脈脈林凡：直面損失 要對會員付費模式動刀子
經濟觀察報記者 馮慶豔 近期，關於APP會員自動續費引發投訴的話題，在坊間升溫。作爲職場社交平臺，脈脈一度被相關話題提及，且成爲該公司投訴量最大的問題。
4月中旬一篇文章中的吐槽，幾乎是所有投訴的縮影：“這是一名自媒體從業者張先生在脈脈上被套路的真實經歷，下載軟件，瀏覽了一通，點擊一個會員試用，然後卸載軟件，過了一段時間後，發現自己被莫名其妙扣了月費。”
文章直指整個APP行業的問題：“對平臺而言，利用自身經營者的優勢地位，藉助技術手段和隱蔽的方式，雖然可以在短期內讓自己獲益，但如果是建立在爲消費者挖坑，犧牲消費者權益基礎上的發展方式，平臺終究會被消費者拋棄。”
對於會員自動續費這一沉痾，經濟觀察報記者直接聯繫到脈脈創始人兼CEO林凡，對此，他並未迴避：“可以好好聊聊這件事，隨便問。”在記者面訪的當天，他在回答提問的同時，爲500多人的全體員工開放直播，“讓大家也知道我的思考過程。”
事實上，作爲清華大學計算機系學霸、互聯網公司創始人，林凡很少面對媒體，但只要接受採訪，卻是有名的“坦誠得過分”。
對於會員自動續費問題引發的投訴，林凡開門見山，他直言壓在互聯網企業肩頭的“轉化率”之劍：會員自動續費，代表着公司直接收益的一個指標，“關於試用期到期後會自動續費講得越清楚，轉化率越低。我們要朝着更加明晰提醒的方向去改進，但顯然，公司面臨的損失也將會是非常直接的。”
在短期損失與長期損失之間，林凡不是沒有掙扎，但最終，他作出了選擇。“‘拼多多’事件，是我們職言社區改進的契機。而近期的會員自動續費話題，也是我們改進的一個節點。在有媒體及消費者指出我們的不足的時候，我認識到，我們應該去誠實的面對它。”林凡稱，“這是公司和產品發展到這個階段，應該去做的事情。
選題
“林凡是一個愛笑的人，”記者心裡暗想，在將近兩小時面訪之中，穿着藍色衛衣的林凡不笑不開口，絕大部分時間他的臉上一直掛着笑，談到興致之處，還會張嘴大笑，完全不顧及自己的形象在別人眼中是否完美。這是4月23日下午2點開始專訪時記者的切身感受。更早一點，記者也與林凡有過一次時間差不多的面訪，同樣是他的笑給記者留下了深刻印象。然後這次記者回頭問脈脈的一位員工，這位員工也表示，“老闆是一個nice的人”。
愛笑、笑起來沒有一絲做作，這個特點似乎與清華理工男、計算機學霸、互聯網企業創始人這類的字眼不挨邊，不過卻同時體現在如今的林凡身上。
說起近期有一位自媒體從業者寫文diss脈脈會員自動續費的事兒，“這是一個事關公司短期和長期發展的選擇題，把會員自動續費這個給用戶展示清楚，雖然短期收入會下降，但這將倒逼我們的團隊在用戶價值的創造上，做更多的設計思考和推動，”林凡對記者稱。
4月30日，記者在投訴平臺黑貓投訴上，搜索“會員自動續費”顯示，共15336條投訴，而此前一週記者搜索時還是15089條結果，短短一週時間，結果已經漲了247條。這裡邊不少是用戶投訴在自己不知情的情況下，平臺進行了自動續費，也有是反映平臺沒有明確提示，進行默認勾選，在用戶點擊同意以爲開始試用時，實際上是同意了自動續費的合約。有的平臺將“到期後自動續費，可隨時取消”藏的很深，用戶不仔細看發現不了⋯⋯顯然，整個APP行業，都面臨着會員自動續費這一投訴高發困局。
林凡也看到了黑貓投訴平臺上的這種狀況，他也會關注Applestore（蘋果應用商店）底下的評論，同時脈脈內部自己的客服也反映，會員自動續費這塊是投訴率比較高的一個問題，而這一狀況已經持續了一年多了。
林凡說，這正是他糾結的地方。他認爲，會員自動續費模式不能直接取消了之，而如何改進纔是他應該去做的。“今年我們想把一直以來積累的問題解決掉，就像職言我們做了很多改進一樣，今年我覺得會員的問題，可能是要重點優化和改進的一個節點。”林凡說。
2017年，脈脈開通了會員自動續費，當時的價格爲58元／月，並沒有優惠福利活動。2019年，則啓動了1元試用的福利活動，直到目前的0.1元試用，會員自動續費的模式並沒有發生變化。
針對要改進這塊的問題，脈脈的員工向林凡反映，他們參考和調研國內各種實施會員制的平臺，註冊會員的流程大家都差不多，投訴的問題也都存在，且接到投訴後如沒有使用會員權益退費會更快，爲什麼脈脈要去改呢？
