"饕餮"貝殼：能否吞卷江湖？
採寫 | 閆妍
編輯 | 章劍鋒
出品 | 本站科技《後廠村7號》欄目（ID: tech_163）
2018年4月23日，中國二手房市場最大玩家左暉決定轉換賽道，這家線下傳統中介機構不甘於被互聯網企業入侵，意欲倒攻線上，從直營的鏈家切換到大居住平臺貝殼找房，意欲通吃線上線下中介市場。
貝殼找房起於鏈家，但不同於鏈家的垂直自營模式，其使命是建立“淘寶式”的房產中介平臺。
在左暉的藍圖裡，貝殼找房有望建成中國最大的互聯網房產平臺，鏈家則成爲貝殼找房平臺中最大的自營品牌，與其他加入的中介品牌，共享平臺帶來的線上客戶、房源和服務。
成立近一年，貝殼找房估值達到了95億美元。2019年3月，貝殼找房宣佈正式啓動D輪投資，其中騰訊領投8億美元。有參與交易的核心人士向媒體透露，貝殼找房本輪估值95億美元。
雄心勃勃的貝殼找房想登上房產中介平臺“王座”。但和所有的企業變革轉型一樣，貝殼在邁出吞卷線上線下市場的步伐時，內部分歧和外部敵意雙雙陡現。
在《後廠村7號》記者採訪過程中發現，貝殼找房員工們對此願景有共識、有期待，但在緊張的擴張節奏和頻繁架構調整下，這份價值觀正面臨着撕扯。
與此同時，隨着貝殼找房的橫空出世，房產中介市場的利益格局面臨重新洗牌。不僅對老對手我愛我家、中原地產等中介品牌發起攻擊，也讓“端口之王”58同城忌憚。
在這場涉及行業利益之爭中，拉幫結派、攻擊爭吵、甚至訴訟封殺……正在輪番上演。
破除“柏林牆”
從線下傳統中介逆襲成爲互聯網大居住平臺，貝殼試圖用實際行動衝刺更高的目標。根據貝殼找房公佈的初戰戰績：2018年底貝殼平臺入駐的房產中介門店接近兩萬家——這個數字已經突破了過去17年鏈家自身的門店拓展速度。
但在高光背後，決策層強勢轉舵伴隨而來的架構調整、人員動盪也讓這個新團隊經歷着陣痛。
2018年4月23日，貝殼找房CEO彭永東通過公開信宣佈貝殼找房正式誕生。
一個月後，張海明卸任深圳鏈家總經理，回北京赴任貝殼找房大中華南區COO。
業界傳聞，這一次張海明從鏈家帶走了1700人。“去年貝殼在深圳有兩千人，這兩千人肯定不是一夜之間來的，是從鏈家帶來了大部分。”一位貝殼內部知情人士向《後廠村7號》記者透露。
當年5月，鏈家集團進行了第一次架構調整，鏈家被拆分爲（直營）鏈家地產、（加盟）德佑地產和（找房信息平臺）貝殼找房三大並行業務板塊。
鏈家集團前中高層陳莉在談論那個時間段時，最高頻出現的詞彙是“亂”。
在藉助互聯網效應成爲一家千億市值的互聯網房產公司的偉大目標下，和陳莉一樣，鏈家集團員工對於這個願景抱有共識和期待的，不乏其人，但現實卻也骨感，新戰略在執行過程中產生了諸多內部分歧和撕扯。
“老闆希望這個模式能夠跑得通，但到去年底顯然是很難跑下去了。”在鏈家網前員工張城看來，這一次“變法”推行存在着一個頑疾，就是各自爲政。
他用一句話總結：“就是互相我不聽你的。”
張城舉例解釋了這場內部角力：德佑和貝殼同時看中了一個門店，德佑希望這個門店可以做加盟，貝殼的目標卻是讓它加入平臺。“貝殼是老大但話語權也沒有那麼高，德佑也不想只拿貝殼挑剩下的（門店）。”背後矛盾的根源在於，兩個業務各自擁有獨立的KPI系統，各自向自己的城市總經理彙報。
業務間“柏林牆”林立。“大家行動不一致，就會在裡面想辦法爭搶資源。”“內耗是無法避免的。“
無法考證，決策層是否感知到了矛盾所在。但在今年1月，貝殼宣佈啓動了新一輪的組織架構調整，左暉拍板爲貝殼再次擴權，將貝殼、德佑、鏈家三者管理團隊合併，統一納入了同一個管理平臺之下，由貝殼找房CEO彭永東直接領導。
彭永東攝影：李豔豔 圖源：中國企業家雜誌
“我們今年這一次調整涉及了大幾萬的人。”貝殼找房內部人士李韜向《後廠村7號》記者透露，這次調整的對象包括財、稅、法、覈算、線下的運營、BD、CA團隊、賦能團隊，以及產品運營團隊等等。
轉型和調整，意味着有些人不得不選擇離開。
鏈家集團前中高層陳莉在近期選擇了離開鏈家集團。離職前，她按照上級命令將自己部門的最核心、最賺錢的業務合併進了貝殼找房。“必須得有一個人去辦這個事情。”
