商家三問：跨境？託管？阿里？

2022年初阿里巴巴宣佈將電商業務分爲國內和國際兩部分後，新的國際商業板塊一號位蔣凡對跨境電商業務進行了重組整合——AliExpress（國內跨境行業習慣稱"速賣通"）成爲所有跨境業務的商家中臺，意味着在阿里多個跨境平臺開店的商家，不再需要分別運營不同平臺。

目前，阿里國際商業板塊的業務，主要包括5大第三方電商平臺，它們兼有toB和toC業務，並分別承載了阿里在海外不同地區的佈局——

1. 速賣通：2010年成立，定位"國際版淘寶"，目前業務覆蓋全球220個國家和地區，主打韓國、歐洲和俄羅斯，全球買家數超過1.5億。

2. Lazada：2018年被阿里正式收購，目前是東南亞第二大電商平臺，2022年以來統一主導阿里在全球的本地化運營，負責在海外扶持當地本土商家，並多次獲得注資，總規模達到34.65億元。

3. 國際站：1999年阿里推出的首個業務，專注於跨境B2B批發業務撮合，非消費品（新能源、機械、建材等）跨境業務佔比高。

4. trendyol和daraz分別爲阿里持股的土耳其和印度本土電商平臺。

阿里國際商業板塊構成 (截至2022年12月31日)

憑藉近兩年的一系列組織架構和業務模式調整，曾經略顯雞肋的國際業務反而成爲阿里新的高增長引擎。從財報數據來看，2021年-2023年AIDC(阿里國際數字商業集團)營收大幅提速，虧損也明顯收窄。

阿里國際商業數字集團過去三年「半年報業績」對比

阿里財報（2023年4月1日至2023年9月30日）顯示，AIDC營收同比大增47%，在阿里所有業務板塊中表現最好。其中，全託管服務Choice業務推動速賣通訂單量同比增長超過60%；Lazada通過提升變現率和降低物流成本，每單虧損同比持續收窄；阿里國際站跨境業務增值服務收入增加，帶動營收同比增長8%。

一. 速賣通、Lazada、國際站復刻"天貓"

自阿里巴巴上市後，速賣通逐漸"天貓化"，重點扶持品牌型商家，邀約天貓品牌入駐，清退不合規的小商家。2022年，速賣通針對優質商家推出類似天貓的AE Mall，並提供明確標識。Lazada被阿里收購後，也上線了定位高端、優質商品的LazMall(Lazada商城)。

平臺運營策略上，速賣通、Lazada和國際站主要復刻國內的做法，在全年設置雙11、雙12等大促節點。商家普遍採取的打法，則是緊跟平臺大促節奏，大促期間以高性價比的引流款報名活動，獲得脈衝式流量，打出爆品後向店鋪引流，靠店內高客單價商品獲得利潤。

此外，國際站2B業務的線上化，在縮短批發貿易週期，提高獲客和詢盤效率的同時，也使訂單朝着碎片化、小單化的趨勢發展。廣西荔浦的外貿企業"佰客喜"告訴一財商學院，疫情前線下大貿訂單基本以集裝箱櫃數來計，而現在國際站上的訂單最少只有幾百件，可以通過航空小包郵寄。

因此，雖然國際站上的2B訂單，規模有時甚至比Temu全託管模式的平臺2C訂單還小，但好處在於，B端客戶不像C端消費者善變，一旦建立合作關係，意味着連續幾年都有穩定訂單，這比脈衝性的爆賣更加有確定性。因此不少工廠型跨境商家，也會將國際站作爲首次獲客和培養客戶的渠道，形成穩定合作關係後再進行線下往來。