可能大家並不是在乎會員自動續費的問題，而是“不知情”的情況下，莫名其妙就扣費了，這個問題林凡也和他的團隊進行探討，他們發現，國外一些平臺在會員自動續費模式上的方法是，會員自動續費也是慣例，但會有比較好的提示，會清晰的告訴用戶本月試用價位是多少，後續續費的話要花多少錢，還有如何進行取消等等。
國內平臺們爲什麼不學習這個優點呢？
林凡披露，會員自動續費之所以有以上投訴的問題，因爲如果從轉化率的角度來講，講的越清楚，轉化率越低。
轉化率是代表着公司直接收益的一個指標，如果要邁出改進的那一步，脈脈面臨的損失也是非常直接的。對此林凡沒有迴避，他透露，他已經下定決心要進行集中改造，損失他也有預料，“雖然還沒有準確評估，最近也在做一些實驗，初步判斷，新用戶裡邊轉化爲會員的數量可能將減少比較明顯，這是一個長期的損失。”
據瞭解，去年脈脈的收入結構爲廣告、會員和招聘三大塊，比例爲1:1:1。2015年，脈脈的用戶數還是500萬，到去年年中，已經擁有1.1億用戶。“我們每年註冊用戶增長大概20%，會員可能會增長40%，甚至是50%，目前保持這樣一種增長速度。”林凡說。
脈脈這麼做直接的損失是，新會員可能降低，但隱形的損失會更嚴重，那就是這種做法可能失去更多的用戶拉新機會。在流量紅利見頂、各平臺激烈競爭的壓力面前，林凡說，他的做法恐怕不是行業主流的做法，但這是一個真正以創造用戶價值爲核心的公司應該考慮的問題。
淵源
會員模式最早起源目前沒有準確說法，算起來也是一個有了近50年曆史的模式。它是商業化大發展的產物，興盛於零售商超，被觸角伸向消費者生活方方面面的互聯網平臺發揚光大。
上世紀80年代，會員制在美國的普爾斯馬特、好事多、沃爾瑪等商超風靡。1996年開始，沃爾瑪、普爾斯馬特、麥德龍等相繼進入中國的同時，會員制也帶到了中國。如今像亞馬遜、奈飛這類企業都是會員制應用比較成功的企業，其中奈飛九成以上收入都來自於會員費收入，而國內不僅阿里、京東、拼多多這類電商平臺，美團、餓了麼這類本地生活平臺，尤其是騰訊視頻、愛奇藝、優酷等這類流媒體平臺都成爲了會員制的簇擁者和使用者。
林凡說，會員制發展至今，已經從早期第一代演變到第二代再到如今的二代半這樣的過程。“第一代是一種簡單的綁定，”林凡認爲，早期的會員制是一個非常淺的服務提供方和消費者之間的綁定關係，是一種契約精神。消費者購買會員後，可以享受到更好的折扣；商家則可以通過長期的契約進行更長期的規劃。
第二代則產生更多的增值，互聯網的會員模仿了傳統的體系，演化出在線的會員體系。它沒有傳統會員時空上的一些限制。“比如奈飛，會員數量達到上億的體量和規模，具備了規模化效應，服務價格會更便宜，往前延伸就變成很多增值的功能，在服務的提供和滿足用戶需求上，變得更加極致。”林凡說。
目前的移動互聯網，處於第二代與第三代之間的二代半階段。林凡認爲，移動時代更大的變化是，一方面是支付變得更成熟，用戶的體量和規模進一步提升，第二個是引入了一些交互的玩法，“比如B站會員，我也是它的會員，它的彈幕有一些權限和功能，會員才能使用，像喜馬拉雅或得到這類APP，除了提供內容外，還有一些課程或社區的一些東西，需要用戶是會員纔會提供。”林凡說。
然而會員制雖然被國內互聯網平臺發揚光大，並沒有幾年的時間，比如淘寶的88超級會員是2018年開始實施的，自動續費模式更是近幾年興起的，但是這一模式實施至今，卻演變成了整個移動端APP生態裡投訴率頗高的一個痛點。
“我既是一家實行會員自動續費的公司負責人，也是一個重度會員用戶，”林凡一一列舉到，“我在國外用過LinkedIn（領英）、Netflix（奈飛）、YouTube（油管）、華爾街日報等等，國內的有QQ會員、迅雷會員、各種視頻網站、QQ音樂等等，可以說我是個人會員的典型用戶，所以我對兩邊的差異還是有體會的。”
“脈脈開始探索會員制是2015年左右的事情，”林凡回憶到，那時候就是想給用戶做一個增值服務，能更好地幫助用戶連接有價值的人，同時通過設定一定的價位，提升門檻免去用戶被保險推銷或微商等各種騷擾，屏蔽掉了質量不高的商務連接。
