啤酒市場洗牌加速 行業高端競賽趨向白熱化

本報記者 閻娜 黨鵬 成都報道

近期，已有多家啤酒企業陸續公佈2023年業績報告，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等均獲得了營利雙增。其中，華潤啤酒、青島啤酒行業兩大龍頭營收已突破300億元，整體來看，行業呈現了穩定向好的態勢。

酒水行業專家蔡學飛向《中國經營報》記者表示：“持續的產品結構升級、大力拓展線上銷售、整體餐飲市場快速反彈、新興消費渠道不斷髮展，加上酒類消費品牌化與品質化趨勢，共同推動了啤酒頭部酒企的業績增長。”

行業穩定向好

從目前啤酒企業發佈的財報來看，2023年啤酒行業呈現了穩定向好的發展趨勢。

根據年報數據，2023年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒營收分別爲389.32億元、339.37億元、148.15億元、53.78億元，同比分別增長10.4%、5.49%、5.53%、9.13%；分別實現淨利潤51.53億元、42.68億元、13.37億元、6.25億元，同比分別增長18.6%、15.02%、5.78%、4.43%。

此外，啤酒行業巨頭百威亞太陷入了增收不增利的局面，報告期內實現營收68.56億美元，同比增長11.1%，實現淨利潤8.52億美元，同比下降6.7%。不過，百威亞太去年在中國市場的收入和正常化除息稅折舊攤銷前盈利分別增長了12.8%和17.4%，高於其在亞太區的總體增長水平。

蔡學飛認爲：“啤酒業績整體呈現向好趨勢，與啤酒企業持續的產品結構升級、大力拓展線上銷售帶來的銷售規模與盈利提升有直接關係。此外，啤酒本身消費場景比較廣泛，去年整體餐飲市場快速反彈，以直播爲代表的新興消費渠道不斷髮展，加上酒類消費品牌化與品質化趨勢，共同推動了啤酒龍頭酒企的業績增長。”

中國酒業協會數據顯示，2023年，全國啤酒行業實現總產量達到3789萬千升，同比增長0.8%，實現銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實現利潤總額達到260億元，同比增長15.1%。在業內看來，啤酒產業的利潤增速跑贏產量和銷售收入的增速，很大程度上是由於啤酒行業高端化趨勢的持續加強。

啤酒企業財報也顯示了其高端化發展的成果。據財報，2023年，華潤啤酒的次高檔及以上啤酒銷量較去年上升18.9%，其中，高端線的喜力品牌啤酒銷量同比增長近60.0%，青島啤酒、珠江啤酒中高端以上產品分別實現銷量同比增長10.5%、15.96%。

百威中國收入中的三分之二來自於高端和超高端產品。百威亞太首席執行官兼董事會聯席主席楊克曾樂觀表示，目前，中國是世界上最大的啤酒市場，未來幾年內中國高端啤酒銷量還能翻一番。

啤酒營銷專家方剛表示，行業已經到了量平價增的階段，銷量波動不會太大，甚至出現微下滑的狀態，主要的增長源自於銷售額和利潤。“可以肯定的一點是，行業總量增長空間很有限，甚至會出現負增長。但利潤的增長空間還是很大，企業可以通過優化產品結構、優化落後產能、加強品牌建設、局部漲價等一些手段來實現利潤增長。”方剛指出。

高端化仍是主旋律

2023年，產品與品牌高端化依然是啤酒企業着力推進的工作重點。

這與市場大環境不無關係。一方面，受制於啤酒消費需求邊際放緩，2013年我國啤酒產量見頂，啤酒市場進入存量競爭階段。另一方面，啤酒市場集中度高，中國酒業協會數據顯示，啤酒行業T5（行業TOP5）合計佔有率已超過92%，高端化已成爲各企業存量競爭比拼中的必然選擇。

去年，各家啤酒企業繼續密集推出了一系列中高端新品，如雪花全麥純生、重慶啤酒精釀生啤、珠江啤酒南越虎尊等。此外，還有千元啤酒的陸續面世，如華潤啤酒推出“醲醴”以及青島啤酒推出的“一世傳奇（紅寶石）”，進一步體現了啤酒消費的提檔升級。

同時，各啤酒企業還通過擴產以滿足高端化發展需要。公告顯示，去年珠江啤酒全資子公司中山珠啤擬投資9.32億元，新增30萬噸釀造產能和2條中高端啤酒灌裝生產線；華潤啤酒產能40萬千升啤酒工廠項目、青島啤酒年產100萬千升高端特色啤酒生產基地相繼開工。

對於啤酒行業的高端化進程，華潤啤酒董事會主席侯孝海表示，啤酒高端化趨勢並未改變，2024年國內啤酒市場前景仍然樂觀。“中國啤酒的高端化還有很長的歷程，至少還有十年以上，甚至二十年時間。”

