商業地產迎來全新變局，從業者如何把握“繁榮週期的機遇”？ | 2024觀點商業年會

本報（chinatimes.net.cn）記者李貝貝 上海報道

10月31日，由觀點機構主辦、《華夏時報》聯合主辦的2024觀點商業年會在上海舉辦。本次年會以“繁榮週期：消費與變革”爲主題。大會認爲，商業地產正處在消費與變革的新繁榮週期。面對風向的快速變化，所有商業市場從業者必須做好準備，積極構建可持續發展的商業模式和生態，把握繁榮週期的機遇。

對於前行方向，中國百貨商業協會特聘副會長兼商業文化旅遊地產委員會秘書長蔡雲表示，未來商業與文旅、藝術、文創、教育、體育、康養等的結合將更深一步，特別是文商旅的結合，從滿足傳統單一的購物、餐飲、娛樂需求，到滿足整體商業、旅遊、文化的全方位的需求，通過多業態融合構建起復合場景消費生態圈。

深業商業管理有限公司（下稱“深業商管”）董事長鍾革惠則向《華夏時報》記者強調，商業地產的核心是變化，企業最關鍵是創新，只有不斷創新擁抱變化，才能夠在存量時代穿越週期，有能力存活下來，並且活得越來越好。“商業地產有些項目特質不能複製，企業必須絞盡腦汁，充分挖掘自身優勢，並將優勢與目標客羣相結合。”

商業創新

過去多年，商業增量水漲船高，令國內商業地產從增量市場逐步轉爲存量市場。

面對行業變化以及商辦挑戰，瑞安新天地有限公司行政總裁張斌表示，瑞安在2016年開始意識到，這個行業正從增量結構性地往存量發生變化。存量市場下如何突破，“創新”是一個繞不開的話題。實際上，客戶需求其實並沒有被滿足，市場上推出的大部分產品都非常同質化。

“靜下心來做好產品，使這個產品能夠跟城市、客戶建立深層次的連接，是這個時代裡非常重要的一個話題。”張斌認爲，現在的市場是最好的市場，讓商業從業者有機會以乙方的心態關注客戶沒有被滿足的需求，拿出創新的產品。

至於創新的方向，招商商管副總經理賈晉燕給出了自己的觀察結果：“隨着後疫情時代的到來，線上和線下的消費場景也有了明顯的變化。”

兩個明顯的趨勢是：更多客羣爲了自己的精神付費，也更多地關注情緒價值；同時，整體線下的人貨場也更多地轉變爲聚焦體驗類的消費，傳統的商品品類依舊還是以線上爲主。而除了一些消費行爲的變化以外，隨着“Z世代”成爲主力消費羣體，核心羣體的更迭也帶來更多的自我展示的可能。“在這些因素的推動下，購物中心也可以向體驗式消費場景來轉變。”賈晉燕總結說。

以SM爲例，SM購物中心總裁陳森原認爲，商業最需要注重的不僅是實體空間打造，更在於如何在日常運營和危急時刻回饋社區，與人們攜手共進。“開一家商場不是蓋樓那麼簡單，要從瞭解進駐的社區開始，這是一個深思熟慮且個性化的過程。”陳森原進一步分析稱，通過深入瞭解當地文化、民風民情、生活方式，導入契合當地需求和期待的業態組合，確保每一處空間溫馨舒適、充滿活力且彰顯地域特色，從而打造鮮活靈動的社區中心。

歐派國際集團創始人、董事長劉平軍強調“要以人爲中心”。劉平軍解釋說，消費者有兩種需求，對於情緒價值需求，“可以做一些二次元、潮牌”。不過，消費者更多的是理性需求：“理性需求就是要極致性價比的商品，把貨品做好，賣場做好，服務體系做好，其他的只是加分項，貨品、服務是必須項。”劉平軍表示。

市場之變

毫無疑問，當前的商業地產市場仍面臨着諸多困境。在“市場之變”主題研討環節，北京大成（上海）律師事務所合夥人劉唯翔直言，不管大環境好或者不好，商業運營都是挺難的，商業運營更是房地產板塊中最難的環節，“商管永遠有新的事情發生，永遠有解決不完的問題”。

那麼，面對變化的市場，如何找到“穩定器”？深業商業管理有限公司董事長鍾革惠認爲，在不確定的環境下獲得確定的收入，需要着力做的是首店經濟。鍾革惠指出，目前在一線城市，唯一、最大的確定性就是深圳有來自香港的客羣增量，港人消費的“頭啖湯”加上引入首店經濟，能夠爲深圳商業帶來很好的經濟動能。

從辦公樓角度而言，面對供應量的大幅增長以及價格的衝擊，如何能夠穩住市場定位是一個重要課題。以位於上海新天地的領展企業廣場爲例，領展中國內地辦公樓、物流資產運營總監周靜表示：“要不斷髮現客戶對辦公樓的一些新想法，不能說永遠在等待：我們要在客戶覺得你應該變化之前，就去做出這樣的變化。”

圍繞精細化的運營，福建東百集團股份有限公司聯席總裁張剛介紹說，東百實現了從傳統百貨+購物中心，在重構“人、貨、場”的結構當中，讓大家認爲東百的商品值得買、商場值得來，重構了時空局。同時，把有限的空間疊加到數智化當中去，實現從三維到四維的轉變，“再疊加線上和線下，從有限的空間，到無限的服務和無限的商品的提供，也讓傳統老百貨煥發了新的生機和活力”。

吉寶城市發展中國康養和度假業務副總經理何斯祥表示，目前很多消費羣體很注重自己所在環境的可持續性和康養兩個方面。在目前很"卷"的社會裡，大家都在找一個避風港。“我們可以利用美好的資源去創造更多更好的產品和服務，這是相輔相成的，要利用我們的資源創造一些新的消費模式、消費習慣。”

消費新生

目前，新生代消費人羣的價值觀正在主導商業未來。那麼，從內容、主題到功能、形態，如何與新消費羣體的需求和行爲模式相適應、進化？

“數字化最終是爲了企業戰略定位的工具，它僅僅是工具，核心是怎麼用。”Beauty Choice董事長王愷分析說，數字化其實是數字化運營，單純的數字化沒有價值、單純的供應鏈也沒有價值，“一定要把運營、培訓、服務、供應鏈全部串起來，再疊加客戶分析等手段纔有一些價值”。

站在文旅地產的角度，阿那亞首席品牌官田海成認爲，文旅地產應該面對的是生活方式的變革，而不是“地產+商業”的文旅項目。其進一步表示，文旅項目模式化是必需的，某些開發的邏輯、運營的根本需要模式化，但文旅本身需要百花齊放，“文旅項目不是直接複製模式，而是要一起探索的事”。

嵩霖商業上海A.F.A項目總經理樑煒驊則關注到藝術與商業結合的趨勢，認爲項目不是一定要只服務於少數的專業工作者，而是要面對更多的大衆，面對更多的市民，項目不是單一的，它是多元的。

手握多項IP的海昌海洋公園，也嚐到了“多元”的甜頭。海昌海洋公園IP商業管理公司總經理夏巍介紹說，原來是由IP賦能文旅，現在也可以嘗試將IP獨立公司化，考慮基於IP做很多與商業相結合的點。目前IP類商品在購物中心傳統業態結構中的佔比在逐漸提升，也會影響很多商業招商佈局的理念。

鑫苑商業總裁蔡文豔則認爲，如果提前做好戰略規劃，商業是可以反哺房地產的：“如今，商業的經營服務有了新的全週期模式，房地產是一個很好的資源，從業主購房到後期的服務，再到經營，這是商業完全可以獨攬的流量入口。”

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