每月68元的會員費價格，是不是有點高了？面對記者的疑問，林凡則稱，我們覺得，聯繫一個陌生人可能需要花10元錢，如果太便宜可能會產生不必要的騷擾，給五個連接機會就是50元左右，加上其他的一些權益或權力，就定了這個價格。
林凡坦言，脈脈確實幫很多人甚至公司做出了有效的商務連接。他舉例說，一家快倒閉的公司在脈脈上找到了融資，一個銷售客戶在脈脈上拿到了最大8億元的訂單⋯⋯
“有一回我出差，碰到一個阿里的朋友，他對我說他一個做技術的，在脈脈上花了一萬多元的會員費，”林凡說，“阿里從P8晉升到P9，有一個行業影響力的要求，他就花錢在脈脈上跟很多公司的技術總監、技術專家或者技術架構師去做這種連接，他發現收穫特別大，視角也不一樣了，後來他升職了，第一個月提升的薪水就超過了這一萬多的會員費。”
會員自動續費模式到底起源於何時、哪個企業，林凡無從考究，他了解到的是，這種模式是實行會員制的移動互聯網平臺的一個新特點，脈脈是在探索會員制兩年後，大概2017年開始實行會員自動續費的，那時候他看到各類會員制平臺都在實行這個模式，他的初衷是，爲用戶使用產品時有一個更好的體驗和賦能。
林凡註冊了很多的會員，他認爲自動續費會省去用戶很多選擇和續費的麻煩。他講了這樣一個場景：開車行駛在車水馬龍的路上，期間一個APP推薦了一首好聽的歌，他特別想聽，但因不是該APP的會員，導致他要手忙腳亂地註冊會員或續費，然而還是錯過了把那首歌下載下來的美好時刻，因爲他沒有記住那首歌的名字。“不光是我，可能不少人都有過這種經歷。”林凡說。
難點
如今林凡終於下定決心，要對自己辛苦創建的脈脈動刀了。
林凡稱，“我們還需要做一系列的實驗來看哪個方式是最有效的，並非一下子就貿然去做一個大的調整。”
不過，林凡也承認，有些投訴中提到的問題，是平臺方無法改變的。比如，有些用戶決定終止會員服務，但並不瞭解如何操作，只是卸載了APP就認爲不會再續費，以致於被扣費後遷怒於平臺。對此林凡稱，單純的卸載並不意味着終止了雙方的會員合約，這對於任何一款APP都一樣。“也好比我租一個房子，但這個月回老家沒住，但依然要給房東付錢。我辦了移動運營商的手機卡，簽了合約，即使有段時間沒用手機，也不能不向運營商交錢了。”
無論如何，在會員自動續費的問題上，脈脈已經按下了改進鍵。但圍繞着整個行業的問題，如何減少相關流程對消費者權益的損害，仍還有一段路要走。
對此，此前國家相關部門已經加強了監管。2019年1月1日，電子商務法正式實施，去年4月浙江消保委爲會員自動續費等諸多問題，約談了11家音視頻平臺。
雖然林凡感知到，在國家加強監管的基礎上，行業越來越規範。但是黑貓投訴上全行業的自動續費投訴量，一週漲200多條的現狀，也讓記者意識到，國內平臺利用用戶的不敏感或者不清晰去獲取利益的現象，仍然很普遍。
會員自動續費原本是一個提升用戶體驗和爲用戶賦能的模式，爲什麼後來就變形了呢？
林凡稱，他們之前做過一個實驗，這個實驗可能會很好的說明它爲什麼變形。所有做會員服務的人，都關注一個事情叫作續費率，續費率越高，滾雪球的能力就會越強，他們做了很多實驗，包括給用戶創造A價值、B價值、C價值、D價值等等，但是這些方法帶來的續費率轉化，都不如一個事情，那就是自動續費。努力讓大家開通自動續費，就省掉了100種努力去尋找權益。自動續費一下就能夠把平臺的續費率，提升10個百分點或者20個百分點。這是國內很多平臺走捷徑、不願意做改變的根本原因。
作爲一個短期和長期的選題，如何把會員自動續費信息透明化做好，同時又不至於嚇退用戶，兩者之間如何做好平衡，這是林凡和脈脈正在考慮的問題。“邁出這一步，脈脈花了很大的力氣和代價，”林凡坦言“這樣做，短期內收入會下降，這將倒逼我們的團隊在用戶價值的創造上，做更多的設計思考和推動”。
然而要想讓整個行業都做到自我動刀，林凡認爲那太難了。因爲平臺自身有流量和業績的壓力，要在短期和長期利益之間做出艱難的選擇，非常不易。靠政策和外部環境倒逼，纔能有整個行業的改進。“包括國家的監管，以及媒體的監督等等，一起來督促行業做出改變。”林凡說。
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馮慶豔經濟觀察報部門主任
TMT新聞部主任關注TMT(科技/媒體/電信)領域的重大事件。擅長調查、深度及人物報道。