社區團購真的降溫了嗎？

最近社區團購降溫的話題，熱度明顯上升不少。

核心原因是前段時間幾家巨頭所佈局的社區團購業務遇冷，不論是巨頭投資的新銳入局平臺，還是巨頭旗下自有平臺，都紛紛在混戰當中敗退。

比如像同城生活、松鼠拼拼、食享會等，破產停業，一地雞毛，包括像滴滴旗下的橙心優選，大裁員和撤城的消息，也在某種程度上意味着投降。

曾經巨頭們一度認爲的大紅利市場，期待着箇中曲折最終實現爆發的增長故事，最終沒有到來，資本此起彼伏，巨頭們猛踩油門，監管雖遲到，但剎車早已失靈。

今年3月，市場總局對橙心優選、拼多多、美團、十薈團分別罰款150萬元。

核心原因是因爲被市場監管總局定義爲“爲排擠競爭對手或獨佔市場，以低於成本的價格傾銷”，而後愈演愈烈。

那麼問題來了：

儘管一切都來的太突然，彷彿先前沒有絲毫的預兆，社區團購的話題就被某些媒體判了死刑。

或者換個角度來說，它們想表達的是這個賽道的格局已定，資本的熱情更應該逐漸迴歸理性。

在政策的干預下，社區團購只是恢復正常的市場秩序，一次更加公平、理性的降溫，或爲最合理的解讀。

不得不承認，社區團購確實嚴重干預且影響了線下實體商販及菜市場的生意。

就像電商、直播電商對傳統實體生意的衝擊一般，充滿瘋狂與挑釁。

那對於品牌而言，當市場恢復理性，品牌的機會點在哪裡呢？

其實這個機會和新消費品牌的底層邏輯是一樣的，那就是找細分品類的紅利。

其實從消費者的角度而言，“平替”時代已經結束了。

即便是很日常的一件商品，用戶更願意相信品牌化的產品，而且老品牌也已經有了消費疲勞的趨勢，空喊的經典、老字號越來越多，真正讓用戶覺得「值得」的老字號品牌越來越少。

所以「品替」纔是未來社區團購競爭的最大優勢，不論是即時性的生鮮還是便利性的快消，大家肉眼可見的，很多地域品牌已經開始着手了。

二、品牌可依託平臺，亦可獨立平臺

衆所周知，社區團購的生意，品牌對社區平臺有着強烈的依賴，或可稱其爲社區營銷最大的渠道。

這樣的優勢就是品牌無需開疆拓土，靠着平臺自有流量就可以實現帶貨的目標，品牌要做的就是不停的鋪貨鋪渠道就ok。

但其實這種傳統的模式對品牌而言早已是家常便飯，一方面同品類的貨架競品依舊不少，另一方面平臺的高傭抽成也大大壓縮了品牌的收益。

所以從品牌的角度而言，想要獲取更多的市場份額，依託社區平臺只能作爲其中的一個渠道，想要實現更大的突破與增長，還是要聚焦線上。

比如各大社交媒體平臺，尤其是最近Z世代聚集地B站首次嘗試直播帶貨，雖然很青澀，但這種需求，正隨着當下年輕一代的崛起，變得越來越明顯。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）今年2月發佈的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：

截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，佔網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模爲8.73億，佔網民整體的88.3%。

在這個體量之下，品牌的目標用戶和潛在用戶創造賣貨的KPI其實是輕而易舉的，關鍵是如何在有效的流量池之下把品牌塑造起來。

還是那句話，中國當下並不缺好的產品，有高效成熟且完整的供應鏈，真正缺的是有新價值觀、消費觀和社會觀的品牌，真正的國貨代表品牌。

三、社區內外聯動，全域破局最穩妥

那如何塑造品牌呢？

方法論我們之前的文章有聊到，今天我們從社區營銷的角度切入，如何以社區爲基點線上線下聯動，由內而外倒推，實現全域破局呢？

從執行端來看，充分利用好像新潮傳媒等社區梯媒是一個合理且有效的手段。

如果產品早已佈局各大社區平臺，那就藉助社區梯媒的助力加持。

我們把維度升高，從策略端來看，線下社區其實就已經形成一個小的傳播鏈路，聚焦產品端、傳播端、用戶端，高效且有用。

在社區之外的線上，有以下兩個做法：

品牌一方面可以在社交媒體維持與用戶的日常運營動態，同時也可以不斷的深入用戶洞察，藉助社交媒體的熱點進行深度溝通，進而實現用戶到粉絲的轉化。

另一方面，品牌策略的落地執行，離不開終端社區的傳播。

當執行端的傳播已經爲品牌積累了一定的用戶心智時，品牌層面的情感/價值/幽默的內容將會爲品牌在用戶上的心智助力加分，

這種重複也更有助於從用戶到粉絲，再到忠實粉絲的轉化。

四、總結

雖然政策對社區團購實行監管，本質上是對市場公平的維護，對品牌而言其實並沒有過多的干預，而且當下社區平臺大的格局基本已定。

品牌要做的就是在全域，能力範圍之內，提升自己的品牌力，在社區之下，一方面對品牌進行一個檢驗與反饋，不論是口碑還是銷量。

另一方面，也是通過社區這個小的終端實現一個閉環，進而與品牌本身實現雙向溝通，實現良性循環。

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