星巴克，終於活成了瑞幸

就在瑞幸、庫迪逐漸收縮對9.9元價格戰線之時，網友分享買到9.9元星巴克的帖子卻越來越常見。

這主要與4月星巴克推出的“學生卡”活動有關，只要通過學生認證，用戶就能收到每月一次的滿30元消費送中杯美式咖啡券、次月起每月一張優惠券，以及首次開卡送19.9元星冰樂券等。

例如，購買雙杯星冰樂41元的產品，使用學生卡12元優惠券和美團10元紅包，最終可以18元購買兩杯，相當於每杯只需要9元。

又或者，使用19.9元的星冰樂券疊加10元美團紅包，最終只需支付9.9元。

不是學生也沒有關係，618期間，在抖音星巴克直播間，加入會員就能買到14.9元的產品，也遠比官方渠道便宜得多。

事實上，星巴克早就在靜悄悄降價。從2021年開始，星巴克便推出了不同程度的優惠年益卡，優惠玩法一年比一年多，活動頻率也越來越高。

去年在餓了麼“週二豆豆節”，9.9元限時搶兌一杯星巴克太妃榛果燕麥拿鐵，再疊加上平臺的無門檻優惠券，價格還可更低。

相比瑞幸、庫迪大張旗鼓的“價格戰”，定位高端的星巴克無法直接高喊“全場9.9元”，只能表面堅持最後的倔強，官方平臺和渠道的定價不變，背地裡變相降價。

反映在其財報，2021財年第二季度，星巴克中國的同店客單價出現了2019年以來的首次下滑。這和星巴克推出折扣卡是在同一時期。此後，除了2022年財年四季度客單價短暫反彈1%以外，其他季度均是處於下降趨勢。

2023年四季度至2024年二季度，星巴克中國的平均客單價更是分別同比下降3%、9%、8%，降幅創歷史新高，這期間恰恰是瑞幸、庫迪9.9元價格戰最激烈的階段。

星巴克贏了面子，卻輸了裡子。

星巴克2024財年第二季度顯示，營收爲85.6億美元，同比下滑2%；淨利潤爲7.7億美元，同比下滑15%。

其中，星巴克美國門店銷售額同比下降3%，中國門店銷售額下滑達11%，嚴重拖累整體業績，逼得星巴克下調2024財年的全球收入增長預期，從之前的7%—10%降爲更低的個位數增長。

與此同時，長期被嫌棄的瑞幸，正在把星巴克甩在後頭。

2021年底，瑞幸的門店數量正式超越星巴克中國。2023年第二季度，瑞幸在營收上首次超越星巴克。

回想當年，瑞幸立志成爲中國的星巴克，追求有星巴克的地方就有瑞幸，所以兩者的門店常常是挨着的。

沒想到，經過行業多輪價格戰的洗禮，結果是星巴克淪爲瑞幸，而瑞幸，早就轉向蜜雪冰城學習了。

目前，瑞幸的門店數量已超過18000家，成爲中國市場公認的“咖啡一哥”。

星巴克則模仿起瑞幸，用下沉迴應了內卷的中國市場，現已覆蓋了800多個縣城，並計劃進一步擴張。

但在定價方面，星巴克對北上廣和縣城一視同仁，一杯咖啡仍然動輒40塊錢。而剛不久前，蜜雪冰城旗下幸運咖才官宣開啓“6.6元”時代。

在消費降級、平替衆多的當下，價格戰尚未看到盡頭，星巴克註定大概率只能往下探，變得更像瑞幸。

本文源自：伯虎財經