“十億賭約”後,董明珠再“懟”小米空調

一篇題爲《中國空調市場"洗牌",格力跌出前三,新的黑馬竟是"門外漢"?》的文章惹怒了格力電器,引得格力電器的當家掌門董明珠在公司的年度股東大會上向小米"開炮"。

值得注意的是,前述文章並非小米官方發佈,而經部分媒體查閱後發現,小米也並未在官方渠道發佈過類似其空調產品銷量第一的戰報數據。不過,儘管小米空調產品當前的銷售增長十分迅猛,但相比格力這個空調行業的老前輩,小米空調的銷量還存在明顯的差距。

事實上,此次"打假"小米空調銷量,並非是董明珠與雷軍首次"較量"。早在2013年的第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上,二人就曾立下"十億賭約",對五年後小米的營業額能否超過格力電器進行了打賭。2018年的財務數據出爐後,董明珠贏了雷軍。雖然雷軍輸了賭約,但次年小米的營收便實現了對格力電器的超越。

在各家企業努力尋找新的營收增長點的背景下,格力曾打造手機產品直搗小米腹地,小米也在格力引以爲傲的空調行業推出了自己的產品。除了推出手機產品,格力電器還曾做過諸多多元化的嘗試。不過,在2023年的營收中,空調產品所取得的收入仍佔了格力電器總營收的七成以上。

董明珠火力全開,股東會"開懟"小米空調

在格力電器6月28日舉行的2023年年度股東大會上,"鐵娘子"董明珠"火力全開"。董明珠稱,最近網上編造的謠言較多,"我們不斷在打假"。

而就在年度股東大會舉行之前,格力電器文化傳媒中心通過微博賬號"格力文傳"發文稱,近期其關注到一篇標題爲《中國空調市場"洗牌",格力跌出前三,新的黑馬竟是"門外漢"?》的不實文章及轉錄視頻在短時間內被數以百計的自媒體賬號轉載。

格力文傳在這條微博中表示,該文章/視頻通過捏造不實數據等手段,誤導公衆對格力產品和銷量的認知。對此,其已向國家有關部門舉報,並將採取法律手段堅決捍衛公司合法權益。

據悉,這篇文章中所指的黑馬正是小米空調。但這篇被格力電器舉報的文章,並未在文章中提供明確的銷量數據對其觀點進行支撐。

而在此次舉行的股東大會上,董明珠也將火力對準了小米空調,她質問道,小米說自己(空調)第一名,全靠別的廠家做產品,你的技術是什麼?"誰是第一,消費者心裡有桿秤"。

董明珠的言論一出,"董明珠打假小米空調第一"的話題隨即引發熱議。截至發稿,該話題在微博閱讀量已經超過6200萬,互動量近10萬。

不過,據部分媒體報道及雷達財經梳理,除了前述提到的這篇文章,小米似乎並未在官方渠道發佈過其空調產品銷量第一之類的"戰報"。

既然董明珠打假小米空調第一,那麼當下空調市場的整體規模以及格力、小米兩家品牌空調產品的真實銷量情況究竟是怎麼樣的呢?根據奧維雲網(AVC)零售推總數據,2023年空調市場實現零售額2117億元,同比增長7.5%,零售量6085萬臺,同比增長6.5%。

根據產業在線數據,2023年,家用空調生產16869.2萬臺,同比增長11.1%,銷售17044.0萬臺,同比增長11.2%,其中內銷出貨9959.7萬臺,同比增長13.8%,出口出貨7084.3萬臺,同比增長7.8%,內外銷實現雙增長。

而根據小米此前發佈的財報顯示,2023年小米空調產品的出貨量超過440萬臺,同比漲幅近50%。得益於空調、冰箱、洗衣機等產品在中國大陸市場出貨量的增加,小米智能大家電的收入在去年實現同比近40%的增長。

不過,小米並未在財報中披露空調產品的具體營收數據。而包含空調等智能家電產品在內的IoT與生活消費產品板塊,去年爲小米貢獻801.08億元的營收,佔小米當期營收的比重爲29.56%。