在高端產品競爭方面，百威亞太長期佔據更多市場份額，據前瞻產業研究院報告數據，百威亞太市場份額達24.88%，爲啤酒行業第一。國產品牌如何在存量競爭中獲取更多“蛋糕”也成爲企業發展的一道考題。

酒類行業分析師肖竹青認爲：“各大啤酒廠紛紛押寶中高端啤酒新品發展，但是如果市場投入模式不改變，還是難以撼動百威啤酒在中國高端啤酒市場的龍頭地位。啤酒的高端品牌必須進入商務接待的標配纔會放量，代表面子消費的載體纔是成爲商務消費標配的基本門檻。”

值得一提的是，當前，頭部企業在高端價位帶競爭力層次分明。據華創證券測算，2023年行業CR5中青島啤酒在8—10元價格帶佔比最大，達30%；百威亞太在10—15元、15元以上價格帶中均佔比最大，分別達36%、52%。

此外，燕京啤酒受益於8—10元價格帶的持續擴容，華潤啤酒通過喜力搶佔10—15元價格帶。對此，方剛表示，目前啤酒頭部企業在高端化方面戰略和行動比較一致，但不同企業的高端化進程和速度不太一樣，這取決於各企業之間的優勢不同。他預測：“未來中國低檔啤酒銷量將持續收縮，產品結構有望從‘金字塔型’向‘橄欖型’發展，中高檔擴容潛力大。”

競逐精釀賽道

啤酒行業高端化的競奪賽比拼已逐漸白熱化，作爲高端啤酒代名詞的精釀啤酒，自然也成爲各大啤酒企業爭相佈局的市場。

公開資料顯示，各大啤酒企業已相繼佈局精釀市場，重慶啤酒旗下擁有京A、風花雪月、格林堡等精釀啤酒品牌；華潤旗下佈局了黑獅白啤、拉維邦黑啤等；百威旗下則佈局了鵝島、拳擊貓等品牌。此外，叮咚買菜、盒馬、海底撈等企業也推出了自有品牌的精釀啤酒。

當前我國精釀啤酒市場雖參與者衆多，但尚未有龍頭品牌出現。方剛對此表示：“精釀市場是基於消費需求碎片化、細分化、個性化得以發展的，以地方特色爲賣點的產品、包括前店後廠的酒吧、有情懷有故事的精釀品牌相繼誕生，雖然啤酒頭部企業具有規模化和渠道優勢，但傳統啤酒巨頭想在精釀市場一統江湖是有難度的。”

在業內人士看來，由於大量企業涌入精釀賽道，精釀市場規模的增長速度實際上要慢於企業佈局精釀的速度。因此，市場繁榮的背後，是不少品牌的黯然離場。天眼查數據顯示，精釀企業已經處於註銷、吊銷、停業狀態的已超過4000家。

對此，蔡學飛認爲：“目前，精釀市場還處於品質教育階段與初級擴張層面，對於優勢酒企，應該加強精釀的品牌文化建設與品質風味推廣，從體育營銷、社羣服務等角度建立准入壁壘，快速完成消費者的心智佔位、精釀品類的高溢價建設，從而獲得持續的盈利能力。”

除了繼續競奪精釀賽道之外，啤酒企業2024年的戰略計劃依舊以高端化爲主，從加強營銷、多品牌發展路徑等維度出發持續推進高端化步伐。此外，啤酒企業對銷售渠道也在不斷優化，並持續推進線上線下融合發展。

對於2024年的戰略計劃，華潤啤酒方面表示：“保持增長仍是公司2024年第一策略。今年華潤啤酒計劃繼續放大雪花純生覆蓋面，進一步鞏固喜力啤酒在12—15元區間佔比，同時通過街頭文化提升superX發展，並在目前產品結構上繼續豐富產品組合。”

珠江啤酒方面表示：“公司電商銷售量每年都有20%至30%的增長，今年將持續加深電商運營和新零售業務探索。此外，公司加大珠江原漿線下門店的開拓，並嘗試將門店開進社區，今年將繼續加大力度。”

此外，重慶啤酒相關負責人向記者透露：“今年會繼續向重要品牌、重要大城市傾斜投入。此外，也將積極擁抱倉儲量販、零售折扣店、酒類專營店等新型渠道，並進一步擴大與餐飲到家和百貨到家到店的O2O平臺合作。”

新零售專家鮑躍忠表示：“過去啤酒的消費渠道主要集中在餐飲店、酒吧等場所，其中餐飲渠道消費佔比達60%，這兩年罐裝產品以及短保的生鮮啤酒在即時零售、社區團購渠道得到了快速的發展。企業要重視新渠道、新業態的發展變化，看清未來的渠道變化方向，以變應變，與時俱進。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）