亞馬遜“半托管”或引內戰，賣家：相煎何太急

屢屢被SHEIN、Temu、TikTok電商以低價商品“偷襲”的亞馬遜坐不住了，做了一個違背祖訓的決定。最近，亞馬遜在深圳宣佈將推出“低價商店”項目，由中國倉庫直接發出單價20美元以內的時尚、家居和生活類商品，在9～11天送達美國消費者手上。

騎鯨出海獨家獲悉，第一批獲得內部邀請入駐的賣家超過200家，將於秋季開放商品入庫。一位獲邀的五金類賣家告訴我們，其原本銷售單價50美元以內的產品，他將在新頻道上架單價低於20美元，且符合重量1磅以下、尺寸爲4×8×5英寸的產品。

“低價商店”將是“店中店”模式，亞馬遜首頁有單獨入口，會設置獨立的瀏覽頁面。一些亞馬遜賣家預計，“低價商店”的出現將帶來一波流量紅利，甚至覺得，亞馬遜推行“半托管”，將衝擊整個跨境電商的行業格局。

但也有人認爲，亞馬遜根本不適合做“半托管”這種項目，“你能讓一個賣車的4S店，去給人供應車配件嗎？”

一些最早被邀請的賣家，向騎鯨出海分析了這一“新物種”的機會，但在看不見的地方，也有結構性短板，與一系列的問題。

全球“低價”風暴下，跟着中國平臺一起卷的亞馬遜，真的有勝算嗎？

最興奮的那一羣人

深圳賣家張麗是亞馬遜上的白牌玩家，曾在年銷售額數億元的亞馬遜電商企業幹了四年運營主管，2023年自主創業。

張麗跟工廠合作，銷售家居廚房類小商品，單價在10美元～20美元之間，主做美國、澳洲和中東市場，全年銷售額接近千萬元。

“我比較傾向於去做‘低價商店’。這個項目可以理解爲‘半托管’，與其相信Temu和SHEIN的半托管，我寧願相信亞馬遜。”

張麗告訴騎鯨出海，大部分亞馬遜賣家不願意投入其他平臺，尤其是億級大賣家。因爲亞馬遜體系自有一套供應和運營模式，一旦入駐其他平臺，就需要改變模式或擴招團隊。

在她看來，“低價商店”的幾個優勢：賣家可以自主選品、定價和決定備貨數量，就跟亞馬遜FBM（賣家自配送）模式類似，而賣家不需要廣告推廣、物流履約。“考驗賣家的就是快速反應的能力，除了供應鏈的反應，還有部分運營上，例如設置折扣、調整價格以在競品中脫穎而出。”

佛山亞馬遜女裝賣家劉宇也對“低價商店”項目有較大期望。他告訴騎鯨出海，近一年，做亞馬遜店鋪的各項費用提升、利潤被壓縮，運營難度越來越大了。如果亞馬遜會給這個新項目流量紅利，賣家省去推廣費，就會“舒服很多”。

同樣是千萬級賣家，劉宇跟張麗心態不同，除了亞馬遜，他還做了Temu和TikTok Shop，後者業務佔比約20%。他認爲，將貨物壓在海外倉，多平臺鋪貨，才能賺到更多利潤。

去年，TikTok Shop美國市場開放後，劉宇花錢購買了一個美國本土店鋪，利用亞馬遜FBA（亞馬遜物流）倉儲和TikTok Shop平臺補貼，他以比亞馬遜更低的價格將產品上架到TikTok Shop，合作美國達人的短視頻帶來動銷，利潤比亞馬遜更好，一套衣服可以賺10美元～20美元。

但TikTok Shop美國站的紅利消逝的速度比想象中更快。

一方面，從2024年5月3日開始，亞馬遜不再向任何使用第三方物流的訂單提供物流軌跡更新信息，TikTok Shop無法跟蹤到訂單物流信息，就會判定爲“物流欺詐”，劉宇無法再使用亞馬遜倉庫備貨供給TikTok Shop；另一方面，就在上個月，TikTok Shop開放了跨境店鋪的註冊，更多國內跨境賣家將入駐這個平臺，競爭即將加劇。

劉宇在Temu做了全託管店鋪，但很難獲得利潤，更像測款工具。“Temu處於上升期，流量大，測款快，同樣是北美市場的需求，就可以用它測試出受歡迎的款式。款式選好，就可以放到亞馬遜等平臺去賣，去賺利潤。”