“這個變動在集團內部其實引起了挺大反應。”陳莉透露。“和其他大公司一樣，走掉一個高管就同時有很多核心人員一起離職，這種情況在貝殼也發生了。”
張城在幾個月前剛從鏈家離職，他承認，接二連三的架構變動之下，肯定有人離開，畢竟這一輪精簡之後，一些崗位直接沒有了，或者說職能已經被架空了。另一批人選擇離開則是“氣不過”。
“如果說原來的三條線，我是德佑的城市總（經理），你是貝殼的城市總，以前咱倆是不搭邊兒的，有些資源可能基本上溝通溝通就好，咱倆基本上平級。現在不一樣了，貝殼城市總經理管理着包括鏈家、德佑在內的貝殼所有體系，你直接變成了我的上級，這是什麼感覺？”
即便自己也有可能成爲被“革新”的對象，李韜還是告訴《後廠村7號》記者，對於貝殼不斷探索足夠匹配的組織架構這件事，他的態度是支持。
“貝殼是一個新生的事物，很多地方還沒那麼成熟，一開始整個線下運營體系的建設也沒有太完善，這件事對於一個從0到1的新物種而言也是一個學習和磨鍊的機會。”
互聯網怎樣纔不是一張皮？
“做難而正確的事情”，這是左暉常說的一句話。
對於一個組織來說，推行這麼大的變革並沒有那麼容易。貝殼對內外的說法是：這件事本身是不是一個正確進化的方向？如果是，那要做。
彭永東認爲，貝殼內部面臨的情況，可以看作是一種成長的代價。“本質是把原來的核心競爭優勢打碎，去打造一個新的競爭優勢，去登上一個更大的舞臺。”
在前貝殼中層陳冰看來，他毫不懷疑貝殼有能力尋找到足夠匹配的組織架構來支撐平臺管理，但他提出內部還有一個問題需要重視，“貝殼這家公司還是活在房地產圈裡，它的工作方式、思維方式並沒有完全切換成平臺思維。”
互聯網怎樣纔不是一張皮？這是無數傳統行業企業轉型互聯網面臨的共同挑戰。
貝殼找房嘗試搭建一個多元化的新團隊。
一方面，貝殼的主要團隊脫胎於鏈家網，管理層中有爲數衆多的鏈家“子弟兵”。這些人基本在畢業之後就加入了鏈家，一直在鏈家體系內成長，賣出一套套房子走到今天。這些紮根十幾年，在鏈家內部猶如“磐石”一樣的人，是左暉意志的忠實跟隨者。
另一面，伴隨着平臺誕生，貝殼投入了巨大的資金和人力，從百度、滴滴、ofo等互聯網公司挖來了高管和核心員工。這些人則負擔着引領鏈家走向互聯網化的使命，論證左暉從線下反攻線上想法的可操作性。
在貝殼“大幹快上”的管理模式下，團隊搭起來後，這些人就開始了“賽跑”。
“沒有讓新加入的成員來消化你的目的和你做事的方法，就讓他馬上做，那肯定是不適應的，而且企業本身就有一個傳統和非傳統的文化差異。”陳冰說。
其中撕扯最強烈的問題在於何時變現。
陳冰記得在內部會常面臨着這樣的討論：傳統中介出身的人想先變現，這是這個行業的本色天然，業績必須要有增長，平臺必須加速成長；互聯網圈出身的人則希望慢慢消化需求，而不是說一上來就商業變現。
通俗來講，變現，指的是可以快速拿到錢和流量，投入產出很直觀。而慢慢消化需求，則意味着可能需要不斷投入資金。
“雖然目的是一致的，大家都是希望按照互聯網的方式做平臺。但大家擁有不同的文化，不同的做事方法，不同的價值觀，事情做着做着肯定就有分歧，不適應，離開的人會比較多。”
彭永東對於管理層面出現的問題並未保持緘默。他曾公開承認，從鏈家網過渡到貝殼，管理上的震盪的確造成了人員的流失。但他堅信，這些矛盾只會短暫的出現，“從外部來看，這些暫時的矛盾是完全可控的；從內部來看，我們過去每三年就折騰一次，管理層也已經習慣應對這種張力了。”
“鏈家過去基本上是每三年就要變一次。”彭永東曾舉例，在2004年的時候，鏈家曾對整個組織架構撤掉了一層。“原來是副總、總監、區域經理、店長這四層管理結構，後來這個結構變得太臃腫了，我們決定直接給去掉一層，把區域經理拿掉，讓他們都去做店長。”
2019中國房地產經紀年會現場
2月11日，春節假期過後的首個工作日，彭永東通過個人微信公衆號發表對內公開信，他將貝殼過去一年的經歷描述成“每年捅自己兩刀式的自我迭代”。在這封信中，他首度確認了鏈家2018年GMV突破萬億，且這已經是鏈家連續第三年創造超萬億GMV。與此同時，貝殼也順利在成立首年實現平臺GMV過萬億。
而貝殼找房下一個目標是：力爭2萬億GMV。
是賦能？還是附體?
