連續五個季度在中國下滑，阿迪達斯怎麼了？

©️深響原創 · 作者｜李靜林

“阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。”阿迪達斯CEO羅思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受採訪時，做出了反思。

這段言論與阿迪達斯在大中華區的疲軟業績直接相關。本月初，阿迪達斯發佈了2022年第二季度及2022年前半年業績報告，數據顯示：

2022年第二季度，阿迪達斯銷售額爲55.96億歐元，同比上漲10.2%；但大中華區銷售額爲7.19億歐元，同比下降35.1%；

2022年前半年，阿迪達斯銷售額爲108.97億歐元，同比上漲5.3%；但大中華區銷售額爲17.23億歐元，同比下滑34.8%；

整體上，2022年第二季度，淨利潤爲3.09億歐元，同比下滑24.2%。

對於如此高幅度的下滑，阿迪達斯集團財務高級副總裁Harm Ohlmeyer直言，35%的銷售額跌幅符合其對本季度的預期，但比年初的計劃相差甚遠。在中國市場遭遇滑鐵盧，阿迪達斯到底怎麼了？

阿迪達斯的滑鐵盧

大中華區指的是以華人或漢文化爲主的兩岸四地，包括中國大陸，香港、澳門和臺灣，這已經是阿迪達斯在大中華區連續第五個季度出現負增長。

2021年第一季度，大中華區的表現驚豔，是該季度阿迪達斯營收增長最快的地區，14.02億歐元的收入，同比大漲了155.9%，該季度，大中華區收入僅次於歐洲、中東和非洲地區（EMEA），排在所有地區第二名。

不過從2021年第二季度開始，大中華區就進入了漫長的「衰退」。2021年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別爲10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。進入2022年，阿迪達斯大中華區的處境更爲艱難，第一季度銷售額下降幅度更是高達34.6%。

在大中華區疲軟的情況下，這家德國運動巨頭的總體收入情況也受到影響。今年一季度，阿迪達斯全球範圍的總銷售額僅實現了0.6%的同比增長，第二季度的同比增長幅度也只有10.2%。在西方市場大多保持增長的局面下，大中華區的拖累可見一斑。

阿迪達斯2022年第二季度，各地區銷售額

阿迪達斯的毛利率也出現了下滑。今年第二季度，公司毛利率下降1.5個百分點至50.3%，2021年，這一項數據爲51.8%。阿迪達斯在財報中將原因歸結爲大中華區銷售大幅下挫、供應鏈成本提升。

的確，阿迪達斯的各項費用都呈現上漲的趨勢。今年第二季度，阿迪達斯的運營費用增長了17.8%，達到25.01億歐元，營銷和銷售點費用增長了7.6%，達到6.63億歐元。

而阿迪達斯將業績不佳的主要原因歸於了宏觀經濟環境和疫情的影響。

財報中提到，疫情影響下越南供應鏈受限帶來了兩億歐元左右的損失，暫停俄羅斯業務也也使該季度收入減少一億歐元左右。至於大中華區，挑戰的緣由也歸到了疫情上。

但並不是所有公司都被疫情沖垮，依然有不少運動品牌在逆勢中獲得了增長。

最典型的就是lululemon。今年第一季度，lululemon實現營收16.13億美元，同比增長32%。在大中華區，雖然整個一季度到第二季度，71家在大陸的門店中有1/3經歷了停業，但lululemon仍然保持着兩位數的同比增長幅度，過去三年年複合增長率超過了60%。

此消彼長之下，全球運動品牌的座次也發生了轉變，長期以來耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月，lululemon以374億美元的市值，首次超過阿迪達斯，成爲僅次於耐克之後的全球第二大運動品牌。

另外，中國本土運動品牌依然保持着增長。李寧發佈的2022年中報顯示，上半年營收同比上升 21.7% 至 124.09 億元，淨利潤同比增長 11.6% 至 21.89 億元。只不過，毛利率和淨利率的下滑也透露出一些隱憂，對此，李寧表示這是由於疫情反覆和原材料成本上升造成的，而對於下半年的狀況，李寧聯席行政總裁錢煒也表現的十分審慎。

另一品牌安踏尚未發佈中報，不過根據研究機構Euromonitor對市場份額的調查，安踏已經取代阿迪達斯，成爲中國市場上的第二大運動品牌，市場佔有率僅次於耐克。

總體來看，細分領域的新興品牌以及國產品牌，依然受到中國消費者的追捧，但老牌海外運動巨頭在中國市場上都遭受了不同程度的打擊。

阿迪達斯錯在何處？

大中華區曾是阿迪達斯最倚重的收入來源之一。2020年之前，阿迪達斯在大中華區實現了銷售額連續23個季度的雙位數增長。在新的五年戰略中（2020-2025），阿迪達斯此前還將大中華區列爲其三大戰略重點市場之一，預計到2025年，大中華區、EMEA將會與北美市場一起，爲公司貢獻約90%的銷售額增長。

