農夫山泉奇襲娃哈哈24年後，終於要賣純淨水

“2000年4月24日，因純淨水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣佈不再生產純淨水，轉而全部生產天然水。”——這是農夫山泉官網企業大事記中的一段歷史。24年後，農夫山泉卻打算轉身，重新擁抱純淨水。

4月23日，社交網絡上流傳農夫山泉純淨水產品宣介圖文，沿用了農夫山泉經典廣告語“農夫山泉有點甜”，農夫山泉似乎要推出規格550ml、來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內的十大水源地的純淨水。並且它一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”。

界面新聞就這一消息求證農夫山泉，但農夫山泉方面既無肯定，也沒有否認。

據《北京商報》報道，農夫山泉相關人士表示，農夫山泉天然水沒變，將繼續生產，純淨水也用天然水源，只是過濾形式不同。

農夫山泉官網將水分爲天然水、天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水4個種類。以常見的產品爲例，價格在1.5元左右的農夫山泉屬於天然水；小綠瓶怡寶則屬於純淨水。

對水的區分，曾幫助農夫山泉在2000年實現一場奇襲。

1997年，以浙江千島湖爲水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農夫山泉還在生產純淨水。但新世紀之前的十年，賣水這門生意一直由老品牌們把持着，娃哈哈、樂百氏們的純淨水廣告不斷在各個電視臺循環播放。

於是，2000年4月，農夫山泉創始人鍾睒睒在爲新生產基地召開的新聞發佈會上高調炮轟純淨水，後續還利用水仙花、動物等對照試驗，通過電視廣告向當時的純淨水發起攻勢。當年6月，以娃哈哈爲首的來自19個省市69家純淨水企業老闆們聚在了一起，彷彿六大門派圍攻光明頂，企業們聯合起來，指責農夫山泉不正當競爭。

圖片來源：農夫山泉官網

這場後來被稱爲“世紀水戰”的事件，最終以農夫山泉和娃哈哈握手言和告終。鍾睒睒在今年3月發佈的《我與宗老二三事》一文中也曾提及此事，稱娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明瞭各自立場、產品主張。

“時至今日，我仍然堅持認爲，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”鍾睒睒同時表示。

隨着“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等農夫山泉經典廣告深入人心，以及多年對便利店、超市、小賣部無孔不入的鋪貨，農夫山泉在2012年登頂成爲市佔率第一的包裝飲用水品牌。並且至今仍保持着絕對領先的地位。

英敏特的數據顯示，2022年，國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

雖然農夫山泉佔據上風，但在最近三年裡，農夫山泉包裝飲用水收入增速出現放緩。

2021-2023年，農夫山泉包裝飲用水營收分別爲170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別爲22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業務強勢崛起的同時，包裝飲用水業務板塊的營收佔比也在不斷下降，報告期內分別爲57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作爲農夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收佔比首次小於非包裝飲用水業務。

在飲用天然水賽道，農夫山泉可能已經嘗試過幾乎所有細分可能。

無論是水的用途還是水的包裝，近年來農夫山泉一直試圖找到差異化創新點。2021年，農夫山泉推出當時其新水源地福建武夷山出產的泡茶水、以及來自長白山的長白雪新品；2022年受疫情影響包裝水即飲渠道銷售受到衝擊，爲促進中大規格包裝飲用水銷售，農夫山泉推出4.5L、6L等大包裝水產品。

只是從這一業務板塊的增速放緩來看，單純在飲用天然水上做文章已經不足以帶動新增長了。

但包裝水卻是飲料行業最重要的產品，沒有之一。儘管近年無糖茶的市場規模迅速攀升，但根據億歐智庫，2023年無糖茶近100億的規模，仍然不到包裝水2000億規模的二十分之一。因此，飲品許多品牌都認識隨着中國包裝水開始逐漸過渡到天然礦泉水時代，多個品牌紛紛進入礦泉水賽道。

2023年4月，康師傅帶着新產品“喝礦泉”加入了2元礦泉水賽道。這一品牌進入2元價格帶主要是填補其產品矩陣的空白；今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進軍3元水賽道；正大集團也在2023年對旗下天然礦泉水品牌“所以潤”煥新升級，定價3元。

雖然農夫山泉在茶飲料、果汁飲料等業務板塊取得亮眼增長，但要想進一步進行飲料創新並打開市場，在當下的競爭環境中變得艱難。農夫山泉有不少創新失敗的產品，包括針對健康細分領域推出的鋰水、曾經培育了三年的植物酸奶、多次與元氣森林纏鬥的氣泡水等。

一個去年“死掉”的產品是氣泡版東方樹葉，2022年3月，農夫山泉“復活”了曾在2005年發佈的汽茶，在氣泡水的基礎上延續差異化打法。但這款產品再次被驗證爲是失敗品，到2023年夏天已經消失。財報顯示，包括蘇打水飲料、含氣風味飲料等在內的其他產品業務，2023年營收爲13.11億元，較2022年略降3.1%，佔2023年總收益的3.0%。

目前看來，農夫山泉迴歸包裝飲用水業務的決心似乎不小，畢竟它的純淨水產品看起來是直接向小綠瓶怡寶開炮。

就在農夫山泉新品宣傳圖流出的前一天，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司於4月22日向港交所遞交上市申請，聯席保薦人爲中銀國際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團。

根據灼識諮詢報告，華潤飲料目前是中國第二大包裝飲用水企業以及中國最大的飲用純淨水企業，怡寶品牌飲用純淨水產品2023年的市場零售額爲人民幣395億元，市場份額佔比32.7%。

但怡寶主打的純淨水市場增速開始落後於其他品類。據京東超市發佈的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純淨水的銷售額同比增速分別爲43%、35%和31%，純淨水的增速最低。

隨着農夫山泉進軍純淨水賽道，包裝飲用水市場或將再起變化。