五看「微電影」
文、圖／劉一賜
一看近況：一觸即發
談到「微電影」，讓我們先從2010年12月說起，那個月大陸各大媒體上三不五時都會出現一則廣告，內容大意是，吳彥祖演了部《一觸即發》，12月27日首映。這部被稱作「凱迪拉克首部微電影鉅製」的片子，宣稱由中國電影公司出品，各式廣告宣傳鋪天蓋地襲向閱聽大衆，讓你想要不知道吳彥祖主演了一部叫作《一觸即發》的電影也難（見p.33圖）。
在《一觸即發》的宣傳海報上，掛名領銜主演的，除了吳彥祖之外，還有一個不是人的名字：凱迪拉克SLS賽威，排名居然在吳彥祖之前，難免啓人疑竇！果然，所謂的「微電影」於2010年12月27日晚上八點半在中央電視臺「首映」時，大家才恍然大悟：原來也不過就是個90秒的汽車廣告—— 帶有劇情——罷了！
凱迪拉克新聞稿介紹這部「微電影大片」的內容是：故事發生在香港，男主角吳彥祖現身酒店執行任務，卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊，危急時刻他縱身從頂樓躍下，殊死較量由此展開。在另一位絕對主角SLS賽威2.0T SIDI的幫助下，吳彥祖不斷化險爲夷，出其不意地殺出了一個180度的回馬槍……
凱迪拉克爲一則廣告猛打廣告，耗資無數，終於創造了「微電影」這個詞彙，大陸媒體多把《一觸即發》稱爲「首部微電影」，似乎公認凱迪拉克建立了廣告行銷的另一個里程碑，從這個角度來看，背後操盤的上海麥肯廣告公司當然功不可沒！
二看定義：生搬硬套
「微電影」到底是什麼？網路上《互動百科》 （hudong.com）對「微電影」的定義是：微電影是經過專業策劃和系統製作，時間在300秒以內，具有完整故事情節的短片電影。對於觀看者來說，微電影的觀看幾乎沒有時空的限制，在短暫的閒暇時間，甚至是移動中同樣可以觀看。
《百度百科》（baike.baidu.com）上同樣也添加了「微電影」條目，寫得不僅複雜難懂，而且相當粗糙，甚至有個極大的謬誤：一開頭就生搬硬套地把微電影加了個英文名稱「Micro film」，殊不知英文Microfilm指的是微縮膠捲（片），自20世紀初期問世以來，至今依然在許多平面媒體、圖書館處理印刷品儲存歸檔上廣泛應用。
舉例來說，中華民國檔案管理局（wiki.archives.gov.tw）委託淡江大學資訊與圖書館學系的研究論文《各國政府機關電子公文檔案管理之研究》（2004-11）指出，雖然新加坡政府的公文已經達到百分之百電子化的程度，但仍以微縮膠片（Microfilm）做爲電子檔案的長期保存方式。
我們再來看看權威的《韋氏大字典》（merriam-webster.com）對Microfilm的解釋，就可以更爲確定《百度百科》的錯誤：
縮小比例以儲存印刷品或其他圖形事物影像紀錄的膠捲（a film bearing a photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter）
回到「微電影」，不知道爲什麼，《百度百科》還給「微電影」加上「三微」的條件，包括「微時」、「微製作週期」、「微投資規模」，並且有極爲嚴苛的限制：微時——30秒至300秒；微製作週期——1至7天或數週；微投資規模——每部數千至數萬元（人民幣）。
我不懂的是，要是有一部短片所有條件都符合定義，就只是播放時間超過5分鐘，算不算是「微電影」？何況，《一觸即發》宣稱整體投資在1億人民幣以上，顯然超過「三微」裡面的「微投資規模」，那麼，它還是「微電影」嗎？如果連微電影的定義都不符合，它又怎能是「歷史上首部微電影」呢？
我的四肢雖然並不發達，但頭腦還是很簡單的，依我淺見，「微電影」其實就是「短片」：純粹說故事的，可以叫做「電影短片」；以宣傳爲目的的，就是「廣告短片」。當然，我並不反對隨着時代脈動而替一些舊事物取個新名字，與時俱進嘛！「微電影」正是標準的新瓶裝舊酒，沒什麼不對，只是，如果一定要弄個英文名字，你看「Micro Movie」如何？
三看前塵：愛的選擇
在我看來，《一觸即發》應當歸類於「劇情式廣告」，談到劇情式廣告，立刻浮現在我腦海的，就是上一世紀和信電訊的《安琪與琳達》，當時可說是「轟動武林、驚動萬教」！在1998年底，和信電訊的「輕鬆打」易付卡上市，同時推出由任賢齊主演的電視廣告《輕鬆打：愛的選擇》系列，任賢齊艱難地要在舊愛琳達（錢韋杉飾演）與新歡安琪（侯湘婷飾演）之間做一個選擇，和信電訊把選擇權交給觀衆與網友（請參附圖）。