按照他的觀察，Temu上成本極低的工廠賣家可能賺錢，但他們不屬於這一類。年初，Temu開放半托管模式後，他就把積壓的滯銷貨品清倉甩賣了。

爲SHEIN供貨的商家，也有對亞馬遜“低價商店”抱有希望。

義烏飾品工廠老闆傅佳，既做傳統外貿和內銷，也佈局了跨境電商平臺。由於不懂電商複雜的運營方法，此前做亞馬遜店鋪未有起色，目前主要做SHEIN和速賣通的全託管、半托管店鋪。

他在速賣通銷售較高端的產品，在SHEIN銷售低端產品，“速賣通一天十幾二十單，但每單可以賺十幾美元；SHEIN如果有爆款，一個月能賣幾千單，利潤就比較微薄。”此前還做Temu全託管，產品價格被平臺一壓再壓，利潤空間較低，他就清貨退出了。

傅佳希望賣有原創設計的產品獲得溢價，而不是打價格戰。“我也給很多亞馬遜賣家供貨，我們的飾品，海外受衆比國內受衆多。這個項目適合我們這種產品質量還可以、價格又適中的賣家。”

期待“低價商店”賣家，大多有着不同層次類型的產品，抱着多佈局一個渠道，就多一個利潤來源的心態。但對於亞馬遜也加入低價競爭行列，則有不少擔憂。

根據“低價商店”被披露的規則來看，20美元是價格上限，但一些細分類目的單價要求更低。例如，屏幕保護膜、電子產品線、鑰匙扣、髮卡、化妝刷等上限爲7美元，寵物用品、橫幅、燈泡等上限8美元，耳環、戒指、箱包、玩具、運動用品等上限9美元，手機殼、充電適配器、寵物服飾等上限10美元。

卡得很緊的價格區間意味着，慘烈的價格戰到來，亞馬遜原本出售低價產品的賣家將首當其衝。FBA帶來的物流成本，將讓這部分賣家無法在價格戰中具備優勢。

“大多數商品都有了低價平替，缺乏特色的普通低價產品很快會被平臺洗出局，20美元以下的低客單市場，很可能成爲‘低價商店’的天下。”許多亞馬遜低價產品賣家擔心，生存空間將被同平臺的“低價商店”所擠壓。

“左右互搏”，戰火燒傷自己人

毋庸置疑，亞馬遜“低價商店”將帶來新的價格戰，尤其是內部的價格戰。

除了低價產品賣家會入局，亞馬遜上產品單價高於20美元的賣家，也可能會加入內卷。張麗預測，“原本高高在上的（自運營）賣家也會動搖，下場來做這個東西（託管）。客單價會越來越低，市場肯定會更捲了。”

爲了跟工廠賣家一爭高下，劉宇決定把原本售價39.9美元的商品，降至19.9美元，上架到“低價商店”。他信心較足：沒有推廣費的情況下，只要銷量好，仍然有利可圖。

多年以來，亞馬遜一直強化品質、品牌等用戶心智，這次開啓低價的半托管項目，將劇烈地改變這一定位。

亞馬遜來低價市場搶飯吃，並不令人意外。Sensor Tower的數據顯示，截至2023年四季度，亞馬遜在美國的MAU（月活躍用戶數）約6700萬，Temu爲5100萬，SHEIN約是Temu的二分之一。該季度，Temu的MAU同比增長950%，SHEIN增長29%，而亞馬遜下降5%。

亞馬遜月活用戶下滑，賣家搶客戶越來越難，投入成本亦持續上升。

張麗指出，跟2021年之前對比，亞馬遜主站廣告CPC （Cost Per Click，“每次點擊成本”）越來越高，越來越多賣家加入站內廣告“大戰”，運營的成本提高了。此外，今年以來，亞馬遜開始收取入庫配置服務費，上調了倉儲費用，賣家的利潤空間被壓縮。

亞馬遜的成本變化更令人咋舌。劉宇計算，以前亞馬遜上廣告雜費佔成本的5%，現在可以達到13%～18%；以前廣告單佔比在20%～25%之間，現在漲到40%～50%。亞馬遜店鋪自然流量越來越少，必須花更多錢投放廣告，才能帶來銷售轉化。

上漲的還有亞馬遜物流配送費，同時退貨率也在增加。此前，劉宇銷售一件衣服的配送費在5美元以內，現在漲到6美元/件。由於亞馬遜按照商品尺寸和重量測算配送費，爲了降低配送費，他不得不購買“飛機盒”，付出人工重新包裝貨品。

成本正瘋狂吞噬利潤空間。去年下半年，劉宇做了200萬美元銷售額，利潤約爲100萬元（人民幣），但他估計今年已經達不到這個利潤水平。

成本上升、利潤下滑，再這麼下去，搞不好要流失一大批賣家。這是亞馬遜祭出“低價商店”這一違背祖訓決定的核心原因。

本色智庫首席研究員、跨境電商分析師張周平對騎鯨出海指出，在當前全球消費降級的大背景下，低價、高性價比的商品在全球消費市場中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場。