但五年戰略還未行至一半，阿迪達斯在中國就遭遇了滑鐵盧。問題究竟出在哪裡？

首先讓阿迪達斯頭疼的就是庫存問題。在2022年第二季度財報中，阿迪達斯透露公司庫存增加了35%，達到54.83億歐元。

其實，阿迪達斯的庫存問題由來已久。在疫情之前，阿迪達斯就已經處在低現金流、高庫存的狀態之下。根據財報顯示，截至2019年12月，阿迪達斯的庫存達到48.5億歐元，現金流則只有8.73億歐元。當時，安踏的現金流是阿迪達斯的三倍左右。

積壓的庫存也讓阿迪達斯過去幾年裡不斷進行打折促銷。早在2020年初，阿迪達斯就進行過力度極大的打折活動，動輒優惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示預計下半年，打折促銷活動會明顯增加，尤其是大中華地區，這是清除過剩庫存的必要舉措。

通過打折提振銷量是有效的舉措，只是此舉可能會進一步損傷阿迪達斯本就處在下滑狀態中的毛利率水平和收入水平。

財報中也提到，阿迪達斯將在大中華區加大折扣力度，特別是9.9（Shopee平臺年度大促，針對東南亞和中國臺灣市場）和雙11等購物節，這一舉措預計短期內會帶來4億歐元的損失。打折的辦法註定只能是飲鴆止渴，但無奈的阿迪達斯已經用了好多年。

圖源：unsplash

交貨時間長、銷路不暢，更深層次反應了阿迪達斯的供應鏈問題。

據媒體報道，一雙運動鞋從第一張設計草圖到最終將成品運送到門店，整個過程至少需要18個月。上市之後，大約75%的運動鞋發售時間不超過一年，爲已上市產品進行補單，也需要2至3個月的週期。

耐克CFO Matthew Friend就曾對現在的供應鏈有所抱怨，他表示商品運輸到北美市場的運輸時間比疫情前長了大約2周時間，對公司的在途庫存量、商品抵達市場產生了重大影響。

對比將工廠放在東南亞的阿迪、耐克，國產品牌的供應鏈優勢就體現了出來。泰合資本副總裁石松源在爲中國街頭服裝品牌BEASTER擔任財務顧問時曾表示：“中國已建成全球最領先的服裝供應鏈，高效的產品和供應鏈組織，實現了效率及性價比上的領先。”

多年來，海外品牌的涌入在中國本土搭建起了成熟的供應鏈體系，中國具備完整的服裝和紡織品價值鏈，不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場，同時也是大量原材料和半成品的供應商。

中國供應鏈的優勢不僅在於鏈條健全，更在於“快”，不僅極好的適應了“快時尚”的變化，更帶動了新消費品牌的模式創新。高效的C2M模式更支撐起了愈發快節奏的市場，品牌得以對前端大量高頻上新的高性價比產品持續進行試錯迭代，精準累積用戶需求後組織供應鏈以小單快反模式實現精準排期及快速生產，不少產品由設計至上架銷售最短僅需7天的週期。

另外，阿迪達斯產品技術和營銷層面，也逐漸掉隊。

有不少消費者在接受財經天下週刊採訪時表示，現在的阿迪達斯，除了Yeezy之外，沒什麼可以買的產品，“2016年之後，阿迪達斯在技術研發和迭代上似乎就停滯不前了。大家對它的印象始終停留在Boost技術和Yeezy上。”

國元證券在報告中提到，李寧、安踏、特步等國產品牌在中底尖端科技上已完成對國際品牌的初步追趕，而阿迪達斯現在主打的技術仍爲2013年推出的Boost平臺，其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市場認可度仍然較弱。

在營銷層面，阿迪達斯官方都承認了自己走過一段彎路。阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel曾在接受採訪時曾承認，集團在數字營銷渠道進行了過度投放，以至於犧牲了品牌建設：“公司營銷支出預算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上。”

產品裹足不前，決策出現方向性失誤的阿迪達斯，正巧又遇上了中國品牌崛起的浪潮，一升一降的對比強烈。

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當然，阿迪達斯不會就此躺平。今年第一季度財報發佈後，他們就更換了中國區品牌業務負責人，由蕭家樂（Adrian Siu）接替Jason Thomas擔任阿迪達斯大中華區董事總經理。

鞋服行業獨立分析師程偉雄對此認爲，此舉雖然無奈，但換了總比不換好。這意味着阿迪要啓用新思維、新思路、新策略。

而在具體業務層面，阿迪達斯將目光鎖定在了DTC模式上。安踏因爲採取了DTC模式收益良多，2021年，這一模式爲其主品牌帶來35.6%的收入，同比增幅達485%。在阿迪達斯的計劃中，到2025年，DTC業務將佔到公司收入的50%左右，並貢獻80%以上的收入增長。

截至2022年第二季度，阿迪達斯的DTC業務佔總體業務的比例爲20%，保持着兩位數的增長幅度。

對於中國市場的中長期判斷，阿迪達斯保持着謹慎：“中國逐漸變成一個競爭更加激烈的市場，我們不會保持着2018、2019年35%的利潤率，但我們相信仍有機會恢復到30%左右。”

處在谷底的阿迪達斯想要實現翻盤，首先要做的還是解決好目前存在的問題，否則當下的困境還遠未到真的谷底。