名導失靈，票房猶在
“這部電影令人看不懂吧，我也有很多理解不了的地方。”
宮崎駿這樣點評自己的收官之作——《你想活出怎樣的人生》。儘管該影片斬獲了第96屆奧斯卡最佳長片獎，卻遭遇了史無前例的口碑滑鐵盧，30.8萬人打出了豆瓣7.7分，是宮崎駿豆瓣評分最低的一部電影。
不過，憑藉着宮崎駿收官之作的影響力，《你想活出怎樣的人生》依然在票房上不斷創造奇蹟。截至發稿前，燈塔數據顯示，《你想活出怎樣的人生》累計票房6.73億，不僅拿下了清明檔票房冠軍，還連續12天霸屏票房冠軍位置，名導的票房效應可見一斑。
縱觀近年來的電影市場可以看出，部分口碑兩級分化的電影，往往會在名導號召力的加持下，獲得不俗的票房。典型如新海誠的《鈴芽之旅》斬獲8.7億票房，卡梅隆的《阿凡達2》斬獲16.98億票房，張藝謀的《第二十條》斬獲24.52億票房……
究其原因，對於在市場上佔據一席之地的名導而言，昔日佳作的情懷濾鏡早已積累了大量的粉絲圈層，出於對名導的信任，粉絲往往會化身自來水安利，雖然片子質量未必延續前作，但龐大的粉絲基數註定會提高票房下限。
或許，與電影本身的質量相比，名導個人IP的長尾效應，纔是締造高票房的金字招牌。然而，這種信任度又能透支多久，還需打上一個問號。
01 作者電影與類型電影的博弈
法國詩意現實主義導演讓·雷諾阿說過：“一個導演一生只拍一部電影，之後所有的作品都是對處女作的模仿和改良”。從本質上講，這也意味着導演的創作脫離不了個人風格，他們的作品亦被貼上了作者電影的標籤。
時下，各種類型的商業片密集扎堆，作者電影反而成爲了熊貓般的存在。這也就不難理解，爲何《你想活出怎樣的人生》在吉卜力工作室幾乎零宣發的情況下，依然引來無數擁躉。
對於暌違宮崎駿已久的觀衆而言，自從2013年《起風了》上映至今，宮崎駿並未有任何新作面世，十年的等待無論如何都值得一張電影票。
然而，正如硬幣的一體兩面，由於過往的熟悉套路打動了觀衆，困在“作者電影”裡的導演們往往更習慣在舒適區創作，甚至不敢創新。
比如新海誠的《鈴芽之旅》就被形容爲《你的名字》的翻版，無論是劇情還是畫風，都能窺見前作的影子，觀衆觀影到最後，恐怕也只剩下了虛無縹緲的情懷。如果說8.7億票房是觀衆在爲情懷買單，那麼豆瓣7.2分就是觀衆對於作品質量的迴應。
當作者電影的口碑頻頻兩極分化後，向類型電影靠攏，爭取在票房上更上一層樓，就成爲了作者導演轉型的大勢所趨。國師張藝謀自從通過《英雄》進軍商業片領域後，便一直深諳其道，雖說多部片子質量一言難盡，但依然斬獲票房奇蹟，典型如去年的《滿江紅》狂砍45.44億票房，今年的《第二十條》也斬獲了24.52億票房。
以《第二十條》爲例，演員陣容幾乎集結了《狂飆》原班人馬，還有頂流趙麗穎出演配角，張藝謀衝擊票房的野心不言而喻，影片中過於密集的吵架橋段，高頻率的笑點也契合了春節檔的閤家歡屬性，完全是爆款商業片的套路。可惜的是，當電影完全以服務市場爲目的進行創作後，就絲毫看不出張藝謀作爲作者導演的個人風格，以至於觀衆看完片子，只能感嘆一句：“謀子老矣，尚能恰飯”。
不過，在各行各業都在降本增效的情況下，類型電影或許是斬獲票房最爲穩妥的路線。作者導演甯浩在春節檔的遭遇就佐證了這一點，《紅毯先生》因爲票房過低，提前撤出春節檔，重新上映後，票房依然慘不忍睹。
長此以往，類型電影層出不窮，屬於作者電影的市場只會愈發狹窄，個人表達同樣愈發稀缺。正如甯浩所說：“影院越來越不是爲作者電影存在的”，恰因如此，每當電影市場上出現個人風格鮮明的作者電影時，總能收穫不一樣的反響。
02 長尾IP，靠前作續命
國外的電影市場也面臨着類似情況，質量參差不齊的系列電影，只能勉強靠着前作續命。
《阿凡達2》十年磨一劍，豆瓣僅有7.8分，卻狂砍16.98億票房，這自然要歸功於卡梅隆的全球影響力，畢竟，《泰坦尼克號》、《阿凡達》等電影皆創造了全球票房奇蹟。儘管《阿凡達2》的劇情依然是俗套的好萊塢英雄決鬥敘事，但影片依然爲觀衆奉上了一場視覺盛宴，值得一張IMAX電影票。