有人以加入貝殼平臺爲榮，覺得是切實地得到了賦能，抱住了實實在在的“大腿”。
“和貝殼合作，我們是站在巨人肩膀上做事業。”
去年11月20日，深圳糯家地產經紀總經理卜海紅曾在公開場合直言貝殼的真房源、ACN合作網絡、流量導入、VR看房、八大賦能等吸引他加入了貝殼。他還公開了一組數據，與貝殼找房合作3個月，糯家的門店就已拓展超過80家。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進曾公開表示，貝殼模式的誕生降低了信息交流的成本，加快了信息的流通，具有着較爲積極的意義。“就目前住房存量市場而言，小的中介機構還是願意把相應的資源導入貝殼這種平臺。這種經紀平臺可以降低接口費用，對於宣傳推廣有一個比較務實的機會。更能解決b與C，b與b，b與T，前臺與後臺，b與B之間的直接矛盾。”
另一種聲音是，“貝殼有時也並不公平。”
《後廠村7號》記者在採訪中也瞭解到有抱怨霸王條款的事。一位行業內部人士透露，“在業務合規的前提下，有些樓盤開發商願意跟小一點的品牌商簽約，但如果貝殼和這個開發商沒有談成代理，那整個入駐在貝殼裡面的品牌商誰都不能再賣這個樓盤。”
“他們就覺得你不是在幫助我，你是在阻礙我。”上述人士還透露，入駐貝殼的品牌商仍對它的運營模式存在着不信任，“鏈家是親兒子，德佑是乾兒子，這些小品牌是外面來的一個小孩，不是親人，不一樣。”“可能不是賦能而是附體。”
在左暉的預想中，貝殼找房作爲大居住平臺，將以共享真實房源信息與構建ACN合作網絡爲號召，吸引經紀人與經紀公司入駐。鏈家則成爲貝殼找房平臺中最大的自營品牌，與其他加入的中介品牌，共享平臺帶來的線上客戶、房源和服務。
但這被競爭對手所詬病。在前我愛我家副總裁胡景輝看來，貝殼找房商業模式本身就存在着悖論，（鏈家）又做平臺又做線下自營品牌，這裡面存在利益衝突。
業內老牌傳統中介中原地產的董事施永青也曾質疑，貝殼找房在北京、上海等地沒有推廣貝殼找房平臺，因爲鏈家在這裡市場佔有率高。大力在二三線城市推廣，這些地方鏈家本身也沒有進駐，或者沒有多少盤源，貝殼是希望中小中介去填滿房源框架。
“所有的商業競爭肯定不是爲了跟競爭對手打平，你肯定是爲了做這個市場的老大。”陳莉評價。在她眼裡，進駐的品牌商獲沒獲利，效能有沒有提升，這纔是競爭的核心。
但不能迴避的一個問題是：一些品牌對加入貝殼找房平臺公平性存有疑慮，勢必會影響平臺的進一步發展。
陳冰向《後廠村7號》記者透露，因爲品牌商都很忌憚鏈家通過貝殼把自己的房源和客戶吸走，貝殼只能是避諱一點，於是他弄了一堆“表親”品牌，例如優銘家。
記者通過天眼查檢索發現，“優銘家”背後的長春市銘家房地產代理有限公司股東包括李鴻翼、關荊林以及天津晨鑫商務諮詢有限公司（以下簡稱爲“天津晨鑫”），其中天津晨鑫佔股9.99%。記者再次檢索天津晨鑫這家公司，其法定代表人是貝殼找房、鏈家網CEO彭永東，鏈家信息技術有限公司出資比例100%
在另一家以彭永東爲法人代表的天津晨暉商務諮詢有限公司，對外投資11家公司，包括杭州大屋、湖南房魚、大連合宇、四川富房世紀、山西中聯、成都晟大等房地產經紀公司。目前，這幾個品牌商均已公開宣佈入駐貝殼找房平臺。
湖南房魚總經理莊建軍曾談到，我們和貝殼的合作關係是休慼與共的‘生命共同體’。《後廠村7號》記者從之前其接受的媒體報道中發現，早在2002年,莊建軍就已進入北京鏈家任職。2018年,莊建軍與合夥人一起創辦了湖南房魚房地產經紀有限公司。
