快手短劇的增長邏輯能走多遠？

犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

快手在最近的短劇市場風頭正盛。

在快手最新發布的短劇寒假檔收官戰報中，播放量破億短劇達20部；而根據快手2023年財報顯示，播放量破億的星芒短劇達到了326部，第四季度短劇付費用戶同比增幅達到了3倍。創作者方面，在不久前的網絡視聽大會上，快手相關負責人提到，目前快手短劇創作者超10萬人，實現變現的創作者較2023年環比增長23.16%。

可以說，作爲率先入局的先行者，快手用五年時間在短劇賽道構建了較爲深厚的優勢地位，尤其在商業化變現上提供了不少可供行業參考的代表案例。

然而，如今的短劇市場正面臨前所未有的激烈競爭，快手要想維持持續增長的局面又談何容易？

五年沉澱，行業領先

得益於多年的積累與深耕，快手在短劇行業深深紮下了根。

快手於2019年8月搭建“快手小劇場”，成爲第一個入局短劇賽道的短視頻平臺，並在此後開創了短劇行業的諸多先河。例如首個分賬政策“快手星芒計劃”、首個且唯一的短劇行業盛典“金劇獎”、首個短劇廠牌“快手星芒短劇”、首個推行檔期化運營短劇的平臺等。

以檔期化運營爲例，2021年8月，快手首次提出短劇暑期檔概念，後又在2022年初試水短劇寒假檔，此外還根據不同節日設立了CNY新春檔、五一青春季等相關檔期，不斷完善短劇檔期化運營的佈局。

在今年寒假檔中，快手上線了多部短劇，涵蓋穿越、職場、科幻、民國等多元題材，站內總播放量超13.7億，全網累計話題閱讀量超394.7億，收穫全網熱榜293+。其中如《我在大宋開酒吧》憑藉張曉龍、斕曦這對國民CP獲得超5.7億的正片播放量；講述職場潛規則的《超能坐班族》切中當代打工人共鳴，收穫27個全網熱搜。

值得關注的是，快手在此次寒假檔通過品牌定製短劇、多元場景植入、趣味番外等多樣化玩法，又一次證明了短劇營銷價值的無限可能性。如《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部短劇皆由天貓冠名，《一路歸途》由京東汽車冠名等，打通了內容與營銷的鏈路。除此之外，包括榮耀手機、金水寶等在內的頭部品牌也紛紛與快手短劇合作，覆蓋電商互聯網、健康等多元行業領域。

不僅是寒假檔，短劇在過去一年也給快手帶來了非常可觀的收入。從財報數據來看，快手總營收保持了20.3%的增幅，利潤端均實現扭虧爲盈。而短劇在財報中是非常引人注目的存在，截至2023年底，快手星芒短劇上線的近1000部作品中，播放破億者達326部；在用戶端，快手短劇日均DAU（日活躍用戶）佔全站3.83億DAU的70%，2023年Q4短劇付費用戶同比增幅達3倍。

除了用戶端的收入，短劇還成爲推動快手廣告業務增長的抓手。根據《2023快手短劇數據價值報告》顯示，快手累計上線商業化短劇90部+，品牌合作數量35+，Q3短劇招商收入環比提升10倍，可見快手讓行業看到了短劇在To B端的品牌合作模式上具有極大的商業想象空間，也得到越來越多的客戶認可。

針對平臺創作者，快手同樣提供了多維度的商業變現渠道。從去年開始，平臺充分發揮本身具備的短視頻、直播、電商業務優勢，與短劇生態進行協同配合，促進創作者提升內容質量、提升付費轉化。比如憑藉短劇《萬渣朝凰》圈粉的演員“一隻璐”同時也在快手帶貨，其電商收入在2023年漲幅已超過100%。

種種成績表明，從內容運營到品牌招商再到創作者變現，快手短劇跑出了一套屬於自己的“生意經”，目前在短劇行業仍保持着領先姿態。

好生意不一定是好內容

不過，先發優勢給快手短劇帶來的紅利還會持續多久？我們不敢妄下定論，但至少有一點可以肯定，對於快手而言，還遠未到高枕無憂之時。

一方面，商業化對快手短劇來說是一把“雙刃劍”，雖然短劇在過去一年提振了快手相對疲軟的廣告業務，在平臺形成了較爲穩定的消費羣體，但過度追求商業化有可能會侵蝕短劇的內容屬性，影響用戶體驗。

儘管快手短劇已逐漸擺脫了其最初做內容時的“土味”標籤，關注更廣泛的故事題材，但偏下沉的用戶結構也決定了其短劇內容的“下沉性”，主打與“老鐵”產生價值共鳴，因此有時候很容易陷入平臺內部的“自嗨”之中，能夠破圈傳播引發全網熱議的作品仍在少數。

這一點或許從德塔文發佈的《短劇Q1季報》中可窺見一二，在2024第一季度微短劇景氣指數TOP30中，相較於其他平臺，快手短劇的存在感較弱，上榜數量僅爲2部。

另一方面，短劇行業的市場競爭愈演愈烈，除了各大長短視頻平臺，主流媒體、網文巨頭、影視公司、明星廠牌等內容領域的大佬們都爭相入局瓜分這塊“蛋糕”，還有依靠投流攪動市場的小程序短劇，這些外部競爭者都是快手的潛在“威脅”。

同時，短劇行業的監管正在加速收緊。從去年開始，一系列針對短劇發展的監管政策接連出臺，完善相關監管機制、加強短劇監管已經成爲行業共識。

而就在前幾日，多省微短劇主管部門發佈通知稱總局上線了針對微短劇的新備案系統，並指出從2024年6月1日起，未經審覈且備案的微短劇不得上網傳播。

簡單來說，短劇的審覈和監管變得更更更嚴了。這也意味着，短劇行業在未來將變得越來越正規，過去那些通過血腥暴力或者軟色情等擦邊內容製造極致爽感的內容大概率是行不通了。而對於短劇創作者和平臺而言，如何尋找新的內容思路滿足用戶需求，將成爲接下來需要重點思考的命題。優勝劣汰，將在這個行業更快地發生。

所以，無論是從平臺自身因素來看還是結合諸多外部市場變化，快手短劇未來所面臨的挑戰還有很多。而如果能在現有優勢的基礎上，讓短劇迴歸內容的本質，快手或許能在短劇行業走得更遠。

好生意不一定是好內容，但好內容一定能推動好生意。