未來三年小小直播間要讓老字號、助農產品、絲路雲品聲音更響

摘要：它們背後承載的是國家戰略，更是上海“大市場”“大流通”服務國內國際雙循環新發展格局的題中之義。

助力老字號老品牌煥新，帶動消費幫扶，充分發揮進博會溢出帶動效應、推動“絲路電商”夥伴國合作交流……在上海加快國際消費中心城市建設步伐的進程中，有些“特殊”商品，它們背後承載的是國家戰略，更是上海“大市場”“大流通”服務國內國際雙循環新發展格局的題中之義，而蓬勃發展的直播經濟，正是不可或缺的新推手。

日前，《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》（以下簡稱“行動計劃”）正式公佈。上海市商務委相關負責人表示，下一步，上海將充分發揮上海大市場大流通的優勢，鼓勵老字號老品牌、國貨潮牌、特色農產品、“絲路雲品”等通過直播方式創新銷售模式，強化品牌建設和推廣，擴大線上銷售規模，讓直播電商成爲國際消費中心城市建設的新名片。

老字號老品牌煥新有了新手段

衆所周知，經過數十年發展，商業數字化轉型已經成爲上海國際消費中心城市建設的驅動力。據商務部監測，2023年上海實現網絡零售額17014億元，同比增長10.8%；2024年一季度上海實現網絡零售額3692億元，同比增長17.2%。上海網絡零售額在全國佔比保持11%左右。

同時，業內專家指出，對於老字號老品牌、消費幫扶地區的助農產品、“絲路雲品”來說，昔日因爲銷售規模、供應鏈建設的先天不足，或多或存在觸網晚、觸網難的現狀。如今，隨着電商產業正從傳統以搜索電商爲主的形式，走向社交電商和直播電商爲主的新階段，進入門檻低、“船小掉頭快”的直播間，已然成爲它們搭上數字經濟列車的新手段。

“搭上直播電商的快車，讓我們終於在網購領域有了一席之地。”老字號上藥神象相關負責人告訴記者。她說，老字號文化底蘊深厚，“老匠人”有說不完的“老故事”，因此特別適合在直播間“娓娓道來”。

然而，老字號又往往地域性很強，採用傳統分銷代理方式，營銷費用高，效果卻不理想。“直播電商讓我們省去中間環節，能夠直接觸達消費者，再結合老字號的‘老故事’，流量能很好地轉化爲銷量。”

據瞭解，目前“上藥神象”已經從單一品牌視頻號直播發展到店播、抖音、有贊等多個直播矩陣組合，已累計線上直播5百多餘場，建立私域會員人數從原有千人到百萬人次，復購率逐年提升。

今年1月18日，第四屆上海“網上年貨節”拉開帷幕。經過4年培育，“國潮新勢力專場”把越來越多的上海老字號集結到直播間來“吆喝”。

其間，華山263老字號品牌館攜手美腕開設“老字號品牌專場直播間”，爲廣大消費者帶來冠生園蜂蜜禮盒、老盛昌湯包餛飩等12款上海老字號品牌經典好物，直播間產品銷售數量達上萬件；蜂花在抖音平臺直播“春節不打烊”，活動期間新增粉絲近3萬人，總成交訂單數同比上漲；虹橋品彙直播基地與梅龍鎮酒家共同研發“海派川揚”口味預製菜，組建網絡達人矩陣，多平臺開播帶貨，新品推出即成爆品，取得抖音平臺餛飩爆款榜第二名、小籠包爆款榜第二名，天貓平臺水餃餛飩榜前十名的成績。

上海市直播電商聯盟秘書長曹原豪表示，數字化驅動國際消費中心建設是促進產業提質升級的需要，特別是對於那些“養在深閨人未識”的老字號而言，數字化技術讓老字號老品牌能快速、精確地感知消費需求，緊貼消費者需求進行產品研發設計生產，以更好滿足多層次、個性化需求。

“下一步，我們將積極推動滬上老字號品牌與直播平臺、直播電商基地、MCN機構進行對接，在全年的直播消費節慶打造更多‘老字號專場’，助力滬上老字號老品牌走出上海走向全國。”

消費幫扶有了新通路

“上海菜，全國來”，市民的“菜籃子”“米袋子”“果盤子”“肉案子”來自全國各地。一個個洋溢着“土味”的直播間，爲幫扶地區的特色農產品賣力吆喝，爲上海大市場服務全國大流通又增添了一條新通路。

