搶跑618的五大電商平臺 首輪“現貨開售”表現如何？

財聯社|新消費日報5月21日訊（研究員 樑又勻），截至今日（21日）2024年“618”大促搶跑優惠結束，第一波大促中淘寶天貓、京東、拼多多、快手、唯品會、蘇寧易購都提出了取消預售、現貨開售的口號。

其中，拼多多、唯品會分別在5月19日、17日搶先啓動了618現貨促銷。據悉，拼多多延續了百億補貼、紅包券、低價秒殺、滿減等促銷機制。唯品會則針對服飾相關產品延續了此前的“折上折”、一件立減、無需湊單等促銷機制。

蘇寧易購在5月17日提前打出空調類目促銷後，5月20日平臺正式開啓全品類現貨促銷，相關優惠機制包括以舊換新立減、跨店滿減、會員折扣，以及低價iPhone 15系列等。

快手既是在5月20日搶跑促銷的成員，也是今年所有電商平臺中促銷持續時間最長的一個。在長達42天的618促銷中，快手強調了平臺的低價好物策略，並上線了大牌大補、低價特賣、限時秒殺、主播口令紅包等促銷機制。

在所有電商平臺中，淘寶天貓促銷聲勢最大，相關促銷話題近期數次登上社交媒體熱搜榜。京東雖然官宣其618大促將從5月31日正式開啓，但在5月20日晚平臺也提出“搶先預熱”概念，上線了滿減、超級秒殺、直播間618優惠等促銷機制。

場內業績“戰報”少，天貓、小紅書“秀”穩增長

經過一夜“激戰”，天貓、小紅書積極公佈了首輪銷售業績。

天貓數據顯示，5月20日晚開賣第一小時，28個品牌交易額已經突破億元，成交額超過千萬的單品有216個。

平臺數碼3C領域蘋果成交金額超過15億，華爲、小米、vivo等品牌成交也迅速破億；美妝護膚領域可復美膠原棒成爲美妝第一個破億單品，隨後又有5個品牌成交額破億元；傢俱家居領域林氏家居、源氏木語開賣10分鐘成交額超過億元，總計有13個品牌破億。

在淘寶直播中，多個頭部主播銷售額破億元，包括李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔KiKi、酒妹妹等都蹲守了大量期待更大折扣的消費者。其中酒水垂類達人酒妹妹在開播43分鐘破億，創下了行業記錄。

5月21日，第二次參與618大促的小紅書也發佈了其“開門紅”業績數據。由於今年618小紅書採取了扶持直播帶貨策略，開售首日平臺電商直播訂單數爲去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV爲去年同期6倍，直播間購買用戶數爲去年同期的7.4倍。

在商家、買手主播側，首日店播開播數量爲去年同期的3.8倍，店播GMV爲去年同期的4.2倍，店播已成爲商家最強增長引擎。小紅書電商開播買手更加多元，從職業主播、兼職買手到美妝博主、作家，各類主播也創造了更多的品牌成交額增長。例如，小紅書頭部博主章小蕙本次單場直播成交金額再次突破1億元。

大促場外動作不少

由於本輪僅僅是預熱，京東並未發佈相關成交增長業績。不過在31日大促啓動前，京東也在抓緊提升平臺話題度。

5月20日下午，京東數碼採銷直播間邀請來了360公司創始人、董事長兼CEO周鴻禕，與京東首席執行官許冉共同參觀了京東總部多個展示區，並對談了AI領域相關應用案例。

在聊到劉強東AI數字人直播時，周鴻禕調侃道：“這是電商界的千古之謎，那天晚上直播的到底是採銷東哥數字人，還是本人？我懷疑是真人，因爲微表情太豐富了！”在當天直播參觀、對談的過程中，京東直播間也掛上了不少360公司旗下的行車記錄儀、攝像頭、可視門鈴等產品。

到了20日晚，京東家電家居採銷直播間新登場的主播因外貌長相形似李佳琦，同時直播間也擺出“低價+7”等標誌，被不少網友調侃爲“李佳琦分琪”。該話題也一度登上社交媒體熱議榜。

而就在平臺主播、營銷話題“戰場”之下，平臺之間也在加強深度合作。

5月中旬，淘寶、抖音正式宣佈雙方旗下的內容營銷中心阿里媽媽、巨量星圖將開展深度合作。雙方將共同推出全鏈路內容營銷線上解決方案“星立方計劃”，商家可以藉此實現“抖音種草、淘寶成交”的營銷效果追蹤。

5月20日，微信、京東宣佈進一步推進互聯互通。京東支付將可以同時接入微信個人收付款碼，以及商家收付款碼。具體而言，用戶可以通過京東金融APP掃描微信收款碼進行支付，在小額支付、居民日常消費場景，爲消費者提供便利。

618“激戰”巔峰未至？

值得主意的是，在上述貨架電商平臺之外，以直播電商爲主要陣地的抖音、快手618大促反應較爲平淡。

抖音將其618促銷開始時間定爲5月24日，避開了平臺之間針對流量營銷展開正面的“激戰”。據悉，5月24日~31日爲抖音618大促“搶先購”階段，而6月1日~18日爲抖音正式促銷期。

快手雖然已啓動618大促，但卻並未第一時間發佈首日銷售業績。據新消費日報觀察，快手大促並非集中於某一時間節點搶購，而是更看重階段性增長。

另一方面，快手電商帶貨能力、號召力居前的辛巴、蛋蛋、趙夢澈等辛選集團旗下主播尚未開啓正式促銷優惠。

5月19日晚，辛選集團官方快手賬號發佈致歉信，爲4月中旬辛巴直播間情緒激動失言致歉。信件內容顯示，辛巴在此前的直播中發表了有損快手形象的不當言論，未來辛選將持續加強對主播的日常管理。同時，辛選承諾表示，將積極配合平臺，共同致力於建設良好的電商營商環境。

隨着5月20日辛巴快手賬號如期解除封禁，辛選集團終於開啓本輪圍繞辛巴開展618的促銷宣傳。據辛巴快手賬號透露，其已聯合數十家品牌，將在5月25日開啓首輪促銷直播。

儘管部分辛選旗下主播已在近日打出618大促旗號展開帶貨宣傳。但隨着辛巴的正式“復出”，辛選多位主播賬號也接連發布了配合辛巴促銷直播節奏的視頻內容。其中，辛巴徒弟、主播蛋蛋宣佈，將在今年618挑戰單場帶貨金額滿10億元。

而此前在快手平臺上，僅有辛巴本人曾在辛選818週年慶直播中，首次完成平臺單場成交額超10億元的業績。該事件一度引發電商行業熱議圍觀。

不難看出，儘管今年618大促消費者日趨理性，購物消費貨比三家、認真決策的態度更爲明顯，但在爭奪消費者注意力的“戰場”上，平臺之間從來不缺乏競爭與交鋒。隨着6月的臨近，今年618大促的精彩“看點”或許還將持續發酵。