盧希鵬／7大觀察角度，幫助策略突破
▲不能只憑書與數據做判斷，而忘了現實的觀察。（圖／pixabay）
企業的策略，常由一羣不正常的人所制定，他們很難了解正常人在想什麼。
有一次我受邀在一家集團企業內對他們高階主管演講，我開場的第一句話就告訴他們：你們是一羣不正常的人！你們能在集團內晉升到決策階層，是社會中前1%的菁英，是不正常的人，無法真正瞭解另外99%的正常人在想什麼？
菁英爲什麼不正常，因爲他們理智與愛看書。我半開玩笑地跟他們說，消費者多半是猴子，而你們是進化的人類。人類與猴子最大的差異是，人類發明了文字與資料，但是文字與書記錄的是過去的事，於是，書讀多了，就會忘記對現實社會的觀察。猴子不看書，所以習慣直接觀察現實，並體驗周遭的些微變化。因此，人類愛看書，猴子善觀察。
注意，我不是說書與數據不好，但是不能只憑書與數據做判斷，而忘了現實的觀察。企業的決策多半是由一羣離客戶很遠的高階主管，關在會議室中，看着幕僚準備的數據，就討論出來了。這些資料多半是硬資料（Hard Data），多半是經由市調與產業分析師而來，而不是從與客戶聊天來得的軟資料（Soft Data），前者強調抽象化的數據，而後者則是較多的質性訊息與故事。
人與猴子還有一項差別，就是人類需要戴眼鏡。你看過猴子戴眼鏡嗎?
人類爲什麼需要戴眼鏡？因爲人類需要焦點。大家都有驗光的經驗，驗的多半是焦點，就是要讓你看清楚眼前E的方向，而不是驗你餘光（周邊視野）的能力。而爲什麼猴子不戴眼睛，因爲在叢林中生存，除了焦點，還要有周邊視野。人類喜歡聚焦細節，所以發明眼鏡，猴子不戴眼鏡，就有了周邊視野。
原來，企業除了要有方向的聚焦細節，也需要開闊視野的寬度。當獵物出現時，聚焦、專心獵取獵物，當看不見獵物時，廣度，反而能發現獵物與防止自己被吃掉。一般資料所分析紀錄的，多半是細節，而忽略掉邊緣地帶的廣度。但是邊緣地帶多半是破壞性創新產生的地方，一旦邊緣變核心，一切都來不及了。
發展視野寬度的方法不只是看更多的書與產業報告，還必須要知道「學海無涯，回頭是岸」的道理。爲什麼回頭？因爲書是看不完的，但是迴歸本心，傾聽叢林的聲音，設身處地地融入不同角度的觀察，纔是回到岸邊的竅門。什麼是周邊的視野？也就是從不同的角度，來觀察企業所處的環境，包括客戶、競爭者、互補者，以及其他產業、品牌、組織、趨勢等。
1.觀察客戶的角度
過去、企業藉由市場調查來「猜」客戶的需求。調查的通常是態度（滿意度），但是影響商機的卻是行爲（忠誠度）。此外，最瞭解客戶的是客戶自己，企業應該邀請客戶早期加入，並直接觀察客戶的行爲。
2.觀察競爭者的角度
過去，我們假設競爭者是靜態的，可以被分析，但是卻忘了這是一個協同演化的生態系統，企業的任何行動，都會引起競爭者的反應。企業除了使用自己的產品，也是使用競爭者的產品。
3.觀察互補者的角度
過去，我們關心競爭關係，但是，競合的環境讓我們也必須由互補者的角度來看事情。互補者指的是和你產品一同使用的產品，如微軟與英特爾、桌子與椅子、汽車與保養廠等。互補者會產生外部性，也就是互補者的決策，往往會影響到客戶對你的決策。
4.觀察其他產業
看看別的行業怎麼做，從別的行業吸取創意。舉例來說，是否可以從旋轉壽司的廚師供貨預測，學到供應鏈的管理方法？
5.觀察品牌定位
人們如何看待你的品牌？品牌是否有識別度？當大家都走向高附加價值產品時，創新的機會會有時來自於衰退型的產業。
6.觀察組織行爲
組織內的員工如何看待你？以及組織的三個層次：文化、衡量獎賞、與流程基礎建設等。
7.觀察趨勢發展
如果產品是有生命的，會演化成甚麼樣子？人愛移動，所以行動商務應該是發展趨勢。藉由觀察、客戶互動，依客戶調查結果，觀察產品趨勢。
人類愛看書，猴子善觀察，如果你天生是隻猴子，就要多學學人、如果你是人，有時多學學猴子，或許在策略上會有所突破。
●作者盧希鵬，國立臺灣科技大學管理學院專任特聘教授，臺灣電子商務專家、資訊管理學者。以上言論不代表本網立場，88論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor@ettoday.net