陳冰稱，在內部有好多例如你簽約了優銘家，等於自動簽約德佑，自動上線貝殼的案例。“我也沒明白這個操作方式，讓鏈家的或者德佑的人出來做這些小品牌，叫各種各樣的名字，然後又加到貝殼裡面，其實還是那一堆鏈家系的人，這叫什麼多元化？”
貝殼找房以資本的力量去佈局更加緊密、穩妥的下游生態，也招致傳統業內巨擘質疑，中原集團副主席施俊嶸曾說，貝殼很想做到的是平臺，但裡面都是鏈家系的盤，缺少多元化，就不是真正的一個平臺，而只是另外一個鏈家網。
北京市房地產法學會副會長兼秘書長、首都經濟貿易大學教授趙秀池曾向媒體談道，如果貝殼平臺運行的好，能確保真房源，各方關係又處理得當，各方矛盾得到很好的處理，平臺也會做大做強。但也有許多問題未來需要解決，“貝殼未來的目標能否實現，取決於該平臺是否能得到市場各方認可。”
貝殼蔓延下的反貝殼生態
近期，一則“58封殺21世紀不動產”的消息將貝殼找房、58同城之間的矛盾再次公開化。
儘管58同城迴應的理由爲，“對個別虛假房源量、用戶投訴量雙高的門店予以線上關閉門店的處罰。”但外界則普遍認爲，這一動作實際上是對21世紀不動產背棄“反貝殼聯盟”、倒戈貝殼找房的制裁。
過去一年，作爲房產中介端口之王的58同城，與中介寡頭鏈家集團的恩怨，成爲了地產中介領域熱門的話題。
58同城和貝殼找房同屬於“騰訊系”。一位知情人士向《後廠村7號》記者爆料，騰訊投資貝殼找房這件事之所以今年3月份纔對外公開，原因之一就是在去年雙方籤投資意向書的時候，58同城去鬧了。“同時都是騰訊的股東背景，它不幹，一方面是怕它再鬧所以延遲了，另一方面是當時鏡像協議還沒做好，所以這麼着一直Delay到今年3月份宣佈。”
據上述人士回憶，這件事應該發生在去年9月份。彼時，業界第一次傳出鏈家計劃籌資約20億美元，騰訊、華平將參與投資的消息。鏈家當時對外闢謠，稱“此爲假消息”。
在他看來，58同城之所以反應這麼激烈，原因在於貝殼誕生會對58“線上霸主”地位產生威脅。
2018年6月，姚勁波組織的“真房源誓師大會”召開。與會嘉賓包括：我愛我家董事長謝勇、中原大陸區主席黎明楷、麥田房產副總裁吳存勝、龍湖冠寓數字總經理王曉東等。
此前，曾和鏈家一起抵制端口費漲價的多家房地產經紀公司、開發商及平臺服務商，這次則選擇一起抵制鏈家，我愛我家、中原地產均明確拒絕加入貝殼找房平臺。
2019年4月23日，左暉發起新居住大會，來自全國超800位中介品牌方、店東、店長來到北京，慶祝貝殼找房一週歲。大會中途，58旗下安居客指責貝殼盜用房源信息涉不正當競爭，向法院提起訴訟，並索賠9000萬。隨後，貝殼以同樣的理由反訴安居客，索賠1億元。
姚勁波的忌憚並不是空穴來風。
極光大數據在2018年Q4及全年移動互聯網行業數據研究報告的數據顯示，2018年9月至2018年12月，安居客DAU均值由233.5萬增加至235.2萬，而貝殼找房則從64.2萬增加至104.4萬。
滲透率方面，2018年12月，貝殼找房App的滲透率爲0.9%，環比增長44.7%。安居客滲透率2.2%，環比增速6.7%。相比較安居客增長近乎停滯，貝殼找房增長的勢頭確實一出生即風華正茂。
這場恩怨的高潮時刻出現在今年4月16日，盧航帶領21世紀不動產入駐貝殼平臺，“叛離” 58同盟。
