外資乳企在華業績全面復甦 國產奶粉品牌業務承壓

近期，外資乳企菲仕蘭、雀巢、達能、a2紛紛披露財報。2023年四家外資奶粉品牌業績呈現增長態勢，在中國市場表現亮眼。據瞭解，過去幾年，外資奶粉品牌曾因大環境變動等因素上演“大撤退”，由於海外疫情導致成本激增，再疊加出生率下滑及國產品牌替代影響，奶粉品牌遭受業績衝擊。

2月22日，達能、雀巢發佈2023年財報。據達能財報數據顯示，其2023年淨銷售額達276.19億歐元（約合人民幣2156.24億元），同比增長7%，其中，中國、北亞和大洋洲市場銷售額增長最快，達10.1%。從三大業務看，基礎乳製品和植物基產品淨銷售額爲3.60億歐元（摺合人民幣約28.09億元），同比增長15.3％；飲用水和飲料業務淨銷售額爲6.92億歐元（摺合人民幣約54億元），同比增長14.1%，這兩項業務在各大區中增速最快；專業特殊營養業務淨銷售額爲24.45億歐元（摺合人民幣約190.78億元），同比增長8.3%。

據雀巢財報數據顯示，其2023年總銷售額達930億瑞士法郎（約合人民幣7623.21億元），有機增長率達7.2％；大中華大區的淨銷售額摺合人民幣436億元，有機增長率達4.2％，其中食品飲料業務有機增長率4.2%，包含銷量貢獻率2.5%，定價貢獻率1.7%。2024年預計全年集團銷售額有機增長率4%左右。

雀巢方面在財報中指出，大中華大區的增長主要得益於居家外渠道銷售和電商渠道的強勁勢頭。速溶咖啡、寵物食品和糖果業務的市場份額有所增長。

此前，a2、菲仕蘭也披露了2023年財報，據新西蘭a2牛奶公司2023—2024年上半財年財報（從2023年7月1日至2023年12月31日）顯示，其實現營收8.121億新西蘭元（約合人民幣36.27億元），同比增長3.7%，報告期內在亞洲地區實現營收5.495億新西蘭元（約合人民幣24.54億元），同比增長16.5%。財報中指出，公司在中國嬰配市場的份額從4.9%上升到6.4%，躋身中國市場前五陣營。

菲仕蘭財報數據顯示，2023年其收入達131億歐元（約合人民幣1022.69億元），營業利潤爲7500萬歐元（約合人民幣5.86億元）。其中以美素佳兒爲主的專業營養品業務集團2023年收入增長 8.9%至11.55億歐元（約合人民幣90.17億元），營業利潤增長3.5%至2.07億歐元（約合人民幣16.16億元）。年報中指出：“專業營養品業務集團憑藉美素佳兒品牌在中國市場表現亮眼，其市場排位已攀升至第四。”

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，菲仕蘭的整體表現出乎意料，主要原因是做了幾個方面，一是整個組織架構、人員的調整；二是市場策略的下沉；三是產品矩陣的完善以及創新。

據悉，過去幾年內外資奶粉品牌業績增長緩慢，曾有撤離中國市場趨勢。據悉，2021年末，菲仕蘭一度傳出將美素佳兒出售的消息，引來包括蒙牛、伊利、君樂寶、新希望國內乳企爭相競標，但最後由於價格未達預期等原因，其暫停了對美素佳兒的出售。無獨有偶，a2公司爲應對市場危機也曾另闢蹊徑，開啓佈局兒童、成人、老年人乳品及營養品。

獨立乳業分析師宋亮曾表示，“成人奶粉在近兩年仍保持增長，但目前成人奶粉只能說是基礎營養的一種翻版，隨着企業相繼介入，並加大科技創新，未來會向着發展專業成人營養的方向前進”。

通過對中國市場採取積極主動的競爭策略，外資奶粉品牌在國內開始呈現增長態勢，菲仕蘭全球CEO範晏德上任後出訪的第一站就選擇了中國，a2公司也表示將持續對中國市場增加投入。並且，外資奶粉品牌採取渠道下沉戰略，向低線城市擴大分銷，爭奪三到五線城市的市場份額，大幅減少了業務層級，提高了外資奶粉品牌渠道利潤。在市場面臨存量競爭時，三到五線城市仍有增量空間。

宋亮指出，外資乳企市場份額在逐步增長，過去四五年國內乳企在打價格戰，這幾個外資乳企不參與，而是控貨穩價，主打品牌，“儘管國人對國產奶粉的信心恢復了，但還有很大一批消費者認可外資乳企，再加上其運用數字化等新業態形式，總體業務實現增長”。

值得注意的是，與外資乳企在華業績全面復甦形成鮮明對比的是，國產奶粉企業的業績增速均大幅落後於外資品牌。雖然包括伊利、蒙牛、飛鶴在內的國產奶粉龍潭乳製品企業尚未正式公佈其去年業務情況，但從已公佈的部分財報來看，情況並不理想，如中國飛鶴（06186.HK）半年報收入97.4億元、同比增長僅有0.6%；而伊利股份（600887.SH）在三季報公佈時，其管理層曾透露在2023年10月伊利的嬰配粉業務才恢復正增長。

有分析指出，從2021年下半年開始，包括菲仕蘭、達能等都開啓了新一輪的渠道下沉，通過層次更精簡的通路模式，搶食3到5線市場原本屬於國產奶粉的市場份額。“同時，爲了擠佔經銷商資金打壓競爭對手，國產奶粉品牌在當時大多采取了較爲激進的市場策略，大幅向旗下經銷商壓貨，這也造成了過量的供給，市場恐慌中經銷商低價出逃，竄貨亂價橫行，多家知名國產奶粉品牌市場價盤失控。相反，外資品牌注重控貨控價，在此過程中終端門店倒向了外資奶粉”。

宋亮在接受媒體採訪時也證實，當前嬰配粉的主流市場價格帶依然是在200元到250元，因此控貨穩價也是本輪外資品牌從國產品牌手中搶走部分市場的主要原因之一。“高庫存帶來的價格混亂讓這兩年國產奶粉品牌很受傷，市場恢復進程要看控貨穩價的情況，但舊庫存消化、市場秩序恢復仍需要時間”。

作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實習生

主編 |陳俊宏