幕後負責創意製作的智威湯遜廣告公司一口氣拍攝了4支廣告，前兩集鋪陳故事，後面兩支是兩個版本的結局，一個是安琪贏、一個是琳達贏。最後選擇安琪的網友遠遠超過選琳達的，和信電訊也就「順從民意」，於1999年3月播出安琪勝出的那則廣告。
連續劇式廣告《安琪與琳達》被媒體稱之爲「臺灣電信史上最成功的廣告之一」，只可惜，成功的廣告與企業的永續經營並沒有絕對關係，廣告雖然深入人心，卻不是讓消費者選擇「輕鬆打」的保證：2004年1月，遠傳電信收購和信電訊；2010年1月，和信電訊正式與遠傳電信合併，遠傳電信爲存續公司、和信電訊爲消滅公司。感謝網路！感謝熱心的網友！沒看過《安琪與琳達》、或者想要懷念回憶的朋友，可以在YouTube上面看到當年錢韋杉、侯湘婷兩位「少男殺手」拍攝輕鬆打廣告時的美麗身影。
以現在的流行詞彙來看，每集1分鐘左右、總時長2分42秒的《安琪與琳達》，可以當之無愧的被稱作「微劇」，如果重新剪輯一下，是不是就算一部「微電影」？我倒覺得，不論《一觸即發》或是《安琪與琳達》，本質都是廣告，從媒體傳播的角度，還是一律統稱「劇情式廣告」來得恰當些，好像沒有必要隨着廣告公司的宣傳炒作起舞？
四看環境：限娛限廣
大陸廣電總局在2011年陸續公佈許多禁令，被媒體稱作「限娛令」、「限廣令」。簡單地說，「限娛令」指的是限制綜藝娛樂節目播出時段、數量、內容的相關規定；「限廣令」則是限制電視廣告播出的一系列規定，最主要的是，自2012年1月1日起，晚上黃金時段電視劇不得以任何形式插播廣告。
「限娛令」一出，不少人認爲勢必造成黃金時段電視劇行情看漲，廣告主都摩拳擦掌打算押寶電視劇；沒想到「限廣令」接踵而來，又使得原本計劃挹注預算到電視劇的廣告主裹足不前。然而，品牌還是要經營、產品依然要行銷，怎麼辦？
我又想到電影《侏羅紀公園》（Jurassic Park）裡的那句經典臺詞：「生命自會尋找出路」（Life will find its way out），對於廣告主來說，加強影劇的置入式行銷、轉向電視之外的其他平臺（如網路、手機）、自制所謂的「微電影」等，都是可能的選擇。
大陸電視廣告的泛濫，網友無可奈何地以「嚴重抗議在廣告裡插播電視劇」來嘲諷；如今，電視劇的插播廣告雖然銷聲匿跡，但「廣告插播電視劇」卻可能成真：電子商務網站京東商城贊助、孫紅雷主演的《男人幫》；爲聯合利華旗下清揚洗髮精量身打造、何潤東主演的《無懈可擊之美女如雲》；以及社羣網站愛情公寓投資的同名電視劇《愛情公寓》等，早就製播了把置入式行銷發揮到極致的「廣告劇」。
廣告主斥資重金拍攝廣告片，拍得長的，我們就說「置入式行銷」；拍得短的，我們就叫它「微電影」？其實，怎麼稱呼真的不重要，在大陸當前的影視環境之下，「尋找出路」是每一個行銷人員的必修課題，有人又發明一個名詞：「全媒體行銷」，你覺得如何？
五看將來：多元平臺
打從微網誌（大陸稱微博，Microblog）在大陸走紅以後，許多企業行銷宣傳都要搭上這部輕薄短小的「微時代」便車，於是，微小說、微劇本以及微電影等名詞便應運而生。嚴格說來，自YouTube之類的影音網站崛起之後，各式各樣的短片就充斥網路，裡面哪些算是「微電影」？哪些不是？誰能告訴我？
電腦、手機、平板電腦等播放平臺的多元化，加上21世紀躁動不安的「速食文化」，或許是催生「微電影」的主要動力。此外，如前所述，更因爲大陸影視產業受到廣電總局「限娛令」、「限廣令」的重拳打擊，廣告主紛紛嘗試另謀出路，行銷人提出「微電影」的概念，大家彷彿抓到了救命稻草，立刻蜂擁而上！
美國加州矽谷知名投資人、創業投資公司Y Combinator創辦人之一保羅．葛蘭姆（Paul Graham）在2012年初寫了一篇短文〈殺死好萊塢〉（Kill Hollywood），文章指出，好萊塢電影、電視產業可能將在未來數十年逐漸消亡，殺死它們的並非娛樂大亨們所懼怕的檔案共享（File Sharing），也不是祭出《反線上盜版法案》（Stop Online Piracy Act, SOPA）就可以起死回生的，因爲，真正殺死好萊塢的是「更佳的娛樂方式」！
葛蘭姆認爲「更佳的娛樂方式」包括：互動性更強的新媒體內容產製平臺，嶄新的娛樂內容發行方式，以及雖然與電影電視大相逕庭，但卻同樣在爭奪大衆眼球的社羣網絡及其應用（Apps）。好萊塢必須思考的不應該是人們現在在做什麼，而是未來20年後的娛樂模式是什麼？
多元化播放平臺的走向決定了「微電影」的前途，目前新瓶裝舊酒的「微電影」，可能只不過是人們娛樂模式轉變的階段產物，未來？在你我手中！在所有閱聽大衆手中！(資料來源：2012.三月號，最新創新發現志內容)