兩岸看世界》直播帶貨，全國封殺

印尼是TikTok的第二大市場。圖爲TikTok公司標誌。（新華社）

2023年10月，印尼政府禁止在視頻類社交媒體Tiktok（國際版抖音）直播帶貨的政策正式實施，TikTok電商關停。這意味着，印尼成爲全球第一個禁止在社交媒體直播帶貨的國家。

印尼是TikTok全球範圍內第二大市場，僅次於美國。直播帶貨關停後，TikTok主播只能在直播間宣傳產品，不得售賣，商品交易只能在專業電商平臺或實體店進行。

印尼新法令規定社交媒體須與電商切割，社交與商業分離。全國封殺直播帶貨，開始在東南亞最大國家印尼先行先試了。

●直播帶貨，火遍印尼

印尼是Tiktok在亞洲的最大市場，用戶數量高達1.25億，佔印尼總人口（2.78億）的45%，佔整個東南亞市場（3.25億）的38%。

憑藉巨大的用戶量，2021年起，TikTok開始試水印尼的電商市場，發展出600多萬商戶和幾百萬主播。

TikTok趕上了印尼迅猛發展的電商產業風口。印尼電商體量佔東南亞40%，是僅次於中國和印度的第三大電商消費國。據淡馬錫投資估算，印尼電商成交額2025年將達到830億美元，比2020年增長160%。

疫情也爲印尼電商帶來千載難逢的機遇。足不出戶的情況下，消費者轉爲在家網購，網購人數從疫情前的7500萬增長到8500萬；大量實體店轉爲線上銷售，電商增至1020萬家；疫情高峰期的2020年3-5月，電商成交額增長了50%。

印尼電商玩家競爭激烈。總部在新加坡的蝦皮（Shopee）、東南亞第一電商來贊達（Lazada）和印尼本土電商Tokopedia三足鼎立。近日，Tokopedia還兼併了快遞公司Gojek，形成大蝦吃小蝦的壟斷局面。

電商近年不斷玩出新花樣，直播帶貨越來越流行。只需一臺手機，消費者在家買買買，通過看主播講解就能瞭解產品，還能實時提問互動。

在直播帶貨大潮下，專業視頻社交平臺TikTok以其天然優勢，特別是強烈的社交人脈屬性，很快在直播帶貨市場火出圈，大有超越普通電商之勢。據TikTok商家Dennies Soesanto陳述，他的鞋包生意在TikTok的銷量是其他電商平臺的3倍。

據諮詢公司Populix統計，印尼80%的消費者都更青睞通過社交媒體購物，TikTok是最受歡迎的直播帶貨平臺。

直播帶貨源於中國，近年擴展到東南亞，市場火爆。據諮詢公司Milieu Insight統計，50%的東南亞消費者每週至少看直播一次，63%的觀衆會從直播帶貨中購物。

直播帶貨總能給很大折扣，價格低廉，對用戶有巨大吸引力。據統計，70%的直播帶貨觀衆對買什麼並無明確目標，但觀看直播，特別是跟主播互動交友後，衝動下就會買買買。據Momentum works統計，印尼是東南亞對直播帶貨接受度最高的國家。

●印尼直播亂象

巨大創收和光鮮外表下，直播帶貨卻亂象環生。

「這是掠奪性定價，我們應該有社交媒體，但不是社交商業」，9月26日，印尼商業副部長Jerry Sambuaga說到。對消費者而言，直播帶貨看似便宜方便，卻深藏危險，資本在暗處露出獠牙，總有圖窮匕見的一天。

廉價的根本邏輯是宰客。直播帶貨以低於市場價的價格吸引消費者走入直播間，一旦消費者形成依賴，價格就會上漲，可謂「先養熟再殺熟」的「殺豬盤」。好似賭場，新客總會先贏幾把，嘗過贏的滋味後就對賭博產生依賴，接下來就任由賭場宰割了。

通過社交媒體進行直播帶貨，危險程度又翻一番。它讓「殺豬盤」裡的消費者無處可逃，成了大數據圍獵的待宰羔羊。

在社交媒體上通過實時互動與朋友圈「熟人」關係，消費者將個人信息暴露在資本之下，一旦走入直播間消費，個人信息、地址、銀行卡、偏好、消費習慣等就暴露給平臺，平臺對其瞭如指掌，用符合其口味的產品持續投喂，使之上癮。

社交直播平臺對各交易環節的核查監管也大打問號。消費者在直播間交易付款時，將個人信息暴露給平臺、商家、主播、物流等多個環節，這些陌生鏈條如何使用信息，顧客一概不知，毫無把握。

直播帶貨的火爆銷量看起來很美好，其實有違市場自然規律，干擾了正常市場秩序。化妝品主播、「印尼版李佳琦」Dr. Richard Lee就在不到3小時內賣出80萬美元的產品：「我們的目標是在2.5小時內賣20億印尼盧比，但實際上我們賣了80億，是預想的4倍！」

「印尼版李佳琦」Richard Lee （ 圖：instagram ）

今年9月，他在1.5小時就賣了55億印尼盧比（約50萬美元）的貨：「在印尼，就算是大企業，想達到這個銷量起碼得1個月，但我們主播幾小時就輕鬆達成。」主播來錢容易，自信滿滿，「我保證直播帶貨是可持續的，以後實體店會消失，未來屬於直播帶貨。」

直播帶貨的產業鏈條也很畸形。主要依靠主播的明星效應和流量，收益向主播嚴重傾斜，主播從收入中拿走相當份額，逃稅很普遍。

主播掌握話語權後，就頻頻濫用影響力。爲了商業利益，常發表不實言論，甚至虛假信息。美妝主播Dr. Richard Lee就曾在直播間稱某護膚品牌「有毒」，被品牌以誹謗罪舉報，主播被警方逮捕。

