完成歷史任務的超級主播，正在被平臺刻意拋棄

在辛巴被封禁半個月之後，“廣告發布者”的護身符終究沒有成爲三隻羊的免死金牌。

9月26日合肥市聯合調查組發佈通報，依據相關規定，擬決定對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令三隻羊公司暫停經營，限期整改。三隻羊隨即道歉。

至此，這場充斥着陽謀與陰謀、欺詐與信任、花邊與商戰、金錢與美女的“獅羊大戰”，暫時落下帷幕。

這場網絡鬧劇始於8月31日抖音頭部主播小楊哥與快手頭部主播辛巴的隔空嘴架。隨着雙方互相扯皮，網絡熱度愈演愈烈，網友也相繼提出對三隻羊直播間“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”“兔年生肖茅臺酒”等產品的質疑。

尤其是在辛巴提出替三隻羊賠付一個億的方案之後，讓輿論徹底倒向辛巴，但之後辛巴被快手封禁，三隻羊開始停播，讓這場網絡鬧劇一度陷入詭異的停滯狀態。

而官方發出通告定性之後，自媒體磐石之心經過個人計算，認爲三隻羊還需要賠付消費者18.4億，這個天文數字是否合理還有待推敲，但可以確定的是，三隻羊未來將會面臨空前的困難，小楊哥能否復播也成了疑問。

這場鬧劇快手和抖音同時折損了兩大頭部主播。有趣的是，快手雖然封禁了辛巴，但大家都覺得辛巴還能回來，抖音只是暫停三隻羊直播，但很多人卻覺得他們可能回不來了。

而在風雲涌動之下，這場鬧劇落下帷幕的同時，整個直播電商行業似乎正醞釀着某些鉅變。

平臺與網紅“各懷鬼胎”

在這場被業內稱爲“世紀之戰”的戰鬥中，辛巴幾次出擊，可以說是招招斃命，在直播間的爆料中，他所談及的事，一個是充滿了八卦色彩的情感事件、一個涉及直播電商行業的灰色地帶，還有一個是人們時時關注的食品安全問題。

這三個本來就極具爆點的事經過罵戰的方式輸出，讓辛巴成功站在了道德和正義的制高點上，加上拿出一億賠償消費者的策略，硬是將這兩年風光無限的“抖音一哥”逼至困境，毫無反擊之力，就連羅永浩都不得不感嘆一句學到了。

小楊哥這邊“豬隊友”騷操作，更是徹底置三隻羊於不利境地。整個事件縱觀下來，三隻羊團隊的整個應對水平之低下，公關之業餘，着實令人大跌眼鏡，不但毫無任何有效應對，甚至助長輿論幾乎發展成一邊倒的趨勢，最終以口碑坍塌的慘重代價，反而讓多年陷入爭議漩渦的辛巴成功扭轉了公衆形象。

根據灰豚數據，近期“瘋狂小楊哥”直播間在一個月內已掉粉148萬，一週內掉粉近80萬。相反地，磁力聚星數據顯示，8月31日～9月11日，辛巴快手平臺賬號漲粉92.7萬，僅在9月11日，增粉35.2萬。

目前辛巴雖然已經被封禁，但可以合理推測，因爲這一事件起碼已經增粉超過200萬。而在辛巴被禁之後，他的女徒弟蛋蛋更是順利承接了這波流量，在此期間成功躋身成爲全網首個粉絲破億的女網紅，成了最大贏家。

可以說，辛巴手撕小楊哥，既是兩大超級主播的對決，也是快手和抖音的又一次較量。辛巴是快手上唯一的出圈大網紅，抖音雖然有很多出圈網紅，但經過此戰之後，面對辛巴似乎天然都弱了一線。

而辛巴的強悍戰鬥力，也讓快手成功地在抖音流量池裡撕開了一條口子。

抖音自然不情願被吸流。所以，我們看到平臺並沒有明顯“保護”小楊哥的操作，於是，這就造成了在抖音上，關於這場罵戰的短視頻滿天飛，小楊哥被挖出的黑料也越來越多的“盛況”。想當初，小楊哥父親不雅視頻風波一事，抖音可不是這樣，其出手之迅疾有目共睹。所以很多人說抖音這次捨棄了小楊哥，其實這話只對了一半。

其實這是抖音爲了讓流量儘量留在平臺內不得已的選擇。在這個事件的零和博弈中，已經佔據下風的抖音如果強勢抑制相關內容，那麼快手反而會因此承接到更多的流量。

對於獅羊大戰，並不是抖音不想做些什麼，而是不能。一方面是因爲不想被吸流，另一方面，則是因爲這一事件已經不是某個網紅某個平臺的事情，而是演變成了整個社會關注的社會話題，抖音雖然能夠隨意裹挾無數流量“造神”，但面對這種引發巨大爭議的社會事件，它不敢也不會愚蠢地擔上操控輿論的罵名。

