騰訊，複製抖音

今年開始，我感覺身邊的朋友幾乎都在做視頻號。

我媳婦說，這叫"孕婦效應"——如果你懷孕了，就會發現大街上到處都有孕婦。

確實，最近我突破心魔、拉下老臉發了幾條口播類的短視頻，也有意觀察、學習朋友們的作品。但視頻號的繁榮印象，應該不僅僅是由我的選擇性注意帶來的。

現在有多少人經常使用視頻號？

騰訊的財報不披露視頻號的用戶數，但有第三方報告（來自國海證券）估算，視頻號2023年的日活躍用戶數爲4.5億，也就是平均每天有4.5億人使用視頻號。這份報告還估算，抖音2023年日活躍用戶數爲7.6億，比視頻號多69%。快手財報則顯示，快手2023年的日活躍用戶數爲3.8億。

抖音第一，視頻號第二，快手第三。

要知道，視頻號是2020年才上線的。晚於快手轉型短視頻社區8年、晚於抖音誕生4年。

實際上，2020年底，我就和兩個朋友合作開始耕耘視頻號，但那時候的視頻號產品太過糟糕。作爲用戶，你看到的視頻基本都是從其他平臺搬運來的，而且連刷好多條都不符合你的喜好；作爲創作者，你發的視頻基本只能被你的親友、最多再包含他們的親友看到，每一條視頻的播放數據都低得很穩定。所以堅持很久之後，我們最終還是選擇了放棄，並且覺得這個產品以後也就那樣了。

視頻號真正開始翻身是在2023年。

並不是說視頻號團隊在這一年幹了啥驚天地泣鬼神的大事，只是因爲視頻號熬過了一個平臺型產品最艱難的冷啓動階段。

平臺型產品，往往一出場就是地獄模式。馬化騰早期爲了推廣QQ，還得假扮女生跟人聊天。因爲在QQ這樣的產品裡，一個用戶的體驗取決於其他用戶的數量和質量。人少的時候大家的體驗都很糟糕，人多之後體驗會越來越好。淘寶也是這樣，買家越多，賣家就越多、商品也更豐富；賣家越多，買家的體驗也就越好。滴滴（雙邊）、美團外賣（三邊）也差不多。

平臺型產品，一旦突破規模的臨界點——多邊用戶都較爲滿意的點，就會形成"飛輪效應"，用戶數和用戶體驗飛速上升，直至形成壟斷。前期難、後期快、贏家通吃，這正是很多平臺型產品在早期瘋狂補貼的原因。

說回視頻號，一邊是用戶，一邊是創作者。2023年以前，視頻號基本是在"補課"——補產品課、用戶課和內容課。比如，面向用戶和創作者的基礎功能的搭建、用戶和創作者使用體驗的提升、商業化基礎設施的完善，以及用演唱會直播等形式吸引用戶、用流量補貼吸引創作者。

到了2023年，隨着用戶和創作者形成規模，視頻號的生態已經正式跨過了冷啓動階段。

然後，要開大"閥門"。

02 機器推薦，"打激素"

這個拉動視頻號高速增長的"閥門"，叫機器推薦。

就像滴滴需要用算法匹配乘客和司機、美團外賣需要用算法匹配用戶和騎手一樣，視頻號也需要用算法匹配用戶和內容。而且視頻號的機制明顯更加複雜，因爲不管是滴滴還是美團，服務的需求者和提供者是1對1的（拼車、騎手一趟送N單會比1對1難度大）。視頻號的每個用戶可以消費的內容數量非常大、每個內容可能被觀看的用戶數量也非常大，是一個N對N的複雜問題。

機器推薦爲什麼如此重要？

今日頭條和抖音，因爲機器（算法）推薦走向成功。在機器推薦大行其道之前，人們獲取信息的主要方式是主動搜索（比如百度、淘寶）和人工推薦（比如門戶新聞網站）。張一鳴提前看到了人人都是創作者、內容大爆炸的時代，當信息空前豐富，決定"一個用戶應該看到什麼內容"就會成爲一個空前複雜的問題，而這個問題的解答只能靠機器。

爲什麼只能靠機器？

我以前在門戶網站上班，一個頻道編輯每天大概發佈幾十條內容，但（自己認爲）重要的內容也不過一二十條，把這些內容按重要性排序、給推薦位，並不困難。但隨着公衆平臺推出、自媒體時代到來，一天的更新量迅速膨脹到了十萬甚至百萬，人工閱讀和挑選內容已經不再現實。機器推薦在效率上成爲唯一答案。

