smart憑什麼是高端品牌？｜查姐說
前段時間我遇到了一個靈魂拷問：我閨蜜問我是買smart精靈（參數丨圖片）1號還是買比亞迪海豚？她說續航都差不多，價格差幾萬塊錢，作爲專業人士，更建議買哪個？
我真誠回覆她“這個問題我回答不了”。因爲smart屬於高端品牌範疇，比亞迪則屬於普通品牌。相比而言，smart肯定有品牌溢價存在。買哪個，歸根到底取決於你是否願意爲品牌支付溢價——就像是你問我買MK還是買LV，我的回答就是如果你願意支付溢價的話，那肯定是買LV。
所以問題就來了，smart到底是不是高端品牌？
高端品牌或者說是豪華品牌，拋開產品本身不談，必須有幾個屬性：
1、耳熟能詳的歷史故事；
2、獨特且難以替代的風格；
3、公認而不是自誇的溢價能力。
很顯然，smart雖然價格並不算昂貴，但它符合這三種屬性。
英雄不問出處，但汽車作爲一種典型的大宗消費品（而不是投資品），本質上和買包一樣，看出身、講故事是品牌的基本操作。所以，在smart25週年smart times全球粉絲嘉年華的現場，大門口爲什麼擺放了一臺2008年smart和愛馬仕官方合作的聯名款？
因爲那是smart十週年時候兩個品牌的官方合作，那是smart出身名門最好的證明——畢竟是愛馬仕在品牌史上爲數不多和汽車品牌之間的官方聯名。
雖說已經過去了15年，而且smart也在電動智能時代換了全新的產品和樣貌，但它在25年當中所擁有的品牌資產和品牌故事，都是不可被替代的。
第二點關於品牌風格。香奈兒說潮流易逝但風格永存，那麼smart的風格是什麼？可能有人會說是“小巧”，其實並不是的。
我在採訪smart品牌全球公司銷售、市場及售後副總裁張明霞時，她說“不要把smart想小了”，誕生25年至今，smart的DNA是關於人類出行的奇思妙想，而不是“小”這個直觀且表面的人設。
▲smart品牌全球公司銷售、市場及售後副總裁張明霞
在smart times現場，我看到來自於全國27個城市車友會、被裝飾和改裝得獨具風格的smart車型——很顯然，對於車主們而言，smart不僅是一臺車，也是一種個性獨特、都市出行風尚和時髦的象徵。
如果不是因爲對於品牌風格的認同，那麼開一臺價格便宜三分之一的比亞迪、長安、大衆就行了。要知道即便是在燃油時代，購買一臺smart普通版本的價格也完全可以買一臺合資品牌寬敞舒服的小轎車。
對於smart的獨特風格，我在smart times慶典上看到最好的說明就是李宇春。因爲上一次在smart的場子看到李宇春還是整整9年前。2014年是smart在中國上市五週年，當時李宇春同樣也唱過這首《下個路口見》。也只有身在現場，你纔會懂得什麼叫作明星中的頂流。李宇春其實很少佔用公共流量資源，但依然能夠穩穩當紅十幾年，憑藉的不正是無人可以替代的獨特風格和強烈的個人標籤麼？
最後一點關於溢價，則是我最有感觸的。因爲當別人都在卷價格、打價格戰的時候，smart通過這場25週年慶典，相當於非常堅定地扛起了價值的旗幟。
什麼叫奢侈品或者是高端品牌的溢價？這是當下值得我們去思考的話題。這兩年在奢侈品牌中有一個很明顯的趨勢，那就是走奧特萊斯渠道線的奢侈品牌明顯不值錢了，比如PRADA、Burberry，而從來就不走奧萊線的Chanel、愛馬仕在這幾年卻漲勢洶洶，產品本身價格比PRADA要低的LV表現得最爲典型——LV不僅在持續漲價，而且越漲越買不到，我在泰國和英國都找不到哪怕一隻當紅包款Carry all（櫃姐直白告訴我說全國都找不到一隻現貨）。
支撐起人們對於高端、奢侈認知的，其實就是溢價和稀缺。對於高價值品牌而言，降低價格其實就是降低價值，也是品牌溢價崩塌的開始。尤其是在當下這個惶恐中大家瘋狂用價格刷存在感的時代，注重價值、保持品牌溢價才變得像金子一樣可貴、同時也更考驗操盤水平。
所以在2023年第四季度的開頭，參與一場smart times全球粉絲嘉年華盛會，我想現場所有人都感受到了smart和一般品牌的不同。
這場活動顯然耗資巨大——當一些品牌宣稱要把這些錢用在終端補貼消費者購買價格（其實就是降價促銷）時，smart真正表現出了在電動時代、堅持做一個豪華智能電動汽車品牌的自我修養。
當一個品牌一旦專注在價格和性價比，那就和高端無緣了。但你又不能說smart車型沒有性價比——畢竟在smart times現場上市的精靈#1鉑金限量版只要23.99萬元，相當於在頂配基礎上加了萬把塊錢，換來了一整套官方在設計細節上的個性化定製，也換來了和愛馬仕結緣的品牌談資。
在採訪中，我感觸最深的就是張明霞說，smart永遠不變的是向前的那顆心，是Logo裡那枚箭頭，是25年依然不變的勇氣。
“堅持”這種品質本身，就具備長遠的價值。再看這枚25年之中箭頭一直指向前方的logo，我想每一個在噪雜環境中堅持自我的人，都會生髮出內心的共鳴。
向前看，有勇氣，不抱怨。共勉。
文｜趙小查
圖｜網絡