與此同時，小楊哥直播間，對抖音的價值的確也已大不如前。今年618，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成爲抖音平臺新的“帶貨一哥”。僅僅是618首場直播，賈乃亮直播間就拿下4.5億元的銷售額。根據飛瓜數據統計，今年上半年，賈乃亮多次衝到抖音帶貨榜第一的位置。

抖音向來不缺一哥，更何況，經此一役，三隻羊將面臨嚴重的信任危機，與其保住一個岌岌可危的“老人”，不如努力培育下一個“新人”。至於三隻羊能否涅槃重生，那就只能聽天由命了。

而對於快手來說，對被封禁的辛巴的情感同樣複雜。衆所周知，由於整個內容生態的原因，快手很難出現破圈的大網紅，在經過多年的發展之後，辛巴早已經成爲難以切割的平臺一哥。快手面對辛巴時，根本無法像抖音面對小楊哥一樣強勢，只能不時尋找機會適當的敲打一下辛巴，這是快手的心病，但短期內也無法改變。

回顧直播帶貨的四大天王，薇婭因爲逃稅風波難返直播間，李佳琦因爲眉筆事件口碑一落千丈，羅永浩上演真還傳之後正在淡出直播間，只有辛巴，雖然一直以來爭議最大，但卻是這四人中至今仍然保持活躍的超級網紅。

這讓快手又愛又恨。快手正是因爲辛巴的存在，幾乎到了主播羣體固化的境地，加上流量不及抖音，所以也難以像抖音一樣，自由扶植出聽話的現象級網紅，因此早就想打破辛巴一家獨大的現狀，以求破局。但快手在確保不能對快手電商業務造成震盪的前提下，只能選擇慢慢降低辛巴的影響力，所以，辛巴直播間的GMV在快手電商GMV佔比逐年下降的趨勢，也正是快手想要的結果。

最關鍵的是，隨着這場對決發酵成爲全民話題之後，辛巴賠付三隻羊，打臉的不僅僅是三隻羊和抖音那麼簡單，更可能涉及整個事件背後的相關生產和監管等多方責任等等。在有關部門沒有調查清楚之前，顯然不能讓情勢繼續擴大化，所以快手把辛巴被封禁也就在意料之中。

這既是一種保護，更是一種試探，試探在這場潑天流量面前，誰可能會有機會成爲下一個辛巴，或者抗衡辛巴。

辛巴的女徒弟蛋蛋會是下一個嗎？沒人知道。也許現在他們師徒情深，但野心也是會隨着時間和環境而瘋狂滋長，快手的期望就是助長主播野心最好的肥料。

可以肯定的是，如果快手能選，估計情願面對十個蛋蛋，也不想面對一個“難纏”的辛巴。

超級頭部被推下“神壇”

辛巴把小楊哥拉下馬，看似獲得了一場前所未有的勝利，但並不能阻止帶貨一哥們的輝煌正在謝幕。

根據易觀分析的數據，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至12.6%，爲近兩年來最低，行業增速變慢。以辛巴爲例，據21世紀經濟報道，辛選方面統計，辛巴今年“618”首場直播總銷售額爲14.27億元，而去年“618”首播全場帶貨銷售額超16億元。

這也是爲什麼辛巴炮轟小楊哥的最根本原因，因爲在平臺用戶增長越來越緩慢的處境下，想要獲得流量需要“從別人碗裡搶飯”。

辛巴、小楊哥等“一哥”們的銷量神話已然消失，可這不僅僅是因爲直播電商的增長規模見頂，更關鍵的其實還有平臺和商家的“合謀”。試圖從頭部主播手中搶奪流量與話語權，致使頭部主播的帶貨能力下降，

回顧整個事件，辛巴、小楊哥一戰，起因就是爭奪“全網最低價”的定價權。在直播帶貨模式中，最低價是吸引消費者最強力的砝碼，也正是靠着最低價聚集起的流量池，誕生了像李佳琦、辛巴、小楊哥這樣的超級頭部。所以當一個品牌同時出現在多個直播間，給出的價格有高有低，自然就容易引發主播的不滿。

尤其是現在環境變了，受主播與品牌、與平臺之間矛盾日益升級的影響，頭部主播在直播賽道的流量焦慮，使得他們不得不牢牢抓住“全網最低價”的底牌。

可惜底牌只會越來越少。

最初，品牌商家樂於用降價、加送贈品等方式換取進入直播間、尤其是頭部主播直播間的機會，以此刺激銷量的猛增，增加品牌的曝光度。然而隨着頭部主播話語權不斷加大，他們反過來制約或凌駕於品牌之上，使得品牌商家越發被動。頭部主播之間日漸激烈的競爭，更讓品牌方夾在中間、左右爲難，最終慢慢開始被反噬。

如今，大品牌已經不再給予頭部主播最低價。今年618，有網友公開爆料稱，其在李佳琦直播間所購的掃地機器人，隨後不久便在其他電商平臺上出現了價格“大跳水”的現象。小楊哥直播間推出的山藥辣棒、無患子洗衣液以及金紡柔順劑等商品，與市場上其他電商平臺同類型產品相比，其定價也相對偏高。

