圍觀！東南亞消費圖鑑 | 紅杉愛生活
隨着中國消費品牌紛紛揚帆出海，一場尋找新大陸的旅程正在熱烈上演！而這場旅程的熱門目的地中，東南亞地區以其龐大的市場規模、快速增長的經濟潛力以及年輕化的消費羣體，受到很多中國快消品企業的青睞。
從菲律賓到馬來西亞，從新加坡到泰國，這些國家的快消品銷售額增速明顯，尤其是飲料、美妝和零食，如零售市場的“三駕馬車”，引領着消費狂潮。東南亞的消費者們，在重新定義自己的消費態度和生活方式，追求性價比的同時，亦不乏對品質生活的嚮往。
針對東南亞海外市場快消行業的特點，尼爾森IQ通過對品牌、產品、渠道、消費者等領域全方位的洞察梳理，發佈了《中國快消品企業出海新商機報告》。本期文章，讓我們循着這份報告，共同探索東南亞快消市場的發展新機遇。
PART 1
東南亞消費者的“小心思”
作爲中國的鄰居，東南亞地區一直是中國企業開拓更廣闊市場的主要選擇之一，這片人口約佔中國總人口一半的市場，正迎來強勁的增長，同時，東南亞人口的多元化和年輕化也爲快消品牌的發展帶來巨大的潛力。
根據OECD的預測，東南亞地區在2024年的GDP增長率將達到4.8%，這爲快消品市場提供了廣闊的發展空間。NIQ監測的快消品數據顯示，從2022年第一季度開始，菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、越南等國的快消品市場基本都呈現正向增長。
數據來源：NIQ零售研究數據（至24年3月）
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
整體看來，東南亞各快消品大類均實現了至少兩年的連續性增長。表現最出色的，當屬飲料、美妝和零食品類；其次，如口腔、家庭護理、衣物護理等健康相關的品類也表現出正向增長。
資料來源：NIQ RMS data March 2024,Consumer Outlook 2024 (Indonesia,Singapore,Thailand)
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
與此同時，東南亞消費者正在重新定義消費態度和生活方式，主要體現在居家生活方式、避免浪費、健康預防、壓力管理、預算計劃、追求便利。
32%的東南亞消費者喜歡居家辦公，44%的東南亞消費者傾向於多在家，少出門；50%的東南亞消費者表示“只會買用得到的東西，避免浪費”；37%的東南亞消費者會“購買更多易準備的餐食”以追求便利。
在東南亞，44%的消費者表示會在“購物前提前計劃，以控制支出”，41%的消費者會在“購物前準備購物清單”，42%的消費者“在選擇之前，總是會比較價格”。這三方面的消費習慣都顯著高於中國消費者。
資料來源：2024年亞太地區NIQ消費者展望
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
具體來看，東南亞消費者在購買意願和偏好上的“不同之處”主要爲以下幾個方面：
更重視健康
“健康”是東南亞消費者偏好的一個重要標籤，他們在健康方面的支出意願更強。在未來，東南亞消費者計劃減少在酒精飲料、小零食和糖果、店內配餐和/或套餐方面的支出，與此同時，更願意增加在水果蔬菜、維生素和補充劑等產品上的支出。
東南亞消費者未來也更願意嘗試健康的產品。66%的消費者願意選擇對健康更有益的產品；60%的消費者表示願意開始、保持或增加心理健康實踐，或服用有助於放鬆和抗壓的產品；59%的消費者願意試用專爲實現健康和保健目標而設計的新產品。
資料來源：2024年亞太地區NIQ消費者展望
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
“所見即所得”到新的購物習慣
與中國消費者購物行爲上有所不同，東南亞地區的消費者以線下渠道爲主要的購物渠道：32%的消費者會因爲看重優惠選擇雜貨店或食品店，而店鋪的優惠和特價數量決定了他們會去哪裡購物，這一點顯著高於中國；只有25%的消費者會選擇網上購物，這一點上顯著低於中國，除了他們對線上購物產品的質量存在一定顧慮之外，當地物流體系的不成熟也是其選擇線下購物的一大重要因素。東南亞消費者更習慣於“所見即所得”的體驗和購物決策，但新的線上購物習慣也在慢慢養成中。
資料來源：2024年亞太地區NIQ消費者展望
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
PART 2
不同國家，不同特點
跟全球消費者一樣，疫情後的東南亞消費者同樣面臨各方面的經濟壓力，有34%的消費者聲稱今年的財務狀況不是很理想，生活成本的增加、食品價格的攀升等給他們帶來更大的經濟壓力。
但仍然有不少消費者對未來充滿期待，34%的東南亞消費者財務狀況有所好轉，並且52%的消費者相信在2024年底情況會繼續好轉。
這樣的經濟預期下，東南亞各個國家在市場和消費偏好上也呈現出各自獨有的特點。
菲律賓：食品漲價，商超折扣助力“解壓”
以2024年2月至4月的數據爲例，菲律賓的食品價格指數持續增長，這讓菲律賓的消費者產生了較大的壓力。與此同時，無酒精飲料和酒精飲料的價格持續下降，尤其是酒精飲料，下降幅度較大。
