攜程回港，爲野心上膛

作者 / 譚伊妮

編輯 / 金德路

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走過十八年，歷史輪迴重現，攜程在昨日再一次敲響上市鍾。

4月20日，攜程登陸港交所的第二個交易日，最高每股報292港元，截至收盤每股報289.2港元，較發行價每股286港元上漲7.91%，市值達到1829.8億港元。

這與此前打新階段攜程在資本市場平淡的反應形成了強烈的反差，更打破了近期回港中概股首日破發的魔咒。

值得注意的是，同爲近期回港的中概股，招股階段百度和B站在香港公開發售都獲得了百倍以上的超額認購，而攜程卻只獲得了17.78倍的超額認購。市場上的聲音兩極分化懸殊，不少投資者用腳投票唱衰攜程。

儘管如今塵埃落定，唱衰者慘遭打臉。但顯然，此前攜程面臨着相對不利的市場環境。那麼，攜程爲何獨獨選擇這個時候回港上市？又是怎樣逆風翻盤講出了令資本刮目相看的新故事？

選擇在這個時候上市，於攜程而言，是打破資本刻板印象最好的時機。

在股市沉浮十八年，業務模式早已被摸透的攜程，在向來青睞新故事的資本市場顯然缺乏新鮮度和想象力。然而，這種尷尬的局面被疫情打破了。

毫無疑問，疫情對全球旅遊業造成了不可挽回的打擊。根據聯合國世界旅遊組織在1月28日發佈的數據顯示，2020年新冠肺炎疫情導致全球旅遊人數較上一年大幅下降74％，旅遊業收入損失1.3萬億美元。

但同時，這也意味着新的機遇，攜程抓住了。過去的一年裡，在旅遊業普遍萎靡不振的情況下，攜程逆勢而上打了一場漂亮的翻身仗。

先是自2020年3月開始實施“旅遊復興V計劃”，聯合政企加速回血，爲江蘇常州、鹽城等地市帶來直接旅遊消費超1億元，推動哈爾濱市景區門票GMV同比增323%。

同時，身爲創始人之一的樑建章親自下場參與直播業務，帶貨初見成效。截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“週末探店”直播、“境外本地”直播在內的攜程直播矩陣所創造的交易額已累計超過24億元。

甚至到了第四季度，攜程直播中仍然有高達 70%的用戶進行了下單消費，直播的產品也從最開始的酒店、民宿等拓展到了本地餐飲、景點門票、本地樂園等多品類。

但與此同時，新的威脅也不斷涌現。如抖音、小紅書、美團這樣具有流量優勢的平臺突襲在線旅遊“珍珠港”，對攜程造成了一定的壓力。

正因爲如此，攜程才領悟到互聯網以往的制勝邏輯正在逐漸瓦解，龍頭老大的地位不可能永遠穩固。於是決定化被動爲主動，通過本輪融資補充彈藥，加速攜程從OTA平臺到“泛旅遊商業體”的轉型。

除此之外，儘管目前歐美疫情仍舊不容樂觀，但國內疫情已經基本控制住，旅遊行業正在迎來一波報復性反彈。

據攜程數據顯示，截至4月14日，通過攜程預訂五一期間的機票、酒店、門票、租車的訂單量比較2019年同期，分別實現了23%、43%、114%、126%的正向增長，預計今年五一出遊或將達到2億人次。

隨着疫苗的普及，旅遊市場甚至將會迎來更加樂觀的局面。易觀報告顯示，國內旅遊市場規模到2025年預計達到1.6萬億美元（約合人民幣10.1萬億），這個數字放到全球則是7.1萬億美元。

這些數字狂歡的背後，攜程的野心也漸漸浮現——打破舊有估值天花板。

但是，問題來了。前有狼後有虎，攜程憑什麼爭取更高的估值？

“現在我們的內容很分散、碎片化，不夠好，與流量、商品也不匹配……”在3月29日召開的2021旅遊營銷樞紐發佈會上，樑建章如是說。

以往OTA行業的痛點也正在於此，非知名地方性景點得不到充分挖掘，人們出行效率低，許多出行需求也被抑制。

而攜程看到了這一痛點，並利用疫情的契機，在過去的一年裡，加大力度在技術、用戶和內容上下功夫，築起了屬於自己的護城河。

1. 高研發支出打造技術強地基

與美團、抖音等外來玩家相比，身爲OTA龍頭老大的攜程，在經過22年的行業積澱後打造的幾乎覆蓋旅遊全場景的“一站式”旅行服務具有相當明顯的優勢。這種優勢首先體現在議價權和滿足用戶的多層次需求上。

根據易觀報告，攜程交易額連續10年保持全國在線旅遊行業第一，並連續3年領跑全球在線旅遊行業。其中，攜程以高出第二名0.4的百分點佔據全球總市場份額的2.3%，並以21.5%的佔比在中國總市場遙遙領先於其他平臺。

高市佔率的背後，是攜程在供應鏈上多年的積累。根據招股書，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產品；與480餘家航空公司合作，爲用戶提供覆蓋200多個國家及地區的超過2600個機場的機票產品。

而這種在供應鏈上的規模化效應與豐富性，又爲攜程創造了極具市場競爭力的價格優勢。並且在服務的深度上，能夠最大程度觸及不同年齡階段、不同消費能力的用戶，既涵蓋經濟及高端產品，又能滿足用戶對大衆化服務和定製化、個性化服務的需求。

不僅如此，除了線上渠道，攜程還在中國300多個城市擁有約6000家以輕資產模式運營的線下門店，長期爲用戶提供7x24小時的全天候支持，爲有旅遊需求的用戶真正做到了全方位的着想。

