美團糾偏？

踢到鐵板的美團，似乎開始改變了。

最新的業績會上，對新業務不再強調“堅定投入”，而是大改口風稱：從長遠來看，如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調整資源分配。

緊接着，電話會議後第二天，又發佈了股份回購公告，釋放尊重股東利益的信號。

看起來，美團已經開始在業務上糾偏了。當然，有人可能會說這是“車撞樹上，知道拐了”。

畢竟Q3財報一出，基本盤業務Q4指引預期不佳，增長前景堪憂；新業務增速連續兩個季度放緩，第二增長曲線故事斷層。

市場大驚失色下，負面情緒蔓延：抖音瓜分了高利潤的到店酒旅，新業務增長故事也講不通，美團的估值邏輯從流量分發平臺轉換到基礎設施。

但深入分析會發現，美團優選的競爭格局並沒有惡化趨勢，反而在差異化競爭策略下，呈現減虧趨勢。

被抖音衝擊的“現金奶牛”到店酒旅，也拉齊了大部分與抖音的套餐價差，廣告收入逐步恢復。

也就是說，美團的糾偏和調整，更早之前就開始，且已在潛移默化中滲透。

優選業務不是該不該做，而是如何做的問題

持續流血的美團優選，是市場吐槽最多的板塊。大家的擔憂在於：生鮮生意是一門重資產、低毛利的苦差事，很難做不說，即便做好了也不賺錢。

但相比盈利，生鮮品類對零售行業更大的價值，體現在剛需和高頻特性上。

零售超市行業有一句話：看一個超市好不好關鍵在生鮮業務，因爲它最能帶來人流量，且是高頻率的人流量，買菜同時再買些別的，利潤不就來了。

可以看到，永輝超市當初“農改超”成功，就得益於用超市標準化經營解決了農貿市場質量參差不齊等痛點，憑藉着生鮮品類的強烈引流效果，快速崛起：先是在福建形成一定的品牌影響力，2009年開始進入全國擴張期。

而生鮮雖然低毛利，但可以帶動其他高毛利商品，拉高營收。如下圖，從 2008年開始永輝的毛利率就不斷上升，2018年上半年公司毛利率達到 22.4%。

更進一步，海外零售商Costco和ALDI，也都是通過核心高頻商品低價來吸引人流量，再帶動其他商品的銷量，拉動整體營收。

回到美團來說，優選業務對其有着同樣的“高頻流量”價值意義。

比如，擴大用戶範圍。要知道，對於外賣滲透率有限的下沉市場用戶來說，如果沒有優選，可能壓根“不認識”美團。

數據顯示，2020年上線美團優選後，增長疲軟的美團買家數量再次增速拉昇，2022年達到6.78億。

另外，按照國人的生活習慣，在家做飯的頻率要高於點外賣、外出享樂的頻率。

而這樣的“高頻流量”，也有交叉銷售至其他高毛利業務的潛力。

比如，在社區團購上買零食和日用品的大學生，等上班了，少不了點外賣；初入職場的帶飯人羣，隨着工資提高，也少不了出去旅遊訂酒店。

從流量價值出發，該關注的重點不是美團優選該不該做，而是如何做的問題。

過去的經營過程中，美團優選存在用自身短板，與多多買菜卷低價的情況。

今年美團優選不再四面出擊，拼價格、搞規模，而是盯上了既要省，又追求品質和體驗的“精緻省”人羣，打法調整爲強化“好”和“快”，走差異化路線。

可以看到，今年以來，美團優選的品類多了起來，總SKU達到了3000個。以草莓爲例，優選的可選品類有四種，相比之下，多多買菜上只有兩種。

部分地區的優選配送時間，也從過去的次日下午，提前到了上午11點。用一位廣東團長的話說：廣東人做菜講求新鮮，大多數人不會買菜囤放冰箱，上午送到滿足了大部分用戶做菜需求。

近期有消息透露，優選四季度可能還會嘗試配送上門，進一步利用自身的運力條件，和多多買菜在服務上區分開來。

而這樣找到精準人羣，並竭力滿足其需求的差異化打法，在零售行業並不鮮見。

比如，上世紀80年代末，美國零售品牌塔吉特捕捉到講究實惠、重視物有所值的消費羣體越來越龐大，於是在沃爾瑪等“廉價折扣”店之外，開拓了“平價優質”折扣業態。

其一方面，通過提供帶設計感的優質低價商品，塑造“時尚而平價”的品牌心智。

以時尚品牌VB爲例，常規VB單品均價高達1000美元，而其與塔吉特的聯名系列，售價卻僅爲20-70美元。

另一方面，營造舒適的賣場氛圍，和沃爾瑪等傳統賣場的體驗區分開。比如，在這裡沒有一般超市的喧鬧，你可以安靜沉浸地選擇商品；隨處可見的醒目標籤，也可以讓消費者毫不費力就能找到產品。

這些產品和體驗上的細節，極大取悅了其目標羣體。如《低價不是法寶》一書描述用戶感受道：“塔吉特又舒服又方便，我真的可以找到我想要的。相比之下，沃爾瑪大而髒，毫無章法，就是倉庫，產品也差，我很厭煩在那兒待。”