低價這碗飯不容易吃，中國各大跨境電商平臺的激進擴張，尤其是“四小龍”推出的全託管、半托管模式，針對傳統工貿型、產業帶等企業，搶走了中國優勢供應鏈上的賣家。這些廠商提供極致性價比的產品，成爲當下經濟環境中，帶動跨境電商發展的主體。

從去年開始，亞馬遜就開始加大對中國市場的重視，尤其是深入各地產業帶。2023年8月，亞馬遜發佈“產業帶啓航十條”扶持計劃，希望推動“跨境電商+產業帶”融合發展。搶產業帶賣家，成爲跨境電商平臺主當下的競爭重點。

此外，今年4月初，亞馬遜在印度上線低價電商網站Bazaar，出售低價、無品牌的快時尚商品，Bazaar銷售的商品價格都低於600盧比（52.25元）；自5月15日起，亞馬遜還在歐洲、日本和加拿大站，爲低價服裝商品的銷售佣金提供折扣。

面對鉅變的，顯然不只是中國賣家。

但也有賣家認爲，這些都是亞馬遜被逼急以後，一拍腦袋出的昏招，“遲早會改回去的。”

亞馬遜“半托管” 會打一槍就跑嗎？

亞馬遜曾被業內戲稱爲“跨境貿易商的最後幾塊淨土”。

在亞馬遜，絕大部分賣家是以運營和營銷能力見長，無需託管服務，而Temu、SHEIN開設的託管業務，則更多地面向以供應鏈爲優勢而營銷端不足的賣家，尤其是工廠。

在Echo跨境上服務2000+賣家的Kealyn Wu告訴騎鯨出海，在Temu這些半托管平臺的賣家，大多數原先是亞馬遜賣家背後合作的工廠。看到客戶做亞馬遜做得特別好，工廠也有了自己開店的想法。由於缺乏搭建電商團隊及在國際市場開展業務的能力，工廠很難在跨境電商平臺突破。“電商託管這種供貨模式的出現，就是幫他們解決了這個痛點，只是說現在有點變形了，以極致卷價格爲主了。”

因此，半托管賣家的畫像與亞馬遜賣家差異很大，與平臺的長期發展調性也不符。這也許是亞馬遜官方沒有大規模推進“低價商店”這一半托管業務的根本原因。“可能他們內部也不是很堅定，更像是被國內的託管業務衝擊到了，暫時也沒有別的應對方法，就想能不能以半托管先試試水。”

但只要腳踏入了這條河，後續問題就會接踵而來——品牌與低價的矛盾，是“低價商店”帶來的最直接不良影響。

“亞馬遜一直強調高品質，並且已經把這一點捲到了極致。對於賣家來說，亞馬遜的要求是最苛刻的。比如資金的門檻，沒兩三百萬美元，你是做不好北美市場的。”Kealyn Wu稱。

著名財經評論員餘豐慧認爲，亞馬遜正面臨一場“平衡術”的考驗。一，要確保低價商店不會影響到主站的運營；二，更要確保兩個平臺之間的商品質量和價格定位是不同的。

也就是說，得讓“低價商店”跑起來，但跑太猛、壓過主站也不行，亞馬遜要加強質量控制和透明度來平衡。又得低價商店與主站分開運營，避免內部競爭。但在現實裡想要做到兩全，幾乎不可能。

更大的問題是，當亞馬遜想要力推低價產品，涉及到利潤空間的壓縮，想要原有的商家投身其中，這本身就是平臺在左右互搏。如果要求原有商家額外開發提供新產品特供“低價商店”，這些強調質量和成本高企的原有賣家，很難以優勢價格進入與“四小龍”競爭的隊列。

如果打造新的供應體系，招募新賣家的門檻要不要相應降低？如果降低了，對原有品牌會有傷害，如果不降低，很難招到新的賣家。更殘酷的是，即便亞馬遜降低標準，這塊的商家，也被“四小龍”瓜分得差不多了。

“低價商店”還對跨境賣家在亞馬遜經驗之外的運營能力有要求。餘豐慧指出，亞馬遜的優勢在於其強大的物流網絡和客戶服務能力，而不足之處可能在於其需要賣家自行管理庫存和定價，這可能會增加賣家的運營成本和難度。

以上都是“低價商店”看得見的問題，看不見的問題是：SHEIN、Temu具備的按需生產、數字化供應鏈體系，它是否具備？這也是“四小龍”核心優勢之一。

低價商品的角鬥場，也許不太適合亞馬遜這種“體面人”。（文中張麗、劉宇、傅佳爲化名）