨同樣的處境的朋友們說一句：我們以後就講這個了（指冒犯男性的段子），”她說。“如果你真的覺得冒犯的話，你就去看點別的唄。”

10月21日，C也報道了楊笠遭抵制事件，但只是平實地敘述了始末，未做任何價值評判。不過，早在2021年1月份，C就曾刊髮長文評價楊笠，稱其是“得罪中國男人的脫口秀女王”。

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｜事件回放

10月14日，京東在雙十一前夕的造勢活動上，邀請楊笠以及其他脫口秀演員參與——這應該是一次站臺活動，而非長期代言，楊笠的頭銜是“砍價大使”。當天，京東發佈微博信息，號召網友"這個11.11跟着楊笠來京東買藥，真5折"。

很快，該活動就遭到了京東部分男性用戶發聲“抵制”，一些網友以退出京東PLUS會員爲威脅。一位微博用戶表示，他已經註銷了自己的京東賬號，並勸說朋友們也這麼做；另一位用戶，則質疑京東是否“準備爲了一個女權主義者而放棄男性市場”。

不過，一開始只是零星聲音，而女性用戶的參與，則激發了矛盾。不少女性用戶在此時也對這一活動表示不理解，認爲楊笠不應該爲京東代言——理由是，京東創始人劉強東曾在2018年涉嫌性侵女大學生。一位用戶說，“給這樣的公司做宣傳，之前說女性權利的那一套裝得可真行啊，媚男的飯好吃嗎？”

因而，在輿論前期，部分男女用戶在京東本次活動上罕見地“合流”了——都反對楊笠代言京東，只不過，兩方的訴求不一致。

但輿論的火苗，開始引燃。

四天後，京東頂不住了。

10月18日下午，京東官微發佈了一則公告，與楊笠“切割”。該公告稱，“近日，相關脫口秀演員參加京東11.11營銷活動受到網友關注，若因此給您帶來了不好的體驗，我們深表歉意！後續我們沒有和相關演員的合作計劃……”

公告發布的同時，京東悄然刪除了直播活動的楊笠海報，楊笠也刪除了自己所發的推廣微博。

在京東“割席”楊笠後，事件沒有止住，反而愈演愈烈。支持楊笠的女性用戶，認爲京東是“背刺”行爲，而男性用戶則更爲反彈，形成性別對立的滔天輿論。

這並非楊笠第一次遭到男性消費者的攻擊。2021年，英特爾、奔馳和捨得酒業等公司均因發佈楊笠參與的廣告，遭到部分男性網友抵制。

｜風波何來

部分男性用戶對於楊笠的抵制，是因爲一個“普信男”的段子——出自2020年的《脫口秀大會》。

2020年，楊笠憑藉一句“有些男人爲什麼看起來普通卻那麼自信”一炮而紅，這句話被濃縮爲“普信男”。楊笠因此成爲女性脫口秀演員的佼佼者，甚至是女性主義思潮的代言人。

但問題在於，此前，其實楊笠也參與過天貓的活動，但爲什麼是京東的用戶反彈了？這主要是由於京東用戶性別比例決定的。

京東目前擁有約6億活躍購買用戶，互聯網研究機構QuestMobile的數據顯示，京東平臺上男性用戶佔比58.3%，接近六成。這和“剁手”多爲女性的固有印象是相反的。

京東的最初基因，決定了它的用戶構成。如果翻開京東的歷史，你會發現這一脈絡。京東前身，是劉強東在中關村的一個電腦攤位，主營鼠標、鍵盤等電腦外設產品，名爲“京東多媒體”，後來轉型到網上後，也以3C（數碼）產品爲主打。

電腦數碼產品的用戶對象，當然就是男性居多。因而，儘管京東早就轉爲全品類運營，但3C依然是其最核心的賣品。

在上述QM的數據中，淘寶和拼多多的男性用戶佔比僅有32%和35.5%。

所以，京東邀請楊笠，無疑是在男性用戶聚集地扔了一枚“炸彈”。

｜外溢效應

邀請楊笠，京東的代價不可謂不大。

除了兩面不討好的“營銷翻車”，股價更是在事件發生後遭遇重創。

在楊笠事件發生之前，10月2日，京東港股收盤185元每股，達到近一年新高。10月14日，楊笠參與京東雙十一活動當日，收盤168元每股。之後，持續下挫，到10月17日，收盤154元，直至11月1日，雖略有上揚，收盤仍爲158元。相比10月14日或之前股價，每股跌了14元以上。

