ServiceNow：下一個偉大的企業級軟件公司？

ServiceNow是一家深受投資者喜愛的公司。但隨着對短期通貨膨脹和高利率的困惑逐漸顯現，投資者羣體現在對其持謹慎態度。ServiceNow還有着期望值升高的問題，該公司已經看到，最輕微的失誤或者沒有以足夠大的幅度超過收益，都會引起投資者羣體的恐慌。因此，它構建了一個財務和溝通模式，使其能夠略微超出預期，並持續提高其前景。無論如何，ServiceNow似乎已經走上了爭奪其首席執行官Bill McDermott所說的下一個偉大企業軟件公司的軌道上。Wikibon深入研究了ServiceNow，它是Wikibon近十年前開始關注的公司之一，本文也對ServiceNow在2026年達到150億美元的目標，提供了一些想法。

在2020年，儘管IT支出萎縮，ServiceNow的表現還是超過了標準普爾500指數和納斯達克指數。但是對2021年的展望，可以看到，儘管自5月和6月初出現疲軟以來，該股表現良好並從雙底反彈，但其表現低於其他基準。

這並不奇怪，因爲這是一隻高增長股票，而市盈率高的公司在通脹環境下會受到影響，但差距仍然很明顯。與Wikibon交談的投資者仍然非常看好該股，但擔心被外部因素拖累。但正如今年春季看到的，絕大多數人仍在尋找更便宜的入場機會。

很少看到一家收入爲40-50億美元的公司以30%的速度增長，拋出數十億美元的自由現金流，並以每年100個基點的速度增加經營利潤率。事實上，以前從未見過這種情況。

幾年前，行業媒體和許多分析師都批評ServiceNow的高估值和正在虧損的事實。當時的首席執行官Frank Slootman曾表示，如果ServiceNow想改變其增長戰略，明天就能獲得高額利潤，但他說這是一場馬拉松，公司正計劃做大。從本質上講，Slootman是說這家公司將成爲一臺印鈔機。他的信念已經變成了現實。

2017年取代Slootman的首席執行官John Donahoe上任。當時，雖然Donahoe看起來非常有能力，但董事會爲什麼要讓Frank Slootman離開？無論如何，業界一直認爲Donahoe是一個消費型業務領導者，並且在ServiceNow的時間不長。來看看ServiceNow現在如何。

新任首席執行官Bill McDermott最終掌舵，沒有比他更合適的CEO了。

大約兩個月前，McDermott領導了一個虛擬的投資者日活動。在McDermott擔任SAP公司首席執行官時，這個人就非常引人注目。他有肯尼迪的外表和魅力，但更多的是他的激情和說服力。而且他顯然瞭解企業軟件。他以堅定的信念爲ServiceNow如何在2024年達到100億美元的收入奠定了基礎，並將在此後兩年達到150億美元。

對首席執行官和首席財務官來說，提供實現收入和盈利目標的路徑細節是一項艱鉅的任務。例如，Snowflake剛剛舉行了一個類似的投資者日，首席財務官Scarpelli闡述了該公司達到100億美元的路徑。這通常是沒有回報的，因爲華爾街的人想要更多，他們想要更快。雖然這些高管制定了相當詳細的計劃，但他們必須謹慎行事，提出可實現的目標。通常來說，他們的內部目標更激進。

McDermott強調的一個重要因素是，ServiceNow將在不採取任何大規模併購行動的情況下實現其目標。這一點很重要，因爲在此之前，他的前任們爲這種可能性敞開了大門，也就是說，將實現100億美元目標，如果不能實現這一目標，可能會以收購的方式完成任務。但現在，該公司向投資者保證，即使增長放緩，它也能有機地實現目標。

上圖暗示沒有大的併購——在橫軸第一年，Slootman交出了“繮繩”——這不是一個扭轉局面的故事——當時它是一艘火箭飛船。

再看看這個圖表上的Logo，這是一個收入視圖，ServiceNow的目標是成爲軟件行業歷史上最快達到100億美元的公司。ServiceNow的估值在幾年前就超過了Workday的估值。它的目標是SAP，目前的估值爲1700億美元，然後是甲骨文和Salesforce，估值分別爲2500億美元和2250億美元左右。這些線顯示了這些公司達到100億美元的軌跡，可以通過虛線看到ServiceNow計劃如何達到這一目標。

這也是所說的與Salesforce發生衝突的部分原因，因爲 Marc Benioff 可能會說已經成爲了下一個偉大的企業軟件公司，而且短期內不打算放棄這個位置。

現在可能會想，Salesforce的收入不是5倍於ServiceNow嗎，它們怎麼會有可比性？但問題是，雖然表面上是這樣，但 McDermott 渴望將ServiceNow提升到那個水平，並取代 Salesforce作爲大型、不斷增長的基於雲的SaaS公司。