今年第一季度,小米的空調產品出貨量超69萬臺,同比漲幅進一步攀升至63%。在中國大陸空調、冰箱及洗衣機出貨量增加的刺激下,小米智能大家電的收入在第一季度實現同比14.6%的增長。

在2024年一季度的財報電話會上,小米集團總裁盧偉冰還表示:"昨天(5月22日)一天,我們安裝了6.7萬套空調,創歷史新高,背後就是現在小米空調實現了100%自研。"

據國盛證券研報援引奧維數據顯示,2024 年1-5月空調線上品牌增速,格力/美的/海爾/長虹/小米/海信/TCL銷額增速分別爲-23.85%/-8.95%/-18.95%/-8.90%/+58.05%/+17.76%/+4.38%;同期,空調線下品牌增速,格力/美的/海爾/長虹/小米/海信/TCL 銷額增速分別爲-6%/-0.79%/-3.59%/-17.32%/+14952%/+11.11%/+27.59%。從前述數據來看,小米空調在銷額增速上有着亮眼的表現。

儘管小米空調產品的銷售表現漲勢喜人,但與身爲老牌空調玩家的格力相比,小米空調仍存在明顯的差距。根據產業在線報告,去年格力電器家用空調內銷爲2979 萬臺,同比增長 4.05%。

據格力電器發佈的2023年年度報告顯示,2023年,空調產品爲格力電器斬獲1512.17億元的收入,同比實現12.13%的增長,該板塊佔格力電器當期總營收的比重達到73.76%。

此外,格力電器還在財報中援引其他數據,以進一步證實自己在行業的優勢地位。根據奧維雲網數據,2023年格力品牌家用空調線上零售額份額爲28.15%,位居第一;其中,格力品牌櫃機線上及線下零售額份額分別爲30.28%及34.43%,均爲行業第一。

根據i傳媒《暖通空調與熱泵》發佈的《2023年度中國中央空調行業發展報告》,2023年度格力以超200億元的市場規模取得了中央空調行業主流品牌銷售規模第一的成績,連續12年在中央空調市場中拔得頭籌。

董明珠和雷軍的"十億賭局"

事實上,董明珠與雷軍可謂是老相識,二人之間的"十億賭局"更是中國商業發展史上不時便會被人拿來談論的名場面。

時間回撥至2013年12月,在央視財經頻道主辦的第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上,雷軍與董明珠作爲獲獎者一同上臺領獎。彼時,二人被主持人留在臺上就各自的商業模式展開討論。董明珠表示,雖然二人是朋友,但今天不得不在這"掐一下"。

首先,董明珠在活動現場便開展了現場調查,她詢問在場的觀衆有多少人在用小米,然後只有寥寥幾個人舉起了手。對此,雷軍反應靈敏地應答道,"這說明我們的市場空間很大呀,還有99%的人都沒用小米"。

然後,董明珠又向雷軍提問,如果全世界的工廠都關閉的話,小米還有銷售麼?董明珠認爲,雷軍的確很優秀,他做營銷確實很出色,但是他要感謝那麼多工廠在爲他服務,"所以我們取得成績的時候,不要忘了別人"。

雷軍則打趣地說道,"董總是在挑撥離間"。雷軍進一步解釋稱,小米可以找最好的工廠和最好的供應鏈系統。行業發展到今天,強調專業化分工,做工廠的人專心把工廠做好,做產品的人專心做產品。話音未落,董明珠開玩笑地表示,"那我空調給你賣算了",雷軍則笑着表示,"可以考慮啊"。

之後,在進一步討論的過程中,董明珠還分享了二人在後臺的趣事。董明珠稱,剛纔雷軍在後臺就和她"槓"起來了,雷軍說相信自己五年以後可以超過她,董明珠在後臺的時候並沒有迴應他,但現在她要說不可能。

主持人見狀提議董明珠和雷軍打個賭,董明珠則對雷軍不可能超過她的說法進行了解釋。在董明珠看來,小米在網絡上銷售靠價格競爭,而格力電器不靠價格靠技術,同時幾萬家的專賣店還可以提供優秀的服務。假如自己和馬雲合作的話,"那不是天下都是我格力的了嗎?怎麼可能是你的呢?"

