科技業啤酒效應發酵 陳俊聖曝宏碁筆電漲價秘辛

陳俊聖是科技業漲價潮中，首名剖析全局的大老。談到價格哄擡，他說:「很多中小型盤商，就是標準的蟑螂!」(圖/駱裕隆攝)

從去年延續至今的漲價潮中，有一項產品的漲價特別引起議論，那就是筆電。4月，已經10年沒漲價的宏碁筆電調漲售價5％到10％，一個向來「只跌不漲」、消費者替代選項極多的產品，竟然反其道而行，令市場高度關注。

更何況，該品牌在全球筆電市佔排名僅第5、市佔率7％，前有聯想、惠普等巨頭，後頭則有華碩虎視眈眈，萬一漲價消費者不埋單，其市佔瞬間會被對手瓜分。

爲何宏碁甘冒觸怒消費者的風險，也要「漲」聲響起？宏碁董事長陳俊聖，這個在漲價潮中首位願意站出來自剖心聲的科技大老，究竟看見什麼？

看好三需求，漲價守住利潤

「被cost（成本）追到沒辦法了！」陳俊聖接受商周專訪時直言，當前，該品牌已經踩在虧損邊緣，近年宏碁的毛利率維持在10％至11％，「這是利潤底線，如果不調漲，底線肯定失守。」

分析宏碁的成本結構，面板佔筆電成本約15％至20％，筆電面板第一季大漲1成至2成，且目前持續走揚，筆電另一大關鍵零組件DRAM（動態隨機存取記憶體），年初迄今也漲超過6成。此外，海、空運運價飆升，也都讓它叫苦連天。

對此，另一筆電廠高階主管也坦承，該公司也將在下個月起調漲售價，「上游物料真的漲太多了！」

雖然在漲價潮背後，支撐着陳俊聖做決策的，是他看見疫情走到中後期，終端筆電市場仍有三股力量支撐，不至於一瞬間翻轉。

第一， 是美國政府計劃推出3兆美元財政刺激方案，將持續推升教育筆電需求；第二，是先前缺貨潮，都是歐美國家優先被滿足，許多仍被疫情摧殘、需遠距教學的新興市場至今仍買不到教育筆電；最後是通路的筆電庫存接近零，爲保持健康庫存水位，通路端未來會拉貨補庫存，又帶動需求。

但，這仍是一次危險的漲價，因爲當前，科技業其實正面臨一場「啤酒效應」的衝擊。

資誠創新諮詢公司董事長劉鏡清解釋，將啤酒效應套用到當前情況，就是科技業下游廠商基於各種理由提高備貨，會給上游零組件供應商錯覺，以爲市場需求非常旺盛，於是增闢更多產線。等大家發現需求其實沒想像中好，之前擴張的產能會淪爲閒置，進而引發價格崩跌。他坦言，最近有客戶反映這樣的擔憂。

陳俊聖也坦承，確實有需求被過度放大、資訊傳遞失真的隱憂。例如漲價潮的重要成因─晶片荒，便出現了哄擡需求與庫存的錯配（mismatch）。

「有一羣蟑螂在趁火打劫！」陳俊聖發現，很多半導體盤商乘機哄擡，他們明知晶片緊缺，卻故意囤貨擡高價格，造成供需更失衡。

盤商擡價、庫存錯配添隱憂

同時，當晶片愈加供不應求，還出現了庫存錯配現象。陳俊聖舉例，以前，筆電廠是拿到面板驅動IC，再來想要搭配哪個適合的中央處理器（CPU）。但現在驅動IC奇貨可居，無法掌握會拿到什麼驅動IC，「所以我的因應之道是，CPU能備的我全備，只要一拿到driver（驅動IC），馬上就能找到相對應的CPU，然後趕緊出貨，」他直言。

但這樣做的結果是，宏碁等於變相的囤了許多CPU，讓此品項供貨也更緊張。當大家都這麼做時，便爲供需失衡埋下更多不確定因子。

因爲意識到失真的需求終有打回原形的一天，即使當前是陳俊聖稱之「筆電產業史上最好的一刻」，但他近日更費神的，卻是因應景氣反轉的風險管理機制。

宏碁曾因塞貨給通路商，最後通路商庫存堆積如山，宏碁被迫認列1億5千萬美元損失，協助通路清庫存。

經過那次教訓，他說，現在該公司的策略是在市場反轉時，要第一個反應。要做到這點的前提是，切勿在市場最好的時候，盲目追求利潤極大化。

簡單說，就是遏制「哪裡好賣、就往哪裡賣」的衝動。譬如，雖然美國市場是現在筆電銷售狀況最好的市場，但如果品牌商一味着集中往該國出貨，而沒有考慮到當地通路商的庫存可能已高、甚至開始向品牌商要折扣，眼前的順風球，可能瞬間變逆風。

「我不斷跟內部溝通，velocity（反應速度）非常重要，（市場）下去的時候，我一定不會是摔得最慘的那個！」他說。

當市場局勢大好，多數人選擇趁勝加碼，但退一步思考熱況背後的風險，恐怕纔是一家企業能贏得久的關鍵。

商業週刊1745期