Temu和Shein大打廣告，分析師關心：他們給Meta投了多少錢

2月1日消息，像很多Facebook和Instagram用戶一樣，營銷資深人士維克多·李（Victor Lee）打開Meta的應用時，跨境電商Temu的廣告總會撲面而來

最近，他在自己的Instagram上看到一款普通的高爾夫球包在打折促銷。作爲一個正在收集高爾夫裝備的新手，李對此很感興趣，於是點擊了這個廣告，然後就被引流到了Temu的店面。

“他們知道我是個高爾夫愛好者，”李曾是玩具巨頭孩之寶的高級管理人員，現在是數字廣告公司Advantage Unified Commerce的總裁。“他們看我的Instagram，看到我關注了很多高爾夫球員和高爾夫鞋等等。你不需要太多追蹤機制就能知道這個人喜歡高爾夫。”

最終李並沒有下單，因爲這不是他想要的，但Facebook用戶羣中有類似的體驗越來越多。Temu和競爭對手Shein紛紛在Facebook和Instagram上投放廣告，試圖建立起自己的品牌，從亞馬遜和阿里巴巴旗下的全球速賣通那裡搶走消費者。Temu歸拼多多控股所有，去年公司將主要辦事處遷至愛爾蘭。Shein在中國成立，並於2022年將總部遷至新加坡。

李經常分析數字廣告行業。他說，使用Facebook爲下載付費是一種熟悉的營銷策略。手機遊戲公司往往花大錢來創造下載量，而在線零售商Wish和熱門短視頻應用TikTok有時會向用戶推送大量促銷信息。

“一旦他們下載了遊戲，就萬事大吉了，”李說。“他們不太依賴下載，更依賴於向安裝應用的用戶追加銷售。這並不是什麼新策略。他們的規模太大花費太多，所以你纔會注意到這種策略。”

現在的最大區別是，Temu和Shein對Meta財務狀況產生了巨大影響，甚至可能會影響到這家社交媒體公司的增長率。本週四Meta將發佈2023年第四季度財報，分析師和投資者想要從中評估這兩家中國跨境電商對Meta營收會產生多大影響以及影響的可持續性。

接受調查的分析師們稱，預計Meta第四季度營收將增長22%，達到392億美元。

Meta發言人拒絕發表評論。

中國零售商的崛起

Temu成立於2022年，而成立於2012年的Shein直到最近幾年纔開始在社交媒體上大量打廣告。

Meta財務總監蘇珊·李（Susan Li）在去年10月份舉行的第三季度財報電話會議上表示，公司“受益於中國廣告客戶在其他市場上的支出”，這與她在去年4月份發表的評論如出一轍。儘管Meta並未點出Temu和Shein的名字，但考慮到這兩家公司最近的爆炸式增長，分析師們普遍猜測，它們對Meta業績的提升貢獻最大。

摩根大通分析師估計，第三季度Temu和Shein分別在Facebook和Instagram上投放了大約6億美元和2億美元的廣告。據摩根大通稱，這意味着它們佔Meta同期營收總增長量的3%左右。

相關數據研究結果顯示，Temu在2023年的下載量達到了7387萬次，比去年增長了500%以上。同期Shein下載量增長了52%，達到3693萬次。

公司最新財報即將出爐之際，Meta股票的表現可謂如日中天。上週股價創下新高，本週又再創新高，並持續上漲。2023年Meta股票幾乎增長了兩倍，今年以來又上漲了12%。

在此之前的2022年，Meta損失了近三分之二的市值。公司接連遭受通脹飆升、利率上調和科技股普遍下行的打擊，還受到蘋果在2021年底調整iOS隱私政策的影響，使得品牌更難以精準定位用戶。

看好Meta的人承認中國跨境電商增加支出給Meta帶來的好處，但認爲公司並不僅僅依賴於此。

基金公司Harding Loevner投資組合經理克里斯·麥克(Chris Mack)表示，Temu和Shein的崛起證明了“Facebook作爲一個傳播平臺的力量”。然而他強調，Meta去年裁員2萬人、大幅削減成本的舉措，對人工智能的投資以及更規範的運營方式都在推動股價上揚。此外，Meta有兩年時間來適應蘋果隱私政策的調整，還能在人工智能幫助下開發新的廣告技術。

根據相關數據，麥克的公司持有超過5億美元的Meta股票，他說：“中國跨境電商已經成爲他們所有能做事情上的一顆櫻桃，只是提供了額外的推動力。”“不管發生了什麼，整體業務都是有效的。”

儘管如此，對於在2022年經歷連續三個季度營收下滑、預計2024年將以遠低於歷史標準速度增長的Meta來說，每一個增長點都很重要。

Meta發佈2022年財報時Temu和Shein的支出熱潮還未真正開始。當時Meta就表示，它“從爲數不多給中國廣告商服務的經銷商那裡獲得了可觀收入”。

Shein一位發言人在一封電子郵件中表示，廣告支出沒有斷過，公司“繼續在全球範圍內開展各種營銷活動……比如應用程序內廣告、電子郵件廣告以及戶外廣告等等。”

Temu一位代表沒有回覆置評請求。

Meta並不是唯一一家因爲Temu和Shein快速增長而受影響的美國互聯網公司。

電商平臺Etsy首席執行官喬希·西爾弗曼（Josh Silverman）在第三季度財報電話會議上對分析師們表示：“毫無疑問，Temu和Shein正在對市場產生影響。”“如果不從很多人那裡搶奪市場份額，就不可能在這麼短的時間內做得那麼大。我認爲，我們和電商領域的大多數同行都產生了一些影響。”

西爾弗曼補充說，Etsy必須爲數字廣告支付更高費用，因爲“這兩家公司幾乎是憑一己之力對廣告成本產生了影響，尤其是在谷歌和Meta的一些付費頻道上。”

有錢花

此外，美國電商亞馬遜一直在吸引中國公司使用自家電商平臺，抵禦來自Temu和Shein的競爭。電子商務情報公司MarketplacePulse首席執行官Juozas Kaziukenas表示，中國賣家會購買附帶的廣告服務，這有助於支撐亞馬遜不斷膨脹的廣告業務。

他說，“美國廣告行業直接依賴中國的程度到底有多大，真的是被誤解和低估了。”

成長型營銷公司Pinebone聯合創始人裡希·希瓦(Rishi Shiva)表示，Temu和Shein也願意用其他品牌不願採用的方法打廣告。希瓦說，iOS隱私政策的調整使得開展有效營銷活動的成本更高，這導致許多公司在過去幾年裡減少了在Facebook上的廣告支出。

“在移動電商Wish大行其道的時代，任何擁有應用程序的人都會在Facebook上花錢，”希瓦說。“任何發佈應用程序的公司都會上Facebook，都想要獲得儘可能多的用戶。”

現在Temu和Shein有錢了，他們的錢包也敞開了。分析師們估計，Shein的年銷售額遠超過300億美元，而Temu在2023年的營收可能要超過160億美元。在基金公司的麥克看來，沒有什麼平臺比Facebook更適合它們打廣告了。

“無論TikTok、手機遊戲還是電商廣告，Facebook都是能讓你接觸到最廣泛受衆的渠道，”他說。（辰辰）