在主持人宣佈進行下一環節的時候,董明珠說其實自己讚揚雷軍是多數,她認爲雷軍身上有一種精神,小米的增長速度確實令人驚歎,但是枝繁葉茂的根在哪裡、綠葉能不能永久,還是需要引起思考的。

董明珠和雷軍二人的激辯,一度打亂了主持人原本安排好的流程。董明珠發表了一些言論後,雷軍也爲自己爭取了一些發言時間。

雷軍表示,格力是自己非常尊重的企業,董明珠也是自己非常尊重的企業家,她在傳統制造和傳統消費電子的領域做得非常好,但是在今天的互聯網時代,用互聯網的基因重新做消費電子的時代已經開始了,小米就是這個方向的典型代表。

在闡述完這段觀點的最後,雷軍主動發起賭約,"小米模式能不能戰勝格力的模式,我覺得看未來的五年"。雷軍還在現場請全國人民作證,"五年之內,如果我們的營業額擊敗格力的話,董總輸我一塊錢就行了"。

董明珠則接過話茬稱,第一不可能,第二要賭賭十個億。雷軍則向現場的觀衆問道,"剛纔董總跟我挑戰十億人民幣,你們覺得打不打這個賭?"雷軍還笑着讓在臺上的馬雲做擔保。

最後,主持人又開啓了新的話題,讓董明珠和雷軍二人互揭對方的短板。雷軍指出,傳統企業的缺點是渠道層級較多,因此它距離用戶非常遠;其次,渠道過長,庫存全部在路上,有可能造成極大的風險;第三,做的事情太多,使企業不能真正專心地把自己最擅長的事情做好。

董明珠則表示,對方信心滿滿,但這可能正是他的危機,他最大的問題是沒有共贏的思想。做企業要有共贏的思想,不能把所有的風險都轉嫁給別人。

幾年時間過去,董明珠和雷軍的"十億賭約"也到了揭曉答案的時刻。2019年3月,小米發佈上市後的首份年報。財報顯示,截至2018年末,小米當年共錄得1749.15億元的營收。而格力電器同年4月公佈的財報顯示,2018年,格力電器共錄得1981.23億元的營收。

換言之,小米的營業額在2018年並未超過格力電器,這意味着在這場五年前定下的"十億賭約"中,董明珠贏了雷軍。不過,隨後到來的2019年,小米2058.39億元的營收卻超過了格力電器的1981.53億元。

在2020年8月公開演講時,雷軍還曾迴應多年前的"十億賭約",五年內的賭注是輸了,但是第六年我們贏了,"每一次想起這個打賭,心裡都挺後悔、挺內疚的,我們幹嘛要去招惹董大姐呢?最近這段時間反思才一步一步想清楚,2013年的小米如日中天、信心爆棚,敢跟格力比,本質上說明我們膨脹了。"

格力電器多元化嘗試面臨挑戰

回過頭看,經過多年的發展,董明珠掌舵的格力電器和雷軍創辦的小米,不僅是各自主業所在領域的頭部玩家,二者也曾互相侵入對方的腹地。

比如,董明珠曾帶領格力推出格力手機,向着小米手機所在的賽道發起進攻。2015年3月,董明珠宣佈格力手機已經做出來並在使用。同年6月,格力手機已對外開賣。之後,格力相繼推出了第二代、第三代格力手機。不過,在如今的手機市場已難覓格力手機的身影。2023年5月,據界面新聞從多個獨立信源獲悉,格力電器已解散手機核心團隊。

而此次董明珠在股東大會上提到的小米空調,則是雷軍進軍空調賽道的傑作。據悉,早在2015年,小米就曾與美的推出一款"青春智能空調"。2017年8月份,小米生態鏈企業智米科技再次發佈一款4399元的全直流變頻空調,由智米科技與長虹空調聯合研發,並由長虹空調生產。2018年,小米又發佈了一款售價1999元的米家互聯網空調。

