行業紅利減退，國貨品牌如何突圍？原料端、品牌端優勢崛起

國金證券商貿零售首席分析師羅曉婷。

“中國成分”崛起，看好重組膠原蛋白

羅曉婷分析稱，國貨美妝品牌的崛起主要在原料端和品牌端。在原料端，因爲中國製造業的崛起，很多原料也基本能夠對標國際大廠的水平和質量，原料核心科技的助力給國貨美妝品牌崛起提供了強有力的產品品質背書；在品牌維度，國貨品牌的“質價比”在提升，產品競爭力越來越強。

對於美妝原料市場，羅曉婷透露，全球化妝品原料市場體量小、種類繁多。根據測算，從產業鏈價值分佈來看，美妝行業仍然是營銷費用率佔比較高，內容物成本佔比僅有5%。化妝品原料又分爲基礎原料和活性原料，而產品的核心功效靠的就是活性原料。目前，活性原料的供應商第一梯隊就是國際大廠，第二梯隊則是以日本原料公司爲主，第三梯隊出現了越來越多的國產原料廠，他們的研發實力不斷增強，在一些細分賽道實現了突圍。

羅曉婷認爲，在全球範圍內她比較看好的創新型原料是重組膠原蛋白，這也是“中國成分”崛起的案例，“膠原蛋白的概念並不新，但是用微生物發酵技術生產的核心原料重組膠原蛋白，現在全球最頂尖的技術在中國，有很多品牌在跟進使用這個原料；其次，它作爲複合的多功能性原料，不但有抗衰，還有修復、美白的功效，背後也是中國企業的核心競爭力在不斷增強。未來，我們可以進一步期待有越來越多的國產創新型原料進入到化妝品領域，造福本土甚至全球的消費者。”

中國製造在美妝原料市場的另一個競爭力表現，則是原本國際大廠產的原料，國內企業憑藉技術可以在相同價格下提供更好的品質，或者在相同品質下價格更低。羅曉婷透露，“科思股份、重慶沃肯、煙臺東方化學等國產原料廠，在細分賽道已經實現了突圍，未來我們可以進一步期待他們可以通過橫向的品類拓展成爲綜合的化妝品原料活性供應商。”

國貨品牌需要持續打造明星產品

羅曉婷認爲，國貨品牌成長的空間主要來自兩個維度：一個是多單品、多品牌，提升品牌市佔率和總體市佔率；另一個則是在新興的細分賽道，更懂得國內市場的國貨更容易把握行業的細分新興機會。

從品牌角度看，羅曉婷分析稱，國貨的崛起經歷了三個階段：第一階段是2000年到2016年，這一階段是國貨崛起的行業紅利，以及一些低線城市的消費升級；第二階段是2018年到2021年，這個時期國貨的市佔率反而有些下降，國貨在經歷增長的瓶頸；從2022年開始進入第三個階段，整個國貨的合計市佔率提升，出現了第二次逆襲，“第二次的逆襲我們認爲是真正國貨的崛起，不再是憑藉時代的紅利，因爲這個階段的國貨總體的研發實力和產品競爭力都有顯著的提升。”

羅曉婷表示，從國貨競爭力的提升可以看出，國貨品類逐步從低價值的品類向高價值的品類發展，定位從大衆逐漸向中高端領域突破，背後離不開產品力的提升，“行業的紅利是在減退的，增速沒有像前幾年那麼快，這不僅僅體現在美妝領域，在其他很多領域也呈現這樣的結果。在越來越內卷的背景下，國貨怎樣實現突圍？肯定要回到產品自身，打磨產品的競爭力。”

羅曉婷以發達國家比較成熟的龍頭企業成功經驗舉例稱，品牌的打造離不開產品，要突破品牌的天花板，需要持續打造明星大單品；要突破公司的市佔率，就要把第一個品牌的經驗複製到第二個、第三個品牌，“雖然行業的紅利在減弱，但還是有持續不斷的細分賽道機會凸顯出來，國貨品牌如何把握這樣的機會？是不是可以用第二個品牌承接，用第三個品牌做搶佔？其實這都是值得思考的方向。”

彩妝類目的發展就是國貨從低價值品類向高價值品類邁進的升級路徑。羅曉婷表示，在彩妝領域，最早的國貨更多是偏色彩彩妝，“色彩彩妝確實壁壘低一點，進入的難度小一點。”

而更核心的底妝類目由於涉及研發和配方，難度需要去突破。但底妝類目賽道更寬，消費者的黏性更強。羅曉婷分享的數據顯示，國貨底妝的份額在不斷上升，“現在，隨着底妝的技術持續成熟，國貨在底妝類目搶佔到了一定的市場份額，價格也比國際大牌更低。”

出品：南都政商數據新聞部、上海新聞部

採寫：南都記者 汪陳晨