物流履約是跨境電商的最大痛點，而起步較早且背靠阿里物流能力的電商平臺們，長期將物流時效提速作爲重點發力方向，成爲其他跨境平臺難以短時間內追趕的護城河。

以速賣通爲例，商家的發貨方式有三種：

2023年5月，爲應對訂單大幅增長，速賣通在東莞和杭州增開5個官方倉庫，其中包括2個針對全託管業務的Choice優選倉；針對重點的韓國市場，在威海和煙臺建設優選倉，以做到韓國市場3日達。9月，速賣通聯合菜鳥宣佈上線"全球5日達"，英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國消費者，下單帶有"5-day delivery"（五日達）標識的商品，可在5個工作日收到來自中國的包裹。

二. 託管模式：不是直接複製Temu，徹底推翻自己

2022年Temu推出全託管模式一個月後，速賣通隨即上線了全託管模式的"Choice頻道"，提供類似的全託管服務，並覆蓋海外55個國家。Choice頻道與Temu全託管的區別在於，商品售價不是完全由平臺決定，商家可以和平臺共同定價。

2023年2月，速賣通在全國30多個重點城市產業帶舉辦近100場全託管招商會，無疑是商家側政策思路的重大轉變，即不再只重點扶持成熟商家和品牌店鋪，而是與其他平臺共同爭奪白牌和工廠型商家。速賣通的Choice頻道取得明顯增長一個月後，"Lazada版"的Choice頻道也立即啓動。

2023年8月，速賣通又率先試水 "半托管"——相比自營模式，物流升級爲平臺負責。2024年初，國際站也推出B2B半托管，給商家提供營銷、物流、退貨、售後等手續繁雜環節的託管服務，賦能平臺上佔比三到四成的"小白商家"。

三. 託管模式之爭

阿里系跨境業務爲什麼不"All in"全託管？一財商學院認爲主要有兩層原因，在消費側，平臺品類多元，消費者需求複雜；在商家側，商家需要定價權與運營空間。

如果商家沒得選，本質是平臺的失敗與壟斷。對生意穩定但動能不足的速賣通和Lazada來說，全託管的Choice頻道一定程度上是面對平臺間競爭的主動防禦，也確實明顯拉動了整體訂單量的快速提升。2023年3月，速賣通整體訂單量同比增長50%，達到歷史新高。在速賣通發起的2023年度關鍵詞排名投票中，"全託管"位列第一（35.93%商家選擇）。

但是與Temu"All in"全託管不同，阿里系的全託管仍然保留了商家的定價自主權。這是因爲Temu商家基本以產業帶工廠爲主，商品大多以服飾和小商品爲主，而速賣通上的商家和品類更多樣，對平臺功能的需求也更復雜。

比如一些品類（比如家電、3C數碼）的售前諮詢和售後環節十分重要，需要直接與消費者溝通，無法交由平臺託管。而對有產品設計能力和精細化運營能力的商家來說，他們既想吃到全託管模式下的流量紅利，又不想自廢武功，壓縮利潤空間，難以接受Temu全託管的簡單粗暴。

有Temu商家選擇全託管後發現，全託管表面上簡化了商家的運營難度，只需要做選品和上架，但反過來使選品變得更加關鍵，成爲決定銷量的唯一因素。但是全託管模式下，商家無法獲取消費者數據，選品幾乎等於盲人摸象。對於想要掌握生意主動權的商家來說，全託管是沒有安全感的"黑盒"。

面對商家的多樣需求和全託管的弊端，速賣通選擇儘可能找到商家需求的"最大公約數"（比如物流配送），而不是直接複製Temu，徹底推翻自己。順着這一邏輯，也就不能理解爲什麼速賣通很快又推出半托管。相比全託管，半托管商傢俱有更多定價權和售前運營空間，可以說是集自營和全託管優勢於一體的中間形態，既不限制商家自主運營的權限，又解決了後端履約的麻煩事。速賣通在半托管招商廣告中提到，半托管適合有產品研發能力、品牌運營需求或者非標品類的商家。

從自營到全託管，再到半托管，平臺在日益加劇的競爭之下，不斷朝着精細化、定製化的方向創新經營模式，給予商家更多、更友好選擇的同時，也在考驗平臺的運營能力和流量分配策略。