2017年初，來自新疆喀什澤普縣的“月亮姐姐”阿依古麗與搭檔一起創業，打算把新疆農產品推廣到內地，但銷售局面遲遲不能打開。7年後的今天，喀什特產巴楚留香瓜、澤普紅棗、莎車蘋果、葉城核桃……卻早已源源不斷走出邊陲，走上上海市民餐桌。

助力如今已是上海振疆實業有限公司董事長的阿依古麗實現夢想的，正是直播電商這一全新營銷手段，僅2023年，她個人就通過抖音平臺進行了7場直播，累計銷售近200萬多元新疆土特產。

雲南永仁軟籽石榴、文山牛、西藏崗巴羊、新疆喀什西梅、小白杏……直播電商讓幫扶地區與上海消費者雙向奔赴，既促進鄉村振興，又豐富了城市居民餐桌。

今年1月22日，直播電商企業美腕在李佳琦直播間開設2024年首場“上海援疆直播專場”，專場直播共上架4個鏈接，其中，閩龍達新疆枸杞於直播當晚售罄。統計顯示，直播當晚專場產品銷售件數近7萬件。

“直播電商有力地推動了喀什產品出疆入滬、走向全國，未來我們希望進一步依託直播經濟以喀什爲支點架起南疆乃至中亞南亞地區與上海貿易暢通的橋樑。”上海援疆前方指揮部相關負責人說。

截至目前，全國頭部直播平臺中有嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅4個在上海，統計顯示，其中，最爲活躍、增速最快的是“涉農”主播，他們把一個個鄉村好故事、一道道鄉村好風景、一件件助農好產品向“家人”們傳播，傳遞出別樣的“中國好聲音”。

“絲路雲品”走進市民有了新窗口

進博之約，連續六屆，老朋友再聚首、新朋友來相會，中國主動開放的大門越開越大。而讓進博展品變商品，特別是讓廣大市民足不出“滬”就能在家細細挑選“絲路雲品”，更離不開從直播間爲這些“特殊”商品打開的“新窗口”。

從騎着駱駝運貨物到直播賣貨、互聯網上跑數據，“絲路電商”讓“一帶一路”倡議有了新的價值和可能。第六屆進博會開幕前夕，國務院批覆在上海市創建“絲路電商”合作先行區方案，並明確在虹橋國際中央商務區打造“絲路電商”輻射引領區。此後，商務區管委會很快發佈三年行動方案，目標是到2025年，商務區“絲路電商”夥伴國貿易同比增長顯著高於全市平均水平。

今年5月7日至5月17日，“2024上海絲路雲品電商節”在虹橋國際中央商務區拉開帷幕。綠地全球商品貿易港舉辦“烏茲別克斯坦主題日”活動，在綠地G-Onair直播間裡，來自烏茲別克斯坦的客商李辰陽身着當地傳統民族服飾，用一口流利的中文賣力地向消費者推介烏茲別克斯坦的特色商品。短短半小時直播，100條手繡圍巾和30多個手繪里什坦陶瓷全部售罄，消費者大多來自北京、上海、深圳、杭州、烏木魯齊等城市。

嚐到甜頭的李辰陽表示，今年，他將參展第七屆進博會，在綠地展臺內設立20平方米的烏茲別克斯坦進口館，並將在盛會期間，通過直播首發5款烏茲別克斯坦特色商品。

“授人以魚不如授人以漁”，另據記者從進博會“6天+365天”交易服務主平臺虹橋品彙獲悉，自今年以來，他們不定期地聯合第三方機構爲入駐虹橋品彙的企業負責人，特別是“絲路電商”合作伙伴國的企業負責人，組織公益性的直播公開課。“我們計劃每年培養100名‘洋直播’，未來還將組織‘我爲家鄉代言’百名洋主播帶貨大賽，推出10名夥伴國優秀洋主播。”虹橋品彙副總經理朱菁說。

“‘絲路電商’開闢了數字時代的雙向貿易通道，我們欣喜地發現，《行動計劃》鼓勵跨境電商開展直播業務，推動直播經濟服務標準和規則的國際交流合作，這些都充分彰顯二十屆三中全會提出的‘開放是中國式現代化的鮮明標識’。”上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡說。