說回視頻號，早期的視頻號還是沿襲了公衆號的內容分發思路，以"關注"（訂閱邏輯）和朋友點贊（社交推薦）爲主。2021年，視頻號機器推薦的比例只佔大概30%。但是在2023年下半年，視頻號的機器推薦佔比一躍超過了50%。

這是因爲在度過冷啓動階段後，視頻號生態已經做好了擁抱機器推薦的準備。機器推薦的前提，一是要有海量的用戶和用戶數據（標籤數據、行爲數據等），二是要有海量的內容和內容標籤，三是算法工程的完善。經過3年的"補課"，視頻號已經萬事俱備。

2023年，隨着機器推薦的閥門越開越大，視頻號的日活躍用戶數不斷攀升。但和日活相比，人均單日使用時長才是最能檢驗機器推薦成效的指標。因爲用戶使用時間長，說明機器推薦的內容都是自己喜歡的。

總時長翻番！這是騰訊2023年年報裡的答案。原話是這麼說的——"視頻號總用戶使用時長翻番，得益於推薦算法優化下日活躍賬戶數和人均使用時長的增長。"

國海證券的報告估算，2023年人均單日使用時長這個指標上，抖音是126分鐘、快手是124分鐘，視頻號是54分鐘。

雖然還有不小的差距，但隨着機器推薦的進一步放量，差距在加速縮小。騰訊在2024年第一季度財報裡就表示——"視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。"

張小龍曾經表達過一個觀點，可以概括爲"1210"，說的是理想狀態下，關注、朋友點贊、機器推薦的比例應該是1：2：10，也就是說機器推薦的佔比應該達到77%。

在可預見的未來，視頻號通過機器推薦拉昇日活和使用時長指標，以及拉動收入，應該是比較確定的趨勢。

03 賺錢，長大該養家

騰訊是中國上市互聯網公司裡面市值最高的，大約3.2萬億人民幣，比第二名（拼多多）和第三名（阿里巴巴）加起來還要多。

2023年，騰訊收入6090億人民幣。騰訊的業務主要由三部分構成：增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務。

增值服務，指的是遊戲和社交網絡服務，遊戲是大頭。2023年營收佔比49%。

網絡廣告，是騰訊旗下各種產品帶來的廣告收入。2023年營收佔比17%。

金融科技及企業服務，包含金融業務和雲服務。2023年營收佔比33%。

和遊戲這樣的現金牛業務相比，視頻號算是明星業務——很有前景，但還處在發展的早期階段。儘管如此，視頻號對騰訊整體收入的影響已經開始顯現。

視頻號會給騰訊帶來哪些類型的收入？可以參考快手。

廣告收入，是大頭。快手2023年營收的53%來自於線上營銷服務，也就是廣告收入。

直播收入，排第二。主要來自虛擬物品銷售，可以理解爲打賞收入。快手2023年直播收入佔比超過34%。

電商收入，暫排第三。主要是電商業務相關的佣金收入。快手2023年電商收入佔比應該在10%左右。

所以，未來的騰訊財報，三大業務都會受益於視頻號的增長。

增值服務。視頻號直播收入（打賞收入）應該會被算到遊戲業務爲主的增值服務裡。考慮到視頻號的打賞文化沒有抖音、快手濃烈，以及最近幾年"榜一大哥"財力縮水等因素，這部分貢獻的前景不會特別誘人。

網絡廣告。騰訊2023全年、2024年一季度的網絡廣告收入大漲、整體毛利率大漲，正是受益於視頻號。預計隨着視頻號商業化能力的提升，騰訊的網絡廣告收入佔比會繼續上升。

金融科技及企業服務。視頻號的電商收入會被算在這裡，但目前尚處於發展早期。

騰訊雖然家大業大，遊戲、文娛、金融和雲業務非常穩健，但能打、更有前途、支撐騰訊業績和股價蒸蒸日上的還得是視頻號。這也是馬化騰說微信和視頻號是"全村的希望"的原因。

不得不提的是，在賺錢這塊，視頻號要補的課更多。

國海證券的報告估算，抖音（僅中國區）2023年的總收入爲5954億人民幣，幾乎趕上整個騰訊公司的年度收入。算上海外業務，字節跳動很可能已經成爲中國互聯網賺錢一哥。與抖音相比，視頻號賺的錢不在同一個級別。

