看大陸》點外賣的年輕人，逃不過山寨奶茶
總部位於深圳的新茶飲連鎖店－喜茶。(新華社)
近期，曾以一杯「髒髒茶」（黑糖鹿丸茶）而走紅的奶茶品牌鹿角巷，因「真店僅114家，山寨店卻有7000多家」再度引起關注。
據央視報導，在走紅之後，山寨鹿角巷遍地開花。燃財經也留意到，諸如「鹿角巷」、 「鹿角巷·THE ALLEY」、 「鹿角巷The Alley」等山寨店鋪層出不窮（注：鹿角巷店名爲「鹿角巷THE ALLEY」），甚至還有「鹿角戲」等山寨店鋪。
鹿角巷品牌首席執行官趙越超在接受央視採訪時表示，在2019年的時候，鹿角巷自己在全國的自營店只有114家，而山寨店卻已經多達7000多家。
但「被山寨」不只是鹿角巷一家奶茶店的尷尬境遇。「大概在2018年的時候，山寨『一點點』遍地都是，和朋友出去買奶茶的時候，還得仔細辨別是否山寨店鋪。」消費者秋秋說道。
北京上班族呂清也直言，「我一開始並不知道正版的CoCo奶茶叫『CoCo都可』，以爲都是一家店，所以點外賣時就找了附近月銷售量最高的一家店。」拿到奶茶時，呂清並未一眼看出異常，「這杯山寨的CoCo在外包裝上與正版相差無幾，都是一個透明而且上邊有些英文字母的杯子。」味道也未讓呂清覺得不妥，「可能奶茶都是一個味道，我真沒喝出有什麼問題。」最後還是一起拼單的同事看出不對，告訴呂清這家店是山寨的。
在既往印象裡，縣城、鄉村是山寨奶茶的高發地。比如Vista看天下的一篇文章就直言，「小城山寨多」。
但燃財經注意到，在外賣的加持下，山寨不再僅僅氾濫於小縣城。比如呂清打開外賣平臺看到的「CoCo-XXX」、「CoCo&XXX」、「CoCo XXX茶飲」、「CoCo茶飲」、「CQCQ茶飲」、「C0C0茶飲」……等令人眼花繚亂、無從辨別的山寨店鋪。在微博上，也有用戶表示，「原來真的CoCo叫『CoCo都可』，其他的後綴都是假的。一搜外賣沒想到有這麼多山寨貨。」
2021年9月，還有報導顯示，有消費者通過外賣加價三倍、以近百元的價格購買了一杯茶顏悅色奶茶，卻感覺口感不對，最終發現，這些奶茶都是山寨貨。
山寨奶茶爲何如此盛行？
首先自然是因爲有利可圖。藉着知名品牌、人氣品牌的名字，商品會更好賣。比如被山寨的鹿角巷，走紅之後山寨店鋪雨後春筍般出現。北京一家山寨CoCo茶飲店老闆可可也告訴燃財經，「現在一個平臺的月銷量就有接近兩千杯。」而相比於加盟正規品牌，山寨的成本更低，不需要加盟費、培訓等成本。
更何況還有「知假賣假」的快招公司助推山寨奶茶。一位加盟中介商鍾鍾告訴燃財經，「只要廣告錢足夠多，網站官網排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來越多，好多加盟商剛開始找上來時，都沒分辨出來是山寨品牌。」
而外賣平臺則成了山寨奶茶的最佳去處。與消費者在線下「見面」容易被看出問題，比如可可就說道，「我基本不做線下生意，只做線上外賣生意。線下一看裝修就知道不是正規店，但在網上就不太容易看出來。」低門檻的外賣平臺則爲山寨奶茶提供了適宜生長的土壤，上線門檻低，即使被整治，也可以「打一槍換一個地方」，以應對平臺的監管或消費者的投訴。
這些年隨着保護知識產權的意識增強，奶茶品牌在應對山寨問題上做了很多預防措施。以及市場監管也在加強對山寨品牌的治理，山寨奶茶店的生存空間所剩無幾。但線上外賣平臺依舊是山寨奶茶店的生長「沃土」，「奶茶不離手」的年輕人，在購買時還得擦亮火眼金睛，仔細辨別真假。
「你這麼一說，我去看了我的外賣點單記錄。好像確實點到過山寨『CoCo』，好像叫什麼『coco iris』。在外賣平臺上，一溜『CoCo』都是橙色底加白色的『CoCo』品牌名，我就沒多想，隨意點了一個，沒想到點到了山寨店。」在談到山寨奶茶時，秋秋表示。
「被山寨」似乎是熱門奶茶品牌逃不了的宿命。
在鹿角巷因「網紅奶茶花1個億打假7000家山寨店」登上微博熱搜時，在湖北上大學的陳純純呆住了，「看了鹿角巷官網公佈的正品店名單，才意識到原來我從沒喝過正牌鹿角巷。」
和同事聊着山寨奶茶店話題時，一位廣西小夥阿炳就發現自己也上了山寨的當。「喝的時候感覺到和往常有些不對，入口瓏珠硬邦邦的，奶綠也一股勾兌味。認真看了杯身上Logo發現多了一個小紅印，才意識到自己買的是山寨奶茶。」
阿炳提起這事還有些不愉快，當天因爲發獎金所以請大家喝奶茶，正好同事說想喝益禾堂的烤奶，還特意在外賣平臺找的這家店，結果沒想到是假的，「挺不好意思的，後來還是開車去店裡重新買了。」
