小紅書新品牌拚出海

圖╱擷取自小紅書網頁

小紅書海外社羣品牌

小紅書近年相繼推出多款海外社羣App，尋求複製大陸市場成功模式，卻未擦出現新火花，如今再祭出新品牌S'More捲土重來，搶攻紐約城市生活社羣。

主打生活方式（Lifestyle）的大陸社羣平臺小紅書風靡世界各地華人圈，不僅擁有大量海外使用者生成內容（UCG）內容的，部分異國實地旅遊或居住經驗資訊，甚至較谷歌和百度更豐富。然而，近年連續推出六款專爲海外用戶打造的社羣，出海成果卻差強人意。

紐約社羣App力接地氣

白鯨出海報告顯示，小紅書自2021年起，推出Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU和S'More等多個品牌，先後在日本時尚、東南亞海淘、日本戶外和北美和歐洲家居等市場領域進行嘗試，而現階段仍在營運的項目僅剩下日本社羣和2023年5月新推出的紐約社羣App。

回顧Uniik率先登陸日本之際，曾舉辦多樣主題活動，如「What is high fashion for me」的主題活動，鼓勵創作者在平臺分享自己的日常穿搭；舉辦時尚展覽會，爲獨立和年輕設計師打造舞臺；也曾嘗試融合音樂與時尚的「Uniik時尚之夜─流行或黑暗」等活動。

儘管官方積極推廣，但Uniik下載量未能達到持續性的突破，在推出後的一年內獲得20萬次下載後，增速隨即明顯下滑。SensorTower數據顯示，Uniik iOS版本在2022年5月下載量僅2萬次，隨後於2022年10月即宣告停止更新。

其它幾款App也未有明顯的成效，與小紅書高度相似的Spark主攻東南亞市場，自2023年1月以來成長放緩，進軍歐美市場的家居分享平臺Catalog，也在上路兩個月後，於2023年2月關閉。

目前，主營日本市場的露營愛好者社羣Takib和美妝社羣habU仍在線上，但尚未出現顯著市場迴響。分析認爲，從廣告素材投放總量以及社羣媒體行銷情況來看，小紅書目前或許尚不打算規模化出海，而是先進行可行性嘗試。

2023年5月，小紅書再度推出瞄準紐約城市生活的社羣S'More，有別於過往海外商品佈局，新社羣圍繞城市生活主題，鼓勵用戶發覺並分享紐約當地的藝文演出、酒吧、露天電影院和城市漫步路線等主題，營造享受紐約生活的氛圍。

官網顯示，S'More是一羣生活在紐約的朋友們聚集在一起分享真實城市體驗的在線社羣，希望大家可以在這裡分享真實的經歷，互相交流和激勵，並希望作爲靠真實口碑建立起來的社羣。

雖然S'More的頁面與小紅書主站一樣採用雙資訊流模式，但並未在頂部設置美妝、萌寵、美食等具體的類目菜單，只保留探索和關注兩大分類。第三方資料平臺統計，由於該平臺目前仍在小範圍測試中，因此目前下載規模並不大。

AI技術降低使用門檻

值得注意的是，S'More在試營運一段時間後，已進行部分細節調整，最新版本將具體活動融入到每一篇貼文中，不再單獨設置專區，同時隱藏內文店家或展演的營業時間和門票價格等資訊，並引進AI技術，降低使用者的創作門檻。

對於小紅書馬不停蹄推出海外商品，分析認爲，對海外用戶來說，多樣性的社羣平臺並不缺少好看的照片和影片分享管道，而社羣內容所展現的文化與生活方式格外重要，日漸累積的口碑、逐漸升溫的信任感，或許纔是打造生活方式社羣的關鍵。