瑞幸“複製”拼多多

在電商界，拼多多殺出阿里京東圍剿重圍，奠定現今電商行業"貓狗拼"三分天下的格局，這是多少後輩們參考的範本。

在咖啡界，瑞幸憑藉低價，成爲國內唯一一個與星巴克較量的咖啡企業，也成爲了中式咖啡崛起的希望。不過，瑞幸過快的成長速度與陷入財務造假風波，讓其名聲與業績一片狼藉。

現今瑞幸重新崛起，三季報中營收淨利雙豐收，且門店數量不斷增長達到7846家。同時公司進一步放鬆加盟體系，有望領先星巴克突破萬店門檻。這樣的瑞幸，重新迎來市場重估。

兩個不同行業中的後浪崛起者，訴說着不同的成長傳奇故事。不過發展到最後，瑞幸將走向何方，能否像拼多多一樣成爲咖啡界的一方霸主？

走拼多多老路，曾登頂百億市值卻被所有人質疑

俗話說，"快速成功的秘訣，就是複製別人的成功模式。然後根據行業市場行情加以改進和創新，走出適合企業自身實力的商業模式。"

瑞幸與拼多多一樣，憑藉"低價式"模式迅速崛起，曾登頂百億市值一度成爲資本市場寵兒，但在遭遇造假醜聞後，瑞幸卻被所有人看不起。

成立初，瑞幸打出"做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡"口號，推出了價格20 -30元的專業咖啡，且持續發放3-5折優惠券及首單免費、拉一贈一的活動方式，將咖啡價格維持在8.5-12元之間。這種低價模式培育了中低端市場消費者喝咖啡習慣，也讓消費者陷入狂歡，瑞幸自此走上矇眼狂奔的道路。

到上市，瑞幸只花了不到18個月時間，刷新了當時全球最快上市記錄，2020年1月，瑞幸就突破百億市值。拼多多靠"低價拼團"的模式，成立到上市也只花了三年時間，刷新當時中國互聯網企業最快上市紀錄，如今更是登頂千億市值，也穩固了我國電商市場三足鼎立格局。

可以說，瑞幸是咖啡界的拼多多。

不過與拼多多不同，瑞幸所在的咖啡行業消費場景更傾向於線下，實體店的體量纔是奠定咖啡企業地位的基礎。由此，瑞幸不斷擴張速度開店，未遭遇做空危機前門店數量達到4507家，但過快地資本運作手段，也讓本就門店擴張投入成本更高咖啡企業，更容易陷入財務危機。

2020年，瑞幸遭遇渾水做空，半年後瑞幸承認了高達21.2億元金額的財務造假。一時間，瑞幸的資本神話破滅，從人人吹捧到人人討債遺棄。

這時，有人會認爲故事結尾了。但是，瑞幸的新故事纔剛開始。

重新贏得價值重估，就能贏得尊重？

上月底，瑞幸發佈2022年第三季度財報。報告期內，瑞幸總淨收入達到38.946億元，同比增長65.7%。自營店門店層面利潤率爲29.2%，達到8.067億元，同店銷售增長率爲19.4%。美國會計準則下營業利潤爲5.853億元，營業利潤率達到15%，首次突破雙位數，盈利能力持續提高。

財務造假不到三年時間，營收同比大增同時，利潤率回正且打破有史以來最好的成績。瑞幸再度成爲市場的焦點，一時間"瑞幸涅槃重生""打了一場漂亮翻身仗"言論比比皆是，甚者還有人喊出了"瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題，門店數量也會先到達一萬家"。

瑞幸贏得了市場重估，不過就能贏得尊重？

上文所述，要成功複製成功者的模式，必須要在市場環境變化的基礎上作調整，發展出適合企業自身的模式。觀察現在瑞幸的策略佈局，其實與拼多多還是有太多的類似，主要圍繞用戶、產品、下沉這三大關鍵詞。

用戶方面，雙方營銷策略都在根據市場變化進行升級，穩固流量池。

近年來，拼多多推出了"秒殺萬人團"、"全民拼購"等新型活動或玩法，其中"全民拼購"模式結合當下流行社交電商與拼購玩法，提升了拼購用戶總量，帶動平臺產品的銷售及復購率，以此作用於平臺業績提升。

瑞幸這邊，在遭遇財務造假事件市場不信任後，第一步是削除一些過度補貼策略，保留下真正的核心用戶，在培育用戶心智後，拉高產品單價提升企業的盈利能力。

瑞幸在將陸正耀神州系剔出局後，迅速調整了公司運營策略，削減了優惠券和促銷補貼的玩法，同時採用數字化深化私域流量以維護核心用戶。這種精細化的運營手段，讓瑞幸交易客戶數不斷提升。第三季度，瑞幸咖啡月均交易客戶數爲2510萬，較2021年同期的1470萬增長70.5%。

目前瑞幸單店面積僅約35平米，且以自提+外賣爲主，由於疫情影響人們更加註重社交距離和身心健康，"自提+外賣"也正成爲時下主流的購買方式。在培育用戶喝咖啡習性後，瑞幸通過提高客單價手段提升盈利空間。