奶茶界「一哥」喜茶，最開始的名字其實是「皇茶」，最終卻因爲山寨太多而不得不改名。茶顏悅色也花了多年時間與茶顏觀色打官司，到2021年才勝訴。還有因山寨logo太像而被迫更換logo的古茗。以及分不清正版與山寨的一點點、CoCo都可、鹿角巷……
「山寨奶茶店的邏輯基本上是誰火抄誰。」曾從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌告訴燃財經，「2018年左右，山寨的一點點可能比較多。而之後則是數不勝數的CoCo，還有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等。」
藉着品牌的熱度，山寨奶茶可以快速獲得銷量。「門店只需要三四平方米，原料從公司進貨，很便宜，收取的加盟費也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來說是很賺錢的。」可可表示。
低門檻的外賣平臺，更是成爲了山寨奶茶的溫牀。在網上搜索「外賣平臺 山寨」即可看到，早在2013年就有報導表示點外賣點到山寨店鋪。在黑貓投訴平臺，也有消費者表示，在美團外賣點到「熹茶」，餓了麼點到山寨CoCo的「coco ellie茶飲」……
外賣平臺上山寨奶茶橫行，一方面是平臺的監管職責履行得並不到位。根據《食品安全法》及相關法律規定，提供餐飲、團購等服務的第三方網絡交易平臺應對入駐商家資質進行合法性、真實性審覈。但這一職責，外賣平臺並未履行到位。燃財經看到，美團、餓了麼多次被報導，指出並未嚴格審覈入駐商家資質。2021年3月美團、餓了麼還因存在不具備食品經營資質的餐飲服務提供者入網經營的情形而被合肥市市場監督管理局立案調查。
另一方面，則是消費者參考因素有限，且容易被幹擾。在線上，消費者可供參考的僅品牌名、logo、產品、價格等。而且在多數時候，消費者對於這些信息僅僅只是一掃而過，判斷並不充分，因此誤入山寨品牌店鋪。「家附近那條街有好幾家山寨的CoCo，經過時會一眼看出來，覺得招牌和門店都很粗糙，但在線上的時候就不太能辨別。」秋秋表示。
此外，山寨品牌還會給出更大力度的優惠吸引消費者。「我店內滿減活動比正規店要優惠很多，選擇來下單的消費者不會少。」可可說道。
只不過山寨奶茶店的生命週期往往也很短，因爲這些山寨店基本做不成線下生意，所依託的大多爲線上外賣渠道。從山寨奶茶店中賺取的利潤，往往來自於低於正牌的加盟費和原材料，但對於養成消費習慣的消費者而言，口感是很容易辨別出來的，一旦被識破就不會再進行復購。
對於這一點，可可有點遲疑，但也直言，「以後的事情以後再說吧。反正我現在一個平臺的月銷量就有接近兩千杯，已經持續幾個月了，而且有些顧客都購買好幾次了，應該不至於要孤立我。」
專做「山寨」生意
抄襲，是爲了藉着品牌熱度賺快錢。但這些年成長起來的快招公司，已經專門做起了「山寨」這門生意。
《現代廣告》雜誌社總結指出，市場上的山寨門店主要分爲兩種模式，單體門店和快招門店。單體門店選擇山寨品牌門店，一般是想走捷徑、賺快錢，這些店主大多是希望借品牌的影響力，迅速打開生意的局面。快招門店一般是快招公司爲了賺取加盟費、品牌管理費、物料費，山寨知名品牌，吸引一些想要做加盟的創業小白。
而這些年，快招公司已經佔了市場主流。分析師顧宏表示，「市面上的山寨品牌基本來自打擦邊球的快招公司，快招在於『快』，快到能夠以極短時間抄襲品牌名、商標、設計、菜品，再以低於正牌公司的加盟價格進行招商。通過這種渠道，山寨門店特別容易鋪起來。況且新式茶飲行業門檻更低，更容易被複制。」
可可所加盟的便是一家快招公司，「收取的加盟費也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來說是很賺錢的。」
燃財經瞭解到，所謂快招公司指的是快速招商，憑藉的就是短時間內通過各種手段包裝出一個爆款，並在短時間內進行大規模招商。而新式茶飲因有着「門檻低、毛利高、回報快」這些的特性，成了很多快招公司的「目標」，所孵化的往往便是遍地開花的山寨奶茶店。
鍾鍾就介紹，「山寨連鎖品牌以茶飲爲主，主要是投入少資金回報速度快。」
加盟山寨連鎖品牌的店鋪，有的是「誤入」山寨品牌的坑。鍾鐘錶示，相比之前通過電視廣告進行招商的