少了“全網最低價”的利器，粉絲們對大主播的“忠心”似乎也少了許多。一位李佳琦直播間的忠實粉絲表示，以前是跟着李佳琦無腦衝，覺得他的價格就是全網最低，而現在有時候旗艦店賣的價格都他便宜，找了客服也沒用，直接脫粉了。

嚴重依賴頭部主播的中小品牌也試圖與其解綁，追隨大品牌的腳步，扶持店播。

店播的崛起，本質上是直播電商發展的必然。直播電商的上半場，依靠達人直播能快速吸引流量，起到促銷賣貨的效果，而下半場不能再唯流量論，需要將用戶沉澱，爲用戶提供更深層次的服務，這自然要品牌自己來。

根據《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，其中“店播”佔比 51.8%，“達人直播”已經下降爲48.2%。

這一佔比的微妙變化，意味着直播帶貨的重心從達人直播轉爲了品牌店播。這或許也預示着直播帶貨的最終走向：超級頭部漸漸褪去被“神話”帶來的光環，他們所代表的達人直播讓位於品牌店播，成爲品牌店播的一個補充。

屆時，辛巴、小楊哥、李佳琦等一哥們可能終將成爲“舊時代”的產物，慢慢被遺忘。

平臺對此也樂見其成。此次快手封禁辛巴，抖音禁播三隻羊，就可以算是對去頭部主播的一次嘗試。可以想象，這個嘗試一旦成功，兩個超級帶貨主播可能就無法再回來了。

完成歷史任務的大主播們，是時候“消失”了？

從李佳琦、薇婭、辛巴到老羅、東方甄選、小楊哥，這些直播帶貨中的超級頭部和其所在平臺之間，通常是相互成就的。

如小楊哥，2021年，小楊哥成立合肥三隻羊網絡科技公司，抖音此時提出興趣電商的概念，到了2022年，三隻羊網絡在抖音平臺總交易額高達近60億元，興趣電商的路子徹底被打通，抖音電商的業績也一路高升。

無論是電商平臺還是短視頻平臺，直播帶貨的火爆讓它們需要像李佳琦這樣的超級主播來帶動平臺營收的增長，提升主播及消費者對平臺的信任。尤其是大促時，頭部主播的帶貨數字越是驚人，越能刺激消費市場，虹吸效應越發明顯，所以我們看到每年雙十一，鋪天蓋地的帶貨戰報傳播在互聯網。

當時，這些超級主播承載了互聯網巨大的流量，造就了潑天的富貴，成爲直播帶貨這波浪潮備受追捧的佼佼者，不過在外界將聚光燈聚焦到這些個體之外，實際上平臺纔是最大贏家。頭部主播們在直播間奮力搖旗吶喊，平臺得以將流量轉化爲金錢，他們如同一個個開疆闢土的“臣子”，爲平臺在直播帶貨的風口上分割利益的蛋糕，並搶先“站位”，獲得與其他平臺角力的優勢。

想當初，阿里手握李佳琦和薇婭兩張王牌，一時風光無限。

而今從辛巴大戰小楊哥一事來看，比起保留住一哥，兩大平臺更希望趁此機會去頭部化，這多少有些“卸磨殺驢”的意味。

其實，這卻符合平臺利益的最大化。相比一個掌握話語權的、凌駕於品牌和平臺之上的大主播，平臺寧願把大主播的流量分散到其他人身上，削弱大主播的影響力。不僅如此，平臺還積極主動地去頭部化，以打破大主播現有的地位。

就像這次小楊哥深陷輿論風波，抖音任其扶持的一哥走向沉淪。這背後也透露出一個略顯“無情”的事實：大主播的戰略價值已經所剩無幾，他們像是已經完成歷史任務的“工具人”，只待退出舞臺。

站在整個直播帶貨行業的角度看，頭部主播不僅幫助平臺完成了市場教育，培養消費者從直播間購物的習慣，而且構建了以主播爲中心的、更簡化和高效的商業運作模式，並形成一套成功的賣貨方法論，爲現在品牌店播的崛起提供有利的支持。

站在平臺的角度看，抖音、快手等短視頻平臺藉助頭部主播的成功，實現了興趣電商的變現路徑，天貓、京東等電商平臺，則依靠大主播驚人的銷量神話，開拓了新的增長空間。

換句話說，直播電商的商業生態越成熟，越不需要頭部主播衝鋒陷陣了。

而且，直播帶貨終究要走出低價吸引流量的侷限，頭部主播時至今日還是在搞全網最低價那套玩法，這與直播帶貨的發展走向背道而馳。

鳥盡弓藏，兔死狗烹。隨着行業天花板的到來，直播帶貨儼然步入一個新的發展階段，平臺與超級頭部之間早已岌岌可危的關係，更加脆弱。即使辛巴、小楊哥們選擇老老實實地功成身退，平臺的“屠刀”恐怕也已架在他們的脖子上了。