拚全網最低價 直播帶貨釀共輸

福建石獅市千禧文化直播基地，工作人員在網上瀏覽招募主播。（新華社資料照片）

安徽合肥白馬萬商服裝城，主播在店舖線上直播銷售商品。（中新社資料照片）

在今年大陸直播帶貨捲起瘋狂熱潮之下，如今也開始出現反轉頹勢。市場人士觀察低價促銷已成爲當前直播帶貨的底層邏輯，看似火爆的市場背後是以價格戰爲主導的同質化競爭，認爲這種無底線的價格競爭，會帶來「共輸」局面。原淘寶直播運營負責人趙圓圓一針見血地說，打5折的商品按原價計算成交，用PV（PageView，訪問量）算觀看人數，個個牛皮都吹到月球了，更反問「扣掉坑位費+流動費+全網最低價，商家還能賺什麼？」

甚至更多不理性消費下也引來帶貨明星反彈，例如大陸知名藝人鄭爽近日在自己的直播帶貨首秀上，本來表現良好卻認爲身旁2位助理主播太商業化、過度鼓吹購買，現場直接拆彈而引發網路熱議。

明星帶貨受質疑

實際上近期大陸明星帶貨吸引力也開始備受質疑。稍早火爆《乘風破浪的姐姐》節目在抖音平臺帳號「芒果tv好物」上進行直播首秀，即便直播的累計觀看量達到624.6萬，最後卻僅完成451.8萬（人民幣，下同）的銷售額。

近期大陸直播帶貨熱度與各種亂象也開始激起反思。據《中國新聞週刊》引述艾媒諮詢統計，2017年大陸MCN機構數量爲1700家，預計2020年MCN機構數量將達到2萬8000家，平均年增率大於100%。趙圓圓說如今MCN機構比主播還多，不少MCN機構沒有流量和行業經驗，入場只爲收割不懂直播的中小商家。

觀察MCN機構的手法很多，例如收取服務費和佣金，承諾銷量，如果達不到全額退款；如果達到收取20%的佣金。但機構往往會找人刷單完成銷量，然後退掉一半的貨，剩下的以團購、社區分銷、二手貨的方式便宜賣掉，缺乏經驗的商家交了錢，只能吃啞巴虧。

降價擾亂市場秩序

此外，直播火爆更催生高額坑位費、高比例佣金，有些業界觀點更認爲如薇婭、李佳琦這種大型主播，互相較勁「全網最低價」的惡性競爭，跟壓榨商家沒什麼區別。例如李佳琦就曾發現自己直播間的蘭蔻套裝比薇婭貴了20元，現場宣佈「永遠封殺蘭蔻」。

北京工商大學教授洪濤也提出，價格是直播購物當前存在的最大問題之一，有些直播購物把價格搞得非常低，甚至沒有價格，嚴重擾亂了正常市場秩序。