這背後，離不開攜程多年來對於技術研發的高投入。招股書顯示，2018年至2020年，攜程在產品研發費用上的總支出近280億元，佔總營收中的比重甚至一度超越谷歌、亞馬遜等世界頂級互聯網巨頭。

這些技術投入，包括人工智能、大數據分析等，都將海量交易以及行業認知轉換並應用到商業及經營決策中去，用於提高產品服務質量以及運營效率，爲攜程整體運營提供了強有力支撐。截至2020年12月31日，攜程的移動應用程序已經實現近75%的自動化支持，大幅降低了服務成本。

本次攜程回港上市也在招股書中提到，將把融資得到的資金用於拓展攜程的一站式旅行服務及改善用戶體驗，並鞏固攜程在產品及服務領域的領先市場地位，提高經營效率，如計劃採取更靈活的預訂變更及退款政策，體現了攜程在高質量服務方面持續迭代升級。

2. 高淨值用戶鞏固競爭壁壘

得益於一站式創新的高質量服務，攜程的用戶黏性比較高。根據易觀的調研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數、啓動次數、使用時長上均保持行業領先水平。

用戶黏性在商業上最直觀的體現是轉化率。世茂集團的總裁唐鳴就曾在媒體採訪時透露，酒店行業，渠道帶來的最終轉化率平均保持在20%左右，而攜程的轉化率一直高於平均水平。

與之相對的是，儘管美團等外來玩家流量更大，但他們都擁有一個共同的弱點，那就是用戶不夠精準，轉化率不高，而這恰好是攜程能夠長期保持領先的關鍵所在。

攜程最新的戰略“深耕國內，心懷全球”，正是基於其高淨值用戶作出的重點戰略。招股文件顯示，2014年至2019年，攜程年度支出超5000元人民幣的消費用戶年複合增長高達29%。

易觀千帆數據也顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人羣佔比爲82.2%，95後-80後人羣佔比爲77.7%，其年輕且高淨值的特徵明顯，成爲攜程天然競爭壁壘。

這羣高消費用戶的背後，是攜程不斷增長的高准入門檻的品質休閒遊業務。根據攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加50%，超過2000家供應商通過攜程爲用戶提供約6萬條私家團產品，覆蓋國內200多個旅遊目的地。私家團產品數量增長400%以上。

除了高消費用戶，來自三線及以下城市也成爲攜程不容忽視的一股新生力量，根據招股文件顯示，2020年攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自這些城市。低線城市新用戶的加速增長，驅動攜程在高頻次短途周邊遊的業績增長。

周邊遊和本地遊的潛力，因爲單價相對低，長期以來被很多OTA平臺忽略，但由於攜程在供應鏈上的成熟，有比較大的發展空間和利潤釋放空間。

招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當地玩樂的供應商數量同比增長了25%以上。

3. 千億旅遊營銷開啓第二曲線

商品有了，用戶也有了，剩下的就只差內容了。而這正是攜程真正富有想象力，並且在構建泛旅遊生態體系中最重要的一步。2021旅遊營銷樞紐發佈會上，樑建章指出，過去一段時間，以及未來一段時間，攜程要做的事，就是把營銷的工作做好，把流量、內容、商品高效的匹配、管理起來。

這背後，樑建章和攜程瞄準的是旅遊營銷市場這個“千億賽道”。根據易觀報告，隨着中國旅遊業的復甦及旅遊供應商廣告投入強度的增加，旅遊廣告市場規模預計從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。

爲了實現這一目的，攜程在過去的一年裡在直播業務上探索，並決心在社區和星球號方面發力。

攜程在直播上的潛力在去年早已有所體現。據攜程直播戰報顯示，截至2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超50億元。2021年更是打造了包括boss直播、週末談點和境外本地在內的直播IP矩陣。

至於社區方面，也小有規模。截止至2020年12月，攜程社區用戶量達3億，內容覆蓋200餘萬POI以及超過2.4萬個海內外目的地。

攜程在社區生態的構建分成兩個層面發力。從內容角度，以旅行爲基點擴容到“泛旅行生活方式”:吃喝玩樂、看劇看展、潮玩時尚…以此帶給用戶更深度的靈感。從創作者角度則引入更多內容創作者，包括KOC、行業專家、跨界機構等。

社區以外，攜程還推出了基於全網旅業生態角色打造的私域運營空間“星球號”。星球號在樞紐的運轉中發揮巨大作用，不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者，都可以入駐星球號，實現內容到交易的價值轉化，最終實現服務的精準覆蓋。

以長隆旅遊度假區星球號爲例，1月9日，在珠海長隆海洋科學酒店，攜程與長隆度假區共同發佈了長隆星球號。截止3月9日，粉絲總量達20381人。截止3月5日，總曝光量（站內+站外）達1.5億。截止3月5日，內容生產共65篇，內容瀏覽次數共150萬+，用戶互動次數達2萬，總內容互動率1.25%。

在千億旅遊營銷賽道的背後，攜程通過星球號、社區和直播這三駕馬車構建內容生態，基於攜程獨有的供應鏈優勢，實現用戶、流量與商品的觸達，滿足不同旅遊場景和旅遊營銷的需求，實現精準的有效轉化。

“未來，攜程將繼續通過供應鏈和產品創新、內容深耕，質量和技術等方面專注國內市場；疫情終將過去，我們認爲全球市場仍存在巨大的增長空間。”樑建章表示。

攜程的赴港上市之行已經塵埃落定，開盤高走的股價已經在一定程度上表現了資本市場的情緒，攜程能否頂住壓力把畫上的餅圓上？讓我們拭目以待。