眼動追蹤技術在廣告研究中的應用

廣告作爲目前商家最高效也最直觀的宣傳手段，對於產品的知名度的提高和產品營銷的效果有着至關重要的作用。而對於消費者來說，廣告反映在視覺上的影響是最大也最明顯的。因而在當前相對先進的廣告研究方法中，研究者的側重點往往對用戶在視覺上停留在廣告頁面中各個元素的時間和視線觸及各元素的頻率進行分析，從而統計出用戶對該廣告的興趣度和關注度等。

在傳統的廣告研究測試方法中，主要是通過被測試者在觀察廣告之後的回憶來描述他們對該廣告的認知過程，再從其中提取出相關的數據進行研究。很明顯可以看出，這種傳統的研究方法有一些弊端是難以避免的。如先前的認知過程在經過回憶之後難免會受到記憶造成的誤差和社會偏好的影響，因而對整個研究結果來說，獲得的數據並不精確，也造成了得出的只是相對模糊的研究結果。

正是因爲傳統的廣告研究方法的缺陷，在當前最先進的在線眼球軌跡追蹤技術（Eyetrackshop）對廣告進行研究的過程中，就着力避免了傳統研究方法的弊端。Eyetrackshop是以瞳孔能夠清晰的顯示出整個神經系統的狀況爲理論依據，通過紅外線觀察記錄瞳孔的反應和眼球視線的軌跡來對被試者進行眼動追蹤，來洞悉其行爲模式和過程。應用在廣告的研究中即通過對廣告用戶的注意力集中點和轉移點等數據的收集和分析來對廣告的整體吸引力和各種元素進行研究，從而使廣告得到更加精準的改進。Eyetrackshop研究方法相對於傳統的廣告研究方法而言，由於其能夠及時準確的收集信息，這樣可以客觀的得知廣告中的重要信息是否最先被測試者所注意到並記住，從而對廣告中各元素的閱讀時間及其頻率做出精準的分析。

通過Eyetrackshop記錄眼動數據並結合事後深度訪問，就能夠更加精準、客觀的瞭解到被測試者從“注意”到“關注”的過程，挖掘“看到”與“記住”之間的關係，在最大程度上降低傳統的廣告研究方法所造成的誤差，從而爲媒體策劃提供更加準確的線索和依據。Eyetrackshop的應用主要包括對靜態廣告和動態廣告的數據分析和研究，事實證明，這一先進技術的應用爲廣告商家帶來了更加精準的廣告投放效果，既節約了廣告成本，也使廣告的效果達到了最佳狀態。

對靜態廣告也就是雜誌或者頁面上的圖片廣告的分析研究

上面三幅圖片分別是廣告用戶對某廣告的注意力分配圖、注視點軌跡圖和熱點圖，利用當前的Eyetrackshop對這三幅圖片所展示出的數據進行提取、分析和研究可以顯示出這一廣告所產生無法預料到的元素和讀者對重要信息的視覺處理。而從這一研究結果能夠很明顯的看出，廣告中的“超薄”概念的傳達效果還不夠明顯，有待提升。這就是Eyetrackshop對靜態廣告的分析和研究，我們可以看到，通過Eyetrackshop的應用，有關於用戶對廣告進行瀏覽觀察時所產生的一系列數據進行了精準有效及時的提取和分析加工，並且從這些直觀的數據中，向我們展示了這一廣告的優勢和缺陷，指出了其提升和改進的空間。

據權威機構調查，絕大多數人認爲國內四大門戶網站中本站在網頁整體佈局更合理，由於本站的內容都採取了兩欄結構，頁面簡潔、流暢、素雅。這種設計不僅提高了用戶瀏覽體驗度，同時也符合人們的視覺瀏覽習慣。根據官方測試發現，本站頁面完全接近Eyetrackshop分析的人類瀏覽網頁F形注視分佈。由此可見，網頁框架的整體設計關係到內容、廣告等相關資訊是否能夠高效轉化，因此Eyetrackshop的使用能夠提供強有力的決策支持。

對動態廣告也就是電視廣告、視頻貼片廣告或Flash廣告的研究

Eyetrackshop對廣告研究的另一個方面，就是對動態廣告即電視廣告、視頻貼片廣告或者Flash廣告等的研究。相對於靜態廣告而言，動態廣告由於播放畫面的連續性以及元素的多元化，使得傳統的研究方法對其更加力不從心，而Eyetrackshop的優勢也就更加的明顯。通過Eyetrackshop，我們能夠很直觀的瞭解觀衆在切換視頻的時候在看什麼節目，觀衆的注意力在何時何地開始轉移，以及不同的動態廣告是在吸引還是降低觀衆的注意力，並且Eyetrackshop能夠精準的記錄到人們是否注意到了動態廣告中的重要信息。

這三幅熱點圖所顯示的是觀看者在觀看視頻時看到廣告的位置。通過對其觀看位置的數據分析和研究，我們能夠了解到觀看者的興趣點和關注點在哪裡，從而對廣告的側重點進行進一步的分析和改進。利用同樣的方法我們還能夠測量廣告在視頻中的植入時段的效果，從而對動態廣告的研究更加深入。

隨着廣告在人們生活中的影響力進一步擴大，商家對廣告的注重程度也日益加深。而Eyetrackshop這一全新的廣告研究方法的出現，無疑爲廣告的研究開創了一個全新的局面。在不久的將來， Eyetrackshop一定能夠在廣告研究中得到更加廣泛的應用，也能夠爲廣告的改革和創新提供更加客觀及時的理論依據。（伊霍珀諮詢）