此外，Salesforce 通過大量的併購走到了今天的位置——超過60次收購以及一些備受矚目的收購，如Slack和Tableau以及當時的Mulesoft和Heroku——以及許多其它收購。因此，我們將看到，在McDermott恢復到他在SAP時期的收購狂潮之前，能走多遠。

要指出的第二件事是ServiceNow將自己定位爲平臺的平臺。ServiceNow運行自己的雲，當它進行收購時，將被收購方重新平臺化到Now平臺，以便它可以更無縫地推動集成。這意味着它可以進行的收購，在一定程度上受到了限制，這是因爲可能要對被收購者的技術進行重大改動。這就是模型的強大之處，特別是如果客戶可以使用單個 CMDB（配置數據庫管理系統），而許多客戶從未使用過這種方式。請記住，ServiceNow類似於IT的ERP，因此越多地使用單一的數據模型，效率就越高。

另一件值得指出的事情是，ServiceNow 想要使用這個平臺來有機地攻入它認爲是一個非常大的可觸及市場規模（TAM），如下所示。

現在有幾個與市場規模有關的觀點。首先，當ServiceNow在2012年上市時，許多分析師說他們的估值過高，因爲服務檯和開工單是一個價值20億美元的衰退業務，而BMC Remedy並不是一個真正值得進攻的大型市場。2013年，Wikibon團隊嘗試對TAM進行評估，預計該公司將更深入地進入IT領域，然後進入業務管理領域，因此會獲得超過300億美元的資金。當時可能太保守了，但是把1000億美元這樣的數字公佈出來又太激進了。

現在看到的是所有這些軟件的機會匯聚在一起，工作流程、自動化、機器智能和其它功能的系統。ServiceNow在某種程度上可以雙管齊下，內外兼修。例如，它可以與HCM供應商合作，同時提供員工工作流程作爲其軟件的一部分。它可以與UiPath和Automation Anywhere這樣的專家合作，甚至購買RPA工具，它還可以收購Intellibot這樣的公司，將較輕的RPA功能整合到其平臺中。因此，它可以管理同類中最佳軟件產品的工作流，跨雲進行管理，並挑選功能添加到自己的軟件堆棧中。

在上面的TAM圖表中，有趣的首先是ServiceNow看到的TAM規模——1750億美元，以及它現在如何圍繞工作流程重新組織其業務，如左邊所示。這樣做當然是爲了簡化客戶從 ServiceNow購買的許多功能。但也有人猜測ServiceNow正在利用其編排和服務目錄功能，並使用它們來支持這些工作流。這些舉動是有意義的，因爲之前的組織方式讓客戶和賣家感到困惑。因此，它在客戶羣中造成了摩擦，並且效果不佳。

衆所周知，ServiceNow的ITSM業務構成了其收入蛋糕的最大部分，並且通過ITSM Pro和ITSM Enterprise增加了這一部分。它的ITOM業務在與DataDog、Elastic、Splunk等公司的競爭中表現良好……它對LightStep的收購將其進一步推向了這個領域，這個領域既擁擠又正在轉變爲性能監測市場。例如，我們不清楚ServiceNow的人力資源和CSM業務表現如何，因此這可能不僅是一種簡化的方法，而且還可以稍微洗牌，支撐非IT工作流。

我們懷疑此舉將使 ServiceNow 向投資者展示下面的圖表：

這對華爾街的暗示是：“我們擁有這個巨大的TAM，TAM擴張戰略正在發揮作用，因爲整體業務增長良好，包括IT工作流程，而且組合正在轉向客戶、員工和創建者的工作流程——看看我們的業務有多棒，還有很大的發展空間。”

這種新的觀點可能是掩蓋一些缺陷和突出增長的一種方式。沒有很多可以批評這家公司的地方，但他們一直善於介紹一些被認爲是弱點的地方。比如它把多實例作爲一種更好的模式來推銷，儘管雲計算世界都是多用戶的。而且對於ServiceNow，你需要計劃新版本的發佈，因爲他們每六個月就會發布一次。值得稱讚的是，ServiceNow的產品主管CJ Desai在投資者會議上說，他們每兩個月發佈一次，甚至每兩個星期發佈一次。因此，這裡可能有點吹毛求疵，但當財務報告結構發生這樣的變化時，總是會被質疑其動機。

如果工作流是新的邏輯架構，人們不得不懷疑，ServiceNow是否會開始按工作流定價，而不是真正的傳統的“工單數量以及有多少專員需要訪問的模型”。我們不是ServiceNow的定價專家，但該公司並沒有讓外界很容易地計算出費用，所以要密切關注這個問題的發展。

另一個值得關注的是超過100萬美元的交易。上個季度這一指標似乎有所下降，儘管大型交易往往不順利，但也應該密切關注這一點。

首先，讓我們來看看ETR對IT支出的最新更新。這與ServiceNow特別相關，因爲CIO/IT預算仍然是該公司收入的主要來源。Wikibon一直在說，預計2021年的支出將在去年收縮的基礎上增長7-8%，而最新的ETR調查數據顯示，該數字爲8%，如下圖所示。今年甚至可能更高，達到10%。