短短半個月，股價下跌超過10%，以市值計算，蒸發接近500億港元；而如果對比10月2日的峰值，市值折損更是超過700億以上。

當然，不能說這完全是楊笠以一己之力造成的股價下跌，但不能忽略這一爭議導致的用戶拋售。

對於京東而言，“冒險”邀請楊笠，主要是因爲要開拓女性市場。相對3C領域的優勢，在服飾、化妝品等細分市場上的疲弱表現，一直是京東想要突破的結界。

事實上，楊笠非但沒有拉來女性用戶，還適得其反。更讓京東公關部門焦頭爛額的是——在楊笠事件爆發前幾天，老闆娘章澤天因爲一枚胸針，陷入“光明會”風波。

據苗建信息輿情監測數據顯示，2024年10月15日00:00:00至2024年10月21日23:59:59，全網涉及“京東請楊笠代言”的相關信息累計擴散6.8萬條，輿情熱度指數MJSI爲49.17。此外，章澤天被指加入“光明會”的輿論同時發酵，引發#京東迴應章澤天被指加入“光明會”##京東金融闢謠網傳擠兌##京東迴應擠兌傳聞#等相關熱搜話題共上榜8小時。

受持續輿情影響，社交媒體接連出現京東金融遭擠兌、京東快遞員三次降薪、管理層遭同行滲透、公費追星、內部腐敗、參與全球契約組織等言論，一些傳言甚至上升爲陰謀論，對於京東價值觀和其立場的質疑聲，此起彼伏。

可謂是，屋漏偏逢連夜雨。

｜營銷失當

楊笠事件，爲電商平臺的娛樂營銷敲響警鐘。

據“娛樂資本論”報道，一位接近京東營銷方面的知情人透露，邀請楊笠“其實當時內部在討論的時候也有爭議，但沒有預想到會是這個發展，初心肯定不可能是想挑起男女對立”。

但很顯然，他們就是“誤判”了。

作爲公關營銷而言，一個最大的原則是——挑起階層對立（不僅限於性別），是絕對不應該觸碰的“禁地”。不到半年前，曾有百度公關一號位璩靜的“暴論”引發巨大爭議——打工人不能有自己的生活、離職秒批等，惹得公衆不滿（這是屬於挑起牛馬與管理階層的矛盾）。

前車之鑑餘溫尚存，未料，在雙十一當口，京東又貢獻了一個“絕佳案例”。

輿論出現之後，京東與楊笠的“切割”公告，也顯得過於草率——難免給人前倨後恭的感覺。肉眼可見的是，“粗暴”切割後，兩方都不買賬。

即便如今外媒力挺楊笠，也無法改變京東營銷“失當”的困局——當然，這本質上是兩件事。

力挺女性脫口秀從業者（或其他領域女性工作者），應該嗎？應該！但在商業領域，更需要的是包容所有潛在用戶，而非刺激他們離開。

楊笠能邀請嗎？不是不可以，但如何結合，纔是重點。

從之前他們發佈的合作信息來看，就是簡單的海報+文案，說實話，平平無奇，不過是最普通的“名人營銷”既定樣式罷了，既無創意，也沒輸出任何附加價值。因而，楊笠個人的人設、底色也就顯露無遺“喧賓奪主”了。

另外，楊笠擔任的“砍價大使”，應該是京東健康部門宣傳“買藥”的，卻看不出楊笠和藥品之間有什麼關聯——莫非，是諷刺“普信男”需要用藥治療？

當然，策劃者或許想不到這麼深，但你沒法阻止用戶這麼想。

營銷，特別是娛樂營銷，製造“話題”是必要的，但產生“爭議”，卻應該極力避免。否則，很容易陷入要麼“娛樂至死”要麼“價值錯位”的尷尬局面。

撰稿 | JackA

策劃 | 文娛春秋編輯部