若將雷軍和董明珠的"十億賭約"再度續約,根據小米和格力電器公佈的財務數據來看,兩家企業在營收和淨利潤指標上各有輸贏。

財報顯示,2023年,小米全年共錄得2909.7億元的收入,年內利潤爲174.74億元;同期格力電器的營收爲2050.18億元,歸母淨利潤爲290.17億元。營收規模上,小米勝過格力電器;而在盈利能力方面,小米則不及格力電器。

儘管董明珠和雷軍二人曾在多年前就各自的商業模式展開激烈論辯,此番董明珠又直接將矛頭對準了雷軍的小米空調,但其實董明珠和雷軍二人身上有一些共同點。

作爲兩位傑出的企業家,董明珠和雷軍兩位大佬都是各自企業具備絕對話語權的靈魂人物,兩人在領導力、決策力等方面都有着過人的長處。而在互聯網時代,二人更是當仁不讓的網紅企業家,不時便會登上社交平臺的熱搜。

此外,爲了創造更多的營收可能,董明珠和雷軍二人掌舵的企業也陸續進行了各式各樣的多元化嘗試。在此前格力電器發佈的財報中,格力電器介紹自己是一家多元化、科技型的全球工業集團,旗下擁有格力、TOSOT、晶弘三大消費品牌及凌達、凱邦、新元等工業品牌,產業覆蓋家用消費品和工業裝備兩大領域。

具體而言,格力電器在消費領域覆蓋家用空調、暖通空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環境電器、智能樓宇、智能家居;在工業領域,格力電器覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機、電容、半導體器件、精密鑄造、基礎材料、工業儲能、再生資源等。

在此次舉行的股東大會上,董明珠表示,格力電器已經實現從"好空調"到"好電器"的轉變,並希望與經銷商攜手開拓冰洗生活電器事業。格力電器發佈了多款冰箱和洗衣機新品,並計劃在國內每個省設立冰箱、洗衣機銷售公司。面對今年的市場壓力,董明珠表示,"空調是看家的,要做到最好,增長點在冰箱和洗衣機"。

而將視線轉至小米,除了起家的手機業務,小米的IoT與生活消費產品目前也成爲不少用戶的選擇之一。不久前小米進軍新能源賽道後發佈的小米SU7,更是讓雷軍一度成爲了企業家中的頂流,還爲小米構築起了"人車家全生態"的超級智能生態。不過,由於許多產品採取代工模式,小米也時常捲入貼牌的質疑。

值得一提的是,董明珠表態要重點發力的冰洗板塊,小米也有所佈局。據小米發佈的財報顯示,去年小米冰箱產品的出貨量超過200萬臺,同比實現翻倍增長。同期,小米洗衣機產品的出貨量突破130萬臺,同比增長24%。

雖然格力在多元化方面做了不少努力,但外界一提到格力,第一反應似乎想到的還是格力的空調產品。事實上,從營收佔比來看,空調產品的確是格力的營收支柱。以2023年爲例,格力電器的年度營收中有七成多來自空調,而其來自生活電器、工業製品、智能裝備、綠色能源、其他主營、其他業務的營收佔比分別爲1.96%、4.9%、0.33%、3.48%、0.77%、14.42%。

有分析認爲,在格力電器引以爲傲的空調領域,格力電器面臨的對手不僅僅只有小米空調一個,美的、海爾、奧克斯等對手的實力也不容小覷。作爲當下仍不時活躍在各大熱搜榜單上的網紅企業家,董明珠雖然不缺話題度,但其登上熱搜的背後卻時常伴隨各種爭議。比如前秘書孟羽童離職、王自如事件、對打工人的言論、親自操刀設計的玫瑰空調等,都曾將董明珠推至輿論的聚光燈下。

然而,對於外界給自己貼上的網紅標籤,董明珠則表示,"很多人說董明珠喜歡做網紅,不是我刻意要當網紅,而是格力的產品深入人心。如果格力產品不好,我當得了網紅嗎?"

值得一提的是,在此次舉行的股東大會上,董明珠還主動談及退休話題,"明年換屆也許我會退休"。不過,董明珠也表示"給接班人留個‘爛攤子’可不行啊!"