下面展示了在ETR數據集中ServiceNow客戶的支出情況。在本季度的1100多名受訪者中，有377名ServiceNow客戶做出了迴應。

數據顯示了這些受訪者的淨得分明細。請記住，淨得分是衡量支出速度的指標。它的計算方法是：綠色，即新採用者——有11%的受訪者；加上深綠色——支出增長6%或更多——有43%的ServiceNow客戶受訪者，然後減去紅色，包括粉紅色——支出減少——這是3%，以及鮮紅色是離開平臺——只有微不足道的1%的受訪者。花費多的減去花費少的等於淨得分。

ServiceNow的淨得分爲50%，遠遠高於希望看到的40%的高分。對於這種規模的公司來說，這是很罕見的，除了超大規模的公司；還有一家偉大的企業軟件公司，它的淨分是45%——那就是Salesforce.com。但是，在ETR調查中，這麼大的規模和這麼大的消費勢頭是很罕見的。

來看看ServiceNow按時間排列的數據：

上圖顯示了2019年7月調查的淨得分明細。藍線是淨得分，你可以看到它在去年的封鎖期間被拖累了，現在它正在飆升回COVID之前的水平，這對ServiceNow來說是一個非常積極的跡象。顯示市場份額的紅色標註——這是數據集中普遍性的指標——正在減速，但我們並不過分擔心這一點。我們認爲這不是 ServiceNow 在廣泛市場上有意義的指標，因爲 ServiceNow 收入偏向於一些大客戶。ETR視圖是賬戶“單位”指標，而不是支出水平的度量。

下圖是不過分關注ServiceNow市場份額的另一個原因，正如ETR所定義的：

這是一個XY視圖，企業軟件的淨得分在縱軸上，市場份額在橫軸上。請記住，40%的紅線是分水嶺——任何高於這一水平的數字都表明支出勢頭強勁，看看這兩家領先的公司——Salesforce和ServiceNow。

我們再次看到這兩家公司今天不是直接的競爭對手，但隨着ServiceNow擴大其TAM，它們將越來越多地發生碰撞。

首席執行官McDermott會說，就像他的前任一樣，ServiceNow是一個平臺的平臺，ServiceNow與其它軟件公司合作並會見客戶。當然，ServiceNow會在認爲可以爲客戶增加價值的地方集成功能，但也明白必須與客戶採用的供應商合作。

但是，任何曾經在企業軟件行業工作過的人都知道，軟件執行官和銷售人員相信，幾乎花在軟件上的每一塊錢都應該或者至少可以歸其所有。如果這是一個優質的市場，他們可以有機地編寫軟件來提供客戶價值，或者可以依靠收購來填補空白。因此，儘管McDermott所說的都是真的——甲骨文、微軟、SAP、Salesforce、Infor等，但他們都想要儘可能大的預算蛋糕。

這就是事情的真相。

Wikibon以來自 ETR Insights（以前稱爲 VENN）的一些評論作爲結束，這是與 CxO 的圓桌討論。

可以詳細閱讀這些內容，其中的第一和第三條評價，值得注意。

第一條評論來自零售業的一位AVP，他說ServiceNow是他們數字化轉型的一個關鍵部分。他們在兩年前放棄了BMC Remedy的全球工單系統。這位AVP表示雖然這個平臺非常強大，但必須購買特定的模塊才能獲得某種功能，而且可能不需要很多功能，所以它變得很昂貴。

這位AVP說的另一件事是最初它是一個服務密集型項目。當看一下ServiceNow生態系統時，大型SI的胃口很大，他們想要有大預算的大客戶。因此，如果你不是前500或700名客戶之一，大型SI可能不適合你。所以建議聯繫更專業的ServiceNow諮詢公司。這是因爲與瞭解 ServiceNow 且不需要大量預算的合作伙伴合作，客戶將獲得更好的投資回報，更快地獲得短期 ROI，並使長期可持續的ROI成爲可衡量的目標。

第三條評論總結得很好。ServiceNow 平臺已集成，它不是一堆“煙囪”和“死衚衕”。是的，它很貴，但人們喜歡它，而且它就像iPhone一樣很好用，其功能正在加速發展。

這是一個強有力的證明。因此，讓我們密切關注價格透明度和任何可能的反彈，以及生態系統的發展情況。Wikibon很早就指出的一個指標，即ServiceNow需要繼續投資於合作伙伴網絡，特別是在它建立垂直行業實踐和國際擴張的時候。（文/雲科技時代編譯）

【原文鏈接：https://wikibon.com/breaking-analysis-servicenow-is-on-a-collision-course-with-salesforce-com-heres-why/】