在直播中，觀衆無法看到商品的真實情況，主播虛假宣傳、實物與直播展示產品不符的事時有發生。

還有主播爲了抓眼球、搏出位，做起違法之事，公然傳播違法信息。

今年3月，TikTok主播Lina Mukherjee在吃豬肉前作了穆斯林祈禱，引來數百萬觀看流量。這一侮辱宗教行爲造成不良影響，印尼法院以「傳播仇恨宗教羣體信息」爲由判其2年徒刑。

在直播產業鏈，來分一杯羹的主播經紀公司（MCN）也亂象環生。他們對主播做培訓，併爲其對接商家，但收費和規則卻缺乏制度。

MCN公司兩頭賺錢：從商家處每月抽取600-750美元的高價服務費，並通過合同進行各種不合理綁定；還通過霸王條款和競業條款等來對主播進行人身限制，抽取大筆提成。

處在直播帶貨鏈條上的商家也未必是贏家。印尼服裝個體戶Laini Awi就認爲：「一開始在直播間開店時，我們不用付費。但後來價格就漲上去了，開始要我們付平臺服務費和管理費。」

直播商家甚至也賺不到太多錢。開網店也要向平臺付租金，想獲得曝光要支付宣傳費，與實體店租房和買廣告位沒有太大區別，賣貨收入的一大部分還被平臺、MCN機構和主播收割，商家到手收入並不理想。

「就算是網店，小企業也沒機會，就算做直播，小品牌也可能一個觀衆都沒有，」一位印尼零售商說到。

在雅加達最大服裝市場Tanah Abang Market開店9年的商家Sukmamalingga說：「自從有了直播帶貨，我的客戶再也不來店裡光顧了。雖然我也經常給他們發新到款式的照片，但跟直播帶貨根本不能比。」

直播帶貨嚴重打擊了印尼中小企業。印尼有6400萬中小企業，佔全國經濟的67%。線上直播帶貨以其有違《反不正當競爭法》的定價策略和對在線商家的收割，打擊了實體經濟，對國家經濟造成負面影響。

●全面封殺，示範效應？

「禁止在社交媒體直播帶貨，是爲了保護本土商家，反不正當競爭和壟斷，並停止通過蒐集公民個人數據來達到商業目的。」印尼商業副部長在一次講話中提到。

在社交媒體上進行商業交易，用戶個人信息與數據安全難以保證，很容易成爲獵物，活在資本主義的奧威爾式監獄下。通過社交媒體加好友、分享貼子、留下聊天記錄，直播帶貨產業鏈條上的各環節可以接觸到消費者的種種信息，都可以拿來當作圍獵的武器。

直播帶貨的產業鏈條，抹殺掉傳統生產商、批發商、分銷商、零售商等環節，取而代之的是主播、網紅、經紀公司、包裝公司、社交媒體與電商，壟斷整個市場。

今年6月，TikTok CEO周受資（Shou Zi Chew）專訪印尼，發誓大幹一場：「TikTok看好印尼，未來3-5年內計劃投資幾十億美元。」但3個多月後，TikTok就被印尼政府禁止直播帶貨。據《金融時報》報導，TikTok也關停了在歐洲和美國的直播間擴張計劃。

印尼封殺直播帶貨，對整個行業起了示範效應，標誌國家層面和法律開始介入。隔壁的馬來西亞也跟着蠢蠢欲動，表示將重新審視該國對直播帶貨的管理。

其他社交媒體也紛紛關停直播帶貨。臉書（Facebook）表示將關停其直播賣貨功能。

而在歐美等其他國家，直播帶貨甚至到不了國家整治層面，光在市場層面就已無法立足。美國最大電商亞馬遜就曾在2019年推出亞馬遜直播間（Amazon Live），特邀高流量網紅主持亞馬遜推銷日（Amazon Prime Day）活動，但做了幾年後反響平平，一個直播間的觀衆平均只有30多人。

爲何直播帶貨在亞洲流行，在西方市場卻應者寥寥？Havas Media 的Carmen Wu認爲：「直播帶貨給人一種逮便宜的感覺，主播製造緊張感和產品稀缺性，讓人產生不下手就錯過的錯覺。」

直播帶貨抓住了亞洲人的「集體主義幻影」。他們需要在場感、不錯過感，害怕被拉下，搶貨滿足了投機勝利的幻想和虛假的「上車」、「上岸」感。

在西方社會，公民注重個人隱私，無法接受將金錢和個人信息交給一個只在屏幕上看到的虛擬人像，消費者能理性看待商品本身，而非追捧主播。

若直播帶貨進一步發展下去，反噬的恐怕將是直播鏈條本身。有諮詢公司對直播帶貨進行預測，未來虛擬現實技術（VR）、人工智能技術（AI）將滲入直播領域。

到時候，看直播將像進了遊戲廳，用VR無死角全方位呈現完美畫面，機器人和AI將做出比真人主播更完美的迴應，將世界最優美的各類推銷話術倒背如流，成爲「超級導購」。人類的消費愈加虛擬和機器人化，與真實世界越來越遠。到時，連主播、MCN、編劇、攝影等直播帶貨重點環節，恐怕也將消失。

不過，短期內直播帶貨還無法徹底根除，只是從TikTok、臉書等社交媒體上剝離，並未從電商平臺上消滅。「封殺TikTok直播帶貨，就給其他電商平臺留出生存空間，」印尼TikTok商家Dennies Soesanto說到，「現在是直播帶貨的蜜月期而已，總有一天，消費者會失去興趣，並質疑其真實性。」（勞拉申/國際政治觀察者、人類學愛好者）

（本文來源：「環行星球」公衆號）