不止《阿凡達2》，好萊塢系列IP近年來在內地市場失靈已經成爲了常態，無論是以銀河護衛隊、蜘蛛俠、閃電俠爲代表的超英IP，還是以速度與激情、變形金剛、超級馬里奧爲代表的傳統IP，皆陷入了沒落困局，但靠着名導加持，以及前作的長尾IP效應，啞火的後作票房數據依然不至於太難看。
去年上映的《速度與激情10》斬獲9.84億票房，《變形金剛：超能勇士崛起》斬獲6.55億票房，就連劇情邏輯不通、七零八碎的《海王2》也斬獲了4.65億票房。
以《海王2》爲例。導演溫子仁擅長恐怖片，曾經憑藉着《電鋸驚魂》系列圈粉無數，接手《速度與激情7》時，還頂住了男主保羅·沃克去世的壓力，力挽狂瀾，最終，《速度與激情7》豆瓣8.4分，票房24.26億。
被稱爲”海底阿凡達“的《海王》更是打破了DC電影的最高票房記錄，全球累計票房高達11.48億美元，溫子仁的導演能力毋庸置疑，這些都爲《海王2》積累了龐大的粉絲量。不僅如此，外媒《綜藝》曾經提到：“電影《正義聯盟》中的超人、蝙蝠俠、神奇女俠、閃電俠、鋼骨和海王六大主要角色將全部重新選角”。
由此看來，《海王2》已經成爲了DC宇宙的最後一部作品，觀衆之所以選擇走進電影院看《海王2》，也是想與DC宇宙進行一場具有儀式感的告別，《海王2》承載的意義早已超出了影片內容。
其實，無論是DC宇宙，還是漫威系列，皆搭建了宏大的世界觀，並在此基礎上延續、挖掘，曾經也引來大批骨灰粉、死忠粉、發燒友前赴後繼。然而，逐年減少的票房已然爲好萊塢大片敲響了警鐘，倘若持續透支信任度，不知觀衆買賬的耐心是多久。或許，DC宇宙和漫威系列該嘗試搭建全新的世界觀了。
03 傳統電影人VS新媒體
除了影片內容，宣發策略也爲票房提供了不少助力。
去年，“抖音電影”的概念橫空出世，以《消失的她》、《孤注一擲》爲代表，截取影片中最精彩、最具戲劇性張力的片段在抖音、快手、小紅書、微博等社交媒體發佈，並帶上相關詞條，這兩部電影的票房皆在30億以上。
相比之下，《封神》的宣發可謂出師不利，無論是對標《指環王》的熱搜詞條，還是“九奶狐”海報，彷彿都在勸退觀衆。錯失前期宣發時機後，《封神》雖然靠着宏大鉅製挽尊，最終票房卻不及《消失的她》、《孤注一擲》，這恰恰說明，傳統電影人在宣發層面，需要向新媒體宣發的套路轉型。
比如《鈴芽之旅》播出期間，中國版OST由自帶熱搜體質的周深演唱，全民K歌虛擬代言人安可Anko則通過“中日雙語+阿卡貝拉”的方式進行二創，成功打通了文娛圈與二次元圈的壁壘。
影片上映期間，《鈴芽之旅》的主題曲也登頂本站雲音樂、QQ音樂等多個平臺的熱榜，觀衆甚至調侃道：“爲了聽歌也值得去趟影院”。與此同時，#鈴芽是戀愛腦嗎？#等熱搜詞條也與觀衆對齊了熱門話題的顆粒度，這些宣發舉措都成功令觀衆走入了電影院。
無獨有偶，《你想活出怎樣的人生》雖說在日本宣發佛系，但在國內宣發卻十分成功。吉卜力工作室董事長，75歲的鈴木敏夫遠渡重洋，親自站臺首映禮，與觀衆交流創作，此舉無疑賺足了熱度，導致短視頻平臺的熱門物料點贊量接近600萬。
儘管《你想活出怎樣的人生》晦澀難懂，但各種各樣的解析隱喻等詞條頻頻衝上熱搜，也拉近了觀衆與影片的距離。除此之外，電影周邊也在播出期間上架，比如哇啦哇啦鑰匙圈、哇啦哇啦疊疊樂等，成功實現了跨圈層輻射。
國內的傳統電影人也在營銷領域不斷加碼，春節檔期間，《第二十條》並沒有過多凸顯喜劇橋段，反而曬出了趙麗穎高光苦情戲的海報、視頻，宣發前期，很多粉絲甚至以爲趙麗穎是女主，誠然，轉型現實主義題材的趙麗穎爲影片帶來了足夠的關注度，相關熱搜也與趙麗穎相關。顯而易見，導演對於影片吸睛點的把握越來越敏銳了。
當觀衆的觀影習慣完全改變後，名導們同樣愈發熟悉宣髮套路，他們漸漸習慣於依賴社交媒體的自來水情懷濾鏡驅動票房，但精準掌握了流量密碼後，不知他們是否應該考慮迎合觀衆的審美風向？
正如諾蘭所說：“從票房上可以明顯看出，觀衆在尋找從未見過的東西。我們經歷過一段時期，電影公司老闆覺得續集可以永遠賣座，但你不能否認影迷對新奇事物的渴望。”