爲了緩解食品漲價導致的壓力，菲律賓的商超也通過促銷折扣等幫助消費者，如連鎖超市Puregold Price Club，爲基本必需品和大宗商品提供折扣，還推出“Hakot Every1”來幫助菲律賓家庭緩解其經濟壓力。
數據來源：NIQ菲律賓市場數據（至2024年Q1）
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
印尼: 促銷，引領消費風向標
在印尼，促銷是非常重要的銷售手段，尤其是在節慶期間。10%的印尼消費者表示會因爲促銷而選擇不同的店鋪；14%的印尼消費者經常因促銷選擇不同的品牌；33%的印尼消費者選擇相同店鋪，但仍會積極尋找促銷；42%的印尼消費者會關注商品的價格變化。
對品牌來說，在印尼市場可以通過深耕合適的細分市場和價格段而獲得優勢。調研發現，椰奶，尤其是四角紙盒裝的椰奶仍然是烹飪用奶中的主要產品，但在節日期間，淡煉乳因爲灌裝產品受到不少消費者的喜愛；新品糖果和節慶特別裝糖果引領了2023年的增長，水果口味的增長速度最快；相比平價的果汁飲料，糖漿在節慶期間更受消費者歡迎；以“減糖”爲主要賣點的碳酸飲料和即飲茶成爲趨勢。
馬來西亞：理性消費，謹慎花錢
馬來西亞快消品市場欣欣向榮，整體快消市場增速超過10%。其中所有的產品大類都有增長，而食品飲料不僅市場佔比高達67.1%，並且銷售額增速也遠高於非食品飲料品類。
雖然增長無處不在，但馬來西亞的消費者對價格很敏感，消費相對謹慎。根據調查，消費者中最主要的人羣處於“預算靈活，但謹慎購物”的狀態（32%）。另外，有1/3的人羣以提高收入爲目標的同時，仍有1/3的人羣依然將省錢作爲目標，可見消費者對購物還是抱有比較理性的心態。
數據來源：NIQ零售研究數據（至24年3月），2023年價格&促銷分析，2024年消費者期望調查
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
新加坡：健康比價格更重要
作爲東南亞最發達國家，新加坡的消費者對於快消產品的關注點與前面提到的幾個國家有所迥異。新加坡人熱衷於有意識地消費，產品的安全和品質的保證、是否有益於可持續發展，或是有助於實現社會責任，是影響他們去購買貴价產品的重要因素。
新加坡的消費者也更加註重健康，綠色、天然、低卡、有機成了他們的新寵：75%的新加坡消費者相信，飲食對於健康尤爲重要，消費者們願意爲貴价但低卡、成分健康的零食產品買單；35%的新加坡消費者願意購買植物基產品，因爲其更健康、更天然，且對環境更有益；21%的消費者表示當產品是有機的、天然的或者素食的時，他們願意貴价購買。相較於價格，品質和健康是新加坡消費者更爲關注的產品特性。因此，在新加坡的超市裡，健康標籤可能比價格標籤更吸引人眼球。
泰國：便利店成一站式生活新選擇
受消費者行爲變化的影響，泰國傳統渠道和大規模商超融入便利店。2023年，便利店的快速消費品增長10.6%，尤其是生鮮食品，消費者在便利店的生鮮食品消費增加了14%。
在泰國，7-Eleven不只是便利店，門店中陳列着更多的生鮮產品、大包裝的家護產品、餐飲熟食，並提供停車位；泰國蓮花與TrueDigital聯手推出的Lotus'sPick& GobyTrueDigital，爲消費者提供了“即拿即走”的全新消費體驗；BerliJucker集團通過提供物流、營銷和數據管理的支持，來推進夫妻老婆店的發展，這樣的戰略，不僅可以有效地將街角小店轉變成便利店，爲當地店主提供幫助，也能提高集團與大連鎖集團競爭時的競爭力。
越南: 三大地域呈現多樣化
在越南，北部、中部、南部三大地域的市場和消費者呈現多樣化，需要定製滲透策略。
南部在快消市場中最重要，消費者傾向於尋求多樣性，更願意嘗新，偏好營銷活動；中部的消費者更注重低價，更偏向規避風險，願意參考零售商的推薦；北部的消費更傾向於選擇合理價格、優質形象的產品，而且對品牌的忠誠度更高，口口相傳在購買行爲中影響大。
數據來源：越南中央統計局，尼爾森愛科零售研究範圍滾動更新，NIQ越南市場零售數據（至24年第一季度）
圖表來源：NIQ《中國快消品企業出海新商機報告》
數據顯示，亞太快消品牌銷售前20的企業中，中國企業佔比25%，而且快消品製造商的增長不僅僅是由大公司推動的，小品牌的增長表現也同樣強勁。這意味着，在東南亞地區快消品市場蓬勃發展的多元化競爭格局下，無論品牌規模大小，都蘊藏着巨大的發展機遇與潛力。
對大型公司來說， 其深厚的品牌沉澱、完善的供應鏈體系以及強大的市場影響力，爲其出海東南亞打下了堅實的基礎，通過進一步的市場細分、產品創新及營銷策略的本地化調整，從而深化品牌滲透力，是其持續增長的關鍵。而對於中小品牌來說，更加靈活的經營模式、敏銳的市場洞察和強烈的創新意識使其能夠更快適應市場的變化，滿足東南亞消費者日益增長的個性化需求，也或許是一個“彎道超車”的機會，從而實現從“小而美”到“大而強”的跨越。
隨着東南亞地區經濟一體化的加深和跨境電商的興起，中國品牌的舞臺，擴展到了更廣闊的國際市場。因此，無論品牌規模大小，都需要具備全球視野和國際化戰略思維，加強國際合作與交流，共同探索新型商業模式，以更開放和包容的姿態，迎接全球市場的挑戰與機遇。
希望今天的分享，能幫助意圖出海的中國快消品牌找到更多靈感，跨越舒適區更順利地走在出海的路上。
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