對比2021 年二季度至2022年一季度這12個月的營業數據，會發現瑞幸單杯價格已經從9.7元上升至15.1元，毛利率也跟着從37%上升到67%。

產品方面，雙方不斷通過擴品類或輸出爆品穩固客流，走向高端。

拼多多"向上"早已不是新鮮事，在推出百億補貼活動後平臺就堅持大牌正品低價趨勢。2019年中國國際進博會上拼多多表示，"未來3年，將引入10000個國際頂尖品牌，培育超過100個年銷售額過千萬的進口品牌。"

通過百億補貼活動，拼多多已吸納了不少優質品牌商家，也擴容優質商品補貼池。今年618期間，拼多多手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中，手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。

瑞幸這邊，則是藉助數字化手段打造出完整爆款產品輸出鏈條，擴充自身產品矩陣，來擴大生意場。

正如上文所述，瑞幸實現"快取店"的數字模式。藉助數字化運營及實時的市場反饋效果，公司已具備規劃-研發-測試-上架-反饋等全鏈路的研發體系。

這種全鏈路的研發體系，讓瑞幸得以持續向市場輸出熱銷產品。以生椰拿鐵爲例，上市以來銷量已突破1億杯。不止是生椰拿鐵，還有厚乳拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵的連續熱賣，其中椰雲系列目標也是1億杯，今年10月上市的生酪拿鐵，還創下新品銷售記錄達到659萬杯。

而爆款的持續輸出，本質是一種擴品的表現，目的是讓企業豐富產品矩陣，再提升客單價的同時走向更高端的市場。

增量場方面，雙方均圍繞下沉市場，擴大未來想象力增大營收空間。

拼多多這些年來不斷擴充供應鏈實力，藉助數字化手段助農，加快下沉步伐。今年二季報中拼多多董事長陳磊表示，"在消費市場持續回升的背景下，拼多多將在立足農業的基礎上，繼續發揮數字化優勢，推動鄉村產業轉型升級。"

618期間，拼多多陸續投入多項消費補貼，助力平臺農產品商家、製造業品牌、中小商家拓銷路穩增長。在平臺第四屆"超級農貨節"中，拼多多累計投入15億資源包，覆蓋全國超2000個農產區的近20萬款農產品。

瑞幸這邊，近期放開了下沉市場聯營合夥人名額。三季度電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示"在12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯營合夥人名額。"

加盟政策進一步放開，帶動瑞幸加盟店收入大增。三季度，瑞幸自營門店的收入爲27.614億元，比2021年同期的17.497億元增長了53.9%；而加盟店的收入爲8.991億元，是2021年同期的2倍之多。

綜上所述，不論是平臺玩法升級、精細化運營，還是擴品與持續打造爆款，亦或是開放加盟挖掘下沉市場，瑞幸與拼多多一樣，圍繞用戶、產品、增量市場三大關鍵要素，構建出更加符合自身的策略及商業模式，拼多多如今已成爲千億美元市值的巨頭，成爲下沉市場人人蔘照的典範，而瑞幸要贏得市場尊重還會遠嗎？

未來將面臨更多複製者"抄襲"

如今瑞幸踏入新的章程，不過未來要所面臨挑戰，其實也與拼多多類似。一個成功的商業模式，極易被同行或其他行業參考，如今拼多多不止被阿里京東在圍堵，後兩者推出了針對下沉市場的淘特和京東特價版，還有美團、瑞幸這類非電商領域玩家，太多人都在複製拼多多低價模式，嘗試在各自所屬領域跑出成功範本。

與此同時，瑞幸也迎來更加強有力的複製者，陸正耀新推互庫迪咖啡，主要以三四線市場展開攻勢，靠低門檻、大優惠吸引加盟商，並推出了"免加盟費，抽毛利的15%左右"與"虧錢給補足，爲加盟商虧損兜底"兩大誘人政策。

不過，在咖啡這個特殊的市場，低價並不能真正培育消費者喝咖啡的習慣，品牌力與產品力纔是影響用戶消費原因所在。

好比瑞幸難搶星巴克核心高端商務客羣，瑞幸主要的白領、學生等中低端核心客羣也很難被更低價的咖啡品牌吸引走，而要在更下沉的市場，培養新用戶喝咖啡習慣又得付出更多的教育成本。

市場有句老話，"中國人更愛喝茶，喝不慣咖啡。"由於飲食文化的差異性，多年來中國人均咖啡飲用量依然是全球墊底。正因爲喝咖啡人數少，未來國內咖啡市場發展潛力巨大。有咖啡專家說"若大陸每人每年喝20杯，全世界咖啡價格就會上漲3倍，可見大陸對全球咖啡影響力之巨大。"

要讓中國人愛上喝咖啡，或者是在普及新市場羣體，談何容易。不過這是星巴克和瑞幸或是庫迪這樣新品牌正在努力的事情。

針對三四線以下更低端未挖掘的市場，9.9，5.9甚至更低的價格可能會吸引嚐鮮者購買，但後期回購還是需要更多品牌新故事、產品的創新來維護。

咖啡是苦，良久之後卻會回甘。對於瑞幸而言，面對競品複製模式的挑戰，更該做的是穩固核心客羣的同時，向上探知挖掘盈利空間，向下培育市場挖增，從而走向一條持續盈利的快車道。這條快車道路途雖難，不過在中國市場，正需要一個真正的中式咖啡榜樣。