說白了，選定目標人羣精細化管理，打造差異化體驗，只要佔有獨有的一席，依然能夠豐衣足食。回到美團優選來說，當下的調整也是類似的打算。

當然，差異化的品牌調性要立起來，是需要沉澱的。

可以看到，塔吉特“平價優質”形象的塑造，從最初直接引入打折的品牌商品，再到和設計師合作推出更多平價單品，經過了不斷迭代和時間積累。

到家、到店業務的增長故事還未結束

“抖音對美團是降維打擊”“美團卷不過抖音”……Q3財報發佈後，對美團的擔憂出現了人傳人的現象。

此前，抖音以流量換取價格優勢，在本地生活切走了美團的一塊肥肉，但一位服務商對媒體透露，9月份美團就已經“拉齊了大部分和抖音的價差”。

我們隨機選擇了幾家附近的店鋪，發現兩個平臺的價格確實呈現如此跡象。

大部分用戶在本地生活消費，都是哪裡便宜就去哪裡。而用低價撬動了用戶，商家自然也會跟着紅利遷移。

Q3財報顯示，落後一年之久的美團核心本地商業廣告收入增速，在Q3反超了佣金增速，這意味着商家廣告預算陸續往美團迴流了。

不僅與抖音死磕價格戰，最近幾個月，美團還加強了對內容化的進攻，並且在此過程中，依然貫徹低價策略。

以直播爲例，有用戶感慨：“一個原價100多的火鍋雙人餐，美團補貼後賣9.9。”

美團的目的很明顯——無論是用戶主動搜索的貨架產品，還是直播間裡掛的東西，都要鉤住用戶。

如此出擊下，美團用戶粘性和人均單日使用時長同比均明顯增長，其Q3財報callback中也提到：8月底到9月在直播和特價團購佔比高於預期，直播佔到綜GTV的20%。

除了守住存量市場，對於本地生活的增量蛋糕——下沉市場，美團也加大了搶奪力度。比如，短視頻就是率先在低線城市上線的。

抖音生活服務換帥後，爲了“防止抖音的下沉動作”，美團還一改以往由代理商開拓下沉市場的傳統，親自下場招人，切入更靈敏的直營方式。

如此來看，美團正在努力降低抖音帶來的衝擊。雖然到店酒旅業務的「利潤殺」令人揪心，但爲了保住市佔率和增長，大額投入也無可避免。

更何況，加碼投入下沉市場，對美團外賣業務也有裨益。

據專家紀要，美團內部按外賣年下單次數將用戶分爲5檔，其中，主要集中在下沉市場、年下單次數30以下的低頻用戶，佔比高達40%，但他們卻只貢獻了20%的訂單。

在一二線滲透率已經很高的情況下，吃不下這塊市場，美團外賣的天花板就肉眼可見了。

可以看到，今年以來，美團不斷增加低價供給，比如，在拼好飯、專做外賣直播的“神搶手”等板塊，上線大量7塊9、9塊9的低價套餐。

此外，還使出補貼大法，其管理層在本季度電話會議中提到：我們加強了市場營銷力度，刺激消費需求，獲取用戶。

而下沉用戶對價格最敏感，美圖明顯在刺激他們下單，以擡高外賣業務的天花板。

當然，僅靠低頻用戶，還不足以做到這一點，畢竟今年9月份的紀要信息顯示：過去兩年訂單量增加，很大程度上歸功於（年下單頻次）50-80及80-120這兩檔人羣購買頻率的提高。

說白了，高頻用戶纔是美團外賣當下最大的“金主”。

基於此，今年美團的會員改革——推出不同規模的優惠券套餐、降低買券包的門檻、加大對非餐場景（下午茶和夜宵）的補貼等，大部分都是瞄準中高頻人羣。

而粘住這部分忠實用戶，不僅利好外賣，對即時零售的閃購業務也很重要。

對於閃購，市場一直擔憂其是疫情應急場景下的產物，增長不具備可持續性。但最近半年，其使用場景已經延申至日常即時性需求場景，如異地、夜間場景等。

且據財報披露，8月美團閃購的日單峰值已突破1300萬單。9月的即時零售大會也提到，疫情後美團閃購持續高速增長，過去四個季度規模已達1750億。

很顯然，佔據最後一公里配送的優勢，美團依然有一定的想象空間。

當然，這背後也有美團的“刻意爲之”，如下圖，其已將觸手伸到了3C家電、酒類、寵物、美妝等更多品類上。

總的來看，美團正努力守住到店酒旅的江山，並試圖擡高到家業務的天花板，且均已取得一定的成果，然而在此過程中的火拼，也導致其基本盤出現了“增收不增利”的情況。

這本身無可厚非，但如開頭美團所反思的，對業務合理的“資源分配”同樣重要。

小結

押尾亮相的美團，成了Q3財報季最不招市場待見的那個，甚至在部分投資者眼中，都快淪爲“菸蒂股”了。

但事實上，飽受詬病的優選業務，有着“高頻流量”價值，且其打法已經在糾偏，以突出“好”和“快”的差異化優勢，避開拼多多鋒芒。

基本盤方面，雖然和抖音間的激烈競爭，給利潤帶來了壓力，但通過嚴防死守，在到店酒旅保衛戰上已有所突破，在外賣和閃購上，美團也在努力尋求突破天花板的可能。

當然，調整從來不是一蹴而就的事情，美團能否證明自己，有待時間檢驗。