“今天既站在組織的角度上，也站在行業視角上來看，希望能夠洞悉未來，到底什麼是值得真正努力的方向，相信今天的合作意味着這個行業裡邊有越來越多積極和努力的力量。”左暉在簽約現場發表了上述講話。
公開數據顯示，21世紀不動產（中國）現已覆蓋125個主要城市，擁有5645家門店。截至今年4月初，貝殼已進駐全國97個城市，入駐合作新經紀品牌超過160個，連接超過2.1萬家經紀門店，服務經紀人超過了21萬。
但據上述知情人士透露，21世紀倒戈貝殼的背後原因是鏈家系早已入股。早在2017年8月31日，鏈家和21世紀中國不動產（下稱“21不動產”）達成戰略合作，鏈家參股21不動產，持有完全稀釋後10%的股權。“21世紀自己原來跟58、安居客綁定的很緊，因爲原來58其實就說了，你要籤貝殼我端口費要漲一倍。”
至於21世紀不動產的轉身，是否會成爲中介行業的風向標事件？我愛我家、中原地產等經紀品牌入駐貝殼平臺的概率還有多大？
在上述人士看來，有壟斷傾向的企業做平臺，大家對這個平臺有着天生的敵意，讓我愛我家、中原和麥田這些入駐仍十分困難。
“如果其他的幾大中介就一直不進來，你的平臺化能算完成了嗎？”該人士反問。
叢林搏殺中的情懷和野心
左暉曾將房產中介行業比喻爲一個搏殺的叢林，在這裡消費者和經紀人互不信任，同業者之間互相惡意詆譭。“如果不做根本性改變，我們的事業便不可持續。”
於是，2011年左暉第一個提出了“真房源”，在這個行業裡立下了標杆；2012年，通過大學校招，舉辦“搏學大考”，讓鏈家經紀人走上了職業化之路……
左暉旗幟鮮明地倡導經紀人羣體要追求信用與尊嚴，稱這麼多年，在行業裡一直非常痛恨兩件事，第一是經紀人忽悠消費者，另一件是消費者不尊重經紀人。“經紀人的尊嚴是靠我們自己爭取的，爭取的最佳方式是讓自己配得上被尊重，配得上的基本標準就是不騙人，言之有據。”
有媒體形容，這些混亂都是行業裡的“惡龍”。而貝殼的成立初衷，在鏈家集團官方的說法中，則是要通過成立大平臺來規範亂象叢生的中介行業的生態秩序。
有媒體指稱，這個說法多少寄託了左暉的行業情懷和野心。
以新物種形象在行業裡蛻變而生的貝殼，在爭議和分歧中前行，積蓄着自己的能量。3月25日，貝殼找房宣佈正式啓動D輪投資，其中騰訊就大筆領投8億美元。參與貝殼找房D輪融資的投資人向媒體透露，貝殼找房D輪共計融資15-20億美元，本輪估值95億美元。與此同時，貝殼還入駐到微信的流量入口“九宮格”，與京東、美團、拼多多等大小巨頭並列。
理想豐滿，現實骨感。貝殼距離平臺大池的終點仍有漫長的道路要尋找、摸索、攀登。但真正決定貝殼能否成就這樣一番王圖大業的，仍然是前文采訪涉及的兩大主題：對內打通，對外開放。
而據《後廠村7號》記者的採訪來看，這個過程，猶如逆水行舟，未必能一蹴而就。
（應受訪者要求，張城、李韜、陳冰、陳莉均爲化名。）
參考資料：
鈦媒體：《58圍剿貝殼的365天丨鈦媒體深度》
南方週末：《貝殼找房大中華南區COO張海明一個80後“北漂”的進擊之路》
極客公園：《專訪貝殼找房 CEO 彭永東：「平臺模式打造新居住生態，時間和我們站在一起」》
投中網：《貝殼找房D輪背後的故事：95億美元估值和囚徒困境
鈦媒體：《鏈家“生死”時速》
新京報：《左暉“做難而正確的事情”》
《貝殼找房的“破局”——在行業中建立合作秩序》
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