啤酒行業下半場：高端化、年輕化、多元化已成趨勢
本報記者 黨鵬 成都報道
近日，各大啤酒企業發佈2024年上半年財報，今年上半年各啤酒企業整體業績平平。其中，華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒的銷量、營收均出現下滑；燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等4家廠商則實現營收、淨利潤雙增長。
在“內卷”之下，高端啤酒產品也成爲各家業績的“主力軍”。與此同時，隨着精釀啤酒細分賽道的崛起，各大啤酒廠紛紛下場跑馬圈地。
《中國經營報》記者注意到，日前京東超市聯合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同發佈的《2023—2024啤酒線上消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，近年來，啤酒線上消費呈現出客羣年輕化，商品品質化、多元化趨勢，精釀、鮮啤潛力大，組合裝啤酒成爲市場的新增長點。
“中國啤酒消費正在從低附加值的工業淡啤向精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類升級，喝酒也正在從悅他消費向悅己消費轉變，啤酒市場崛起是中國人口結構、社會經濟與消費文化發展的結果，以‘年輕人態人羣’爲主的低醇、無糖等產品表現活躍，符合現在消費多元化，以及年輕人利口、健康與場景化消費趨勢。”酒類行業專家蔡學飛解讀說，實踐證明，啤酒作爲大衆消費品，工業淡啤之後的中國啤酒，進入品質化消費是大勢所趨，酒企也普遍在積極地實施產品結構升級，高端化與個性化是企業在存量市場未來增長的重要突破點。
高端啤酒成爲主力軍
財報顯示，在今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的營收均超過200億元，但3家啤酒企業的營收與上年相比出現下滑，分別下滑0.50%、7.06%、4.30%。處於第二梯隊的另外4家啤酒企業，則均保持個位數的營收增長，其中，燕京啤酒和珠江啤酒今年上半年的營收同比增速分別爲5.52%和7.69%。
此外，除百威亞太外，6家啤酒廠商均實現淨利潤的同比增長。財報顯示，今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的歸母淨利潤分別爲47.05億元、36.42億元、5.14億美元，同比增速分別爲1.2%、6.31%、-6%。燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒的淨利潤雖然偏小，但是淨利潤可圈可點，分別同比增長47.54%、36.52%、41.56%。
對於業績的變化，華潤啤酒總裁趙春武曾在業績發佈會上公開表示，7月至8月國內雨帶在發生變化，對各啤酒企業的影響也有所不同，但整體環境在好轉，預計下半年啤酒市場的情況會有所好轉。
其中，高端啤酒已經成爲主力軍，爲企業作出重大的業績貢獻。“啤酒高端化的趨勢，會一直進行。”啤酒產業專家方剛表示，當然這裡會發生一些變化，比如過去的高端化可能就是改改標籤，採取一些換湯不換藥的產品，來改善產品結構。未來從企業的角度來說，要認真地去研究消費者，然後推出符合消費需求的高端產品。
多元化、年輕化已成趨勢
“從未來和長遠的角度來看，會發生很多的變化，第一就是巨頭超級壟斷的大格局不會變，但是細微之處會有變化，比方說五大啤酒巨頭佔比現在來看超過93%，從未來的角度來說，這個佔比會有所下降，但是下滑的幅度不會太大，主要的原因消費者的消費習慣和消費場景發生變化。”方剛表示，從消費習慣方面，消費者不再去喝一些面孔單一、口味單調的產品，而是會去追求一些個性化的產品；從消費場景的角度來看，消費者消費的場景會更多元化，過去以餐飲店經營渠道爲主，未來可能會發生變化，非即飲的佔比會得到提高。
就此，京東的《白皮書》也證實了這一點。“受消費需求的變化，年輕化、健康型、小衆啤酒受到歡迎。”京東方面解讀說，同時，健康理念的提升和工藝技術的進步，讓低糖、無醇型啤酒獲得青睞，分別有80%、74%的消費者願意嘗試。
此外，啤酒的品類也在發生變化。首先就是精釀啤酒的崛起。中研普華產業研究院發佈的《2022—2026年中國精釀啤酒行業競爭格局及發展趨勢預測報告》顯示，近5年來，我國精釀啤酒相關企業新增註冊數量持續猛增，年平均增速高達95%。工商統計數據顯示，2013—2020年，精釀啤酒實現了複合年增長率36%的逆勢增長。
這就驅使各大啤酒廠紛紛下場，跑馬圈地。早在2023年，重慶啤酒控股子公司收購北京首釀金麥貿易有限公司資產後，獲得“京A”系列57個商標所有權；今年年初，燕京啤酒在業績說明會上稱，將佈局新的精釀生產基地公司，並推出了獅王精釀專屬品牌。
此外，《白皮書》分析認爲，從細分品類來看，黃啤仍然佔據消費者心智，市佔率高達64%，其次是白啤，佔比22%。不過，在消費者打破傳統飲用需求下，鮮啤、果啤和精釀的市場份額也有明顯上升；高價位段啤酒中，黑啤增長最快。
啤酒個性化消費需求崛起。更高的麥芽濃度、口感更清淡爽口、包裝更美觀等因素，是吸引消費者的主要原因。其中，年輕用戶對果啤充滿興趣，豐富的花香口味和果味吸引力十足。國產化的白啤，以及受季節波動性較大的鮮啤、原漿，也受到消費者喜愛。
“現在消費者對啤酒的消費出現了反傳統、小衆化、個性化以及健康化的特點，所以大家對於主流啤酒單一口味和單一形象的需求會相對弱一點，對有特色、有個性的產品開始感興趣。”方剛表示。
“啤酒消費結構不斷向上延伸，是消費者對於品質消費需求的客觀表現，也是消費分化市場下，包括精釀、黑啤、原漿等在內的新興小衆市場快速發展的結果，更是中國酒類消費多元化與個性化的結果。”蔡學飛認爲，啤酒消費模式還會朝着特色化、高端化、品質化、體驗化等方向繼續升級，中國啤酒競爭從單純的渠道與價格競爭已經進入品牌、文化與場景競爭，整體呈現出多元化與品質化發展趨勢。
蔡學飛強調，應該理性地看到，整體還處於品質教育階段與初級擴張層面，對於優勢啤酒企業，應該加強精釀的品牌文化建設與品質風味推廣，從體育營銷、社羣服務等角度建立准入壁壘，從而快速完成消費者的心智佔位，完成精釀品類的高溢價建設，從而獲得持續的盈利能力。啤酒高端化更是品質化消費的方向，也是低價導向的工業淡啤向高附加值產品轉型的代表品類，原漿、鮮釀、扎啤、無醇、黑啤等衆多個性化啤酒品類創新是啤酒行業創新的重要方向。
（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：張國剛）