從2023年開始，視頻號加快了商業基礎設施的建設，騰訊廣告平臺和視頻號電商體系備受重視。

電商被寄予厚望，但差距非常大。有報道稱，抖音電商2023年的GMV（商品交易總額）高達2.6萬億人民幣；財報顯示，快手電商2023年GMV爲1.1萬億；國海證券估算，視頻號2023年的電商GMV僅僅爲3200億。

不過，差距也意味着上升空間。只要視頻號的用戶基本盤穩定擴大，賺錢能力的提升只是時間問題。

04 學抖音，也得做自己

內容創作者都得感謝抖音和騰訊。

視頻零基礎的我，最近試着拍攝和剪輯了幾條短視頻，結果發現有剪映這樣的軟件，傻瓜也能當短視頻博主。剪映真的太方便了，把原來高大上的視頻剪輯工作，拉到了小白都能輕鬆駕馭的水平。

不得不感嘆字節跳動這家公司的厲害。

我有個微信好友叫李明順，他預計剪映（包含海外版CapCut）的月活已經達到6億，如果單獨拿出來融資的話，李明順覺得剪映的估值在500億到1000億美元之間。

剪映對於視頻創作者，正如微信公衆號對於圖文創作者一樣，最大的意義在於極大地降低了內容創作的成本。這一點非常重要。對於平臺來說，把創作成本降低到接近爲零，才能建立爆炸性的內容池；對於創作者來說，因爲有這些好用的工具和平臺，纔有機會在新的內容生態裡耕耘。

微信的公衆號平臺也非常值得尊敬。推出十幾年了，一直服務圖文創作者，堅持訂閱邏輯，讓很多創作者靠公衆號建立了自己的生意。當然，現在公衆號也在向機器推薦轉變。畢竟，訂閱邏輯會限制內容生態的規模和效率，也會導致流量的分配權力不在平臺手裡，平臺因此很難從中賺錢。擁抱算法，是大勢所趨，創作者也不必抱殘守缺、活在昨天。

說回微信的視頻號，一直在摸着抖音過河。算是高手間的互相學習。

我身邊的媒體人今年都在花很多精力做視頻號，大家沒把重心放在抖音的原因有這麼幾點：

認爲抖音沒紅利了，不買DOU+內容跑不出來，買DOU+又算不過賬。

很多媒體和自媒體的生意模式是toB爲主，讀者是行業讀者，客戶是行業客戶，視頻號因爲有微信的關係鏈，朋友點贊、朋友圈分享的傳播方式，更容易影響到目標受衆。

視頻號目前還有流量紅利，沒那麼卷。

有個媒體朋友說，微信還有"大招"沒放，這個"大招"是把底部的"通訊錄"入口換成"視頻號"。這個想法十分大膽，要知道微信和WeChat的合併月活躍用戶數是13.59億，更便捷的入口，意味着更多的用戶和更長的使用時長。

抖音一直把騰訊當成最大競爭對手，這是非常清醒的，但想要阻止騰訊攪局短視頻領域十分困難。

投資人朱嘯虎前不久接受採訪時這麼評價騰訊——"騰訊一貫思路是不急的，在後面慢慢跟，它有場景、有數據，你看騰訊從遊戲到視頻到音樂到文學，都是在後面跟着跟着第一了。"

騰訊能在微信體系裡把視頻號做起來，追趕抖音，一部分功勞要記在微信這個超級產品上，它幾乎就是互聯網的基礎設施，每個人都會安裝、每個人都在高頻使用，在微信之上捆綁其他產品較爲容易。

但是，也不能忽略騰訊超強的學習能力、產品能力和經營耐心。有實力、有流量的巨頭公司很多，大家都對短視頻賽道垂涎三尺，但真正能把產品打造好的也只有騰訊。視頻號誕生後的這4年，不慌不忙、慢慢補課，能夠看出騰訊這家公司非凡的耐心和毅力。

如今的視頻號，也不全是對抖音的粗暴模仿，它也在尋找自己的道路。比如，視頻號在二三線城市的用戶分佈要高於抖音快手，這些用戶喜歡的內容、互動的方式，也跟抖音快手有很大不同。

字節跳動在海外很猛，視頻號出海暫時還看不到追趕TikTok的機會。但在國內，抖音和視頻號終究會成爲旗鼓相當的對手。

競爭是一面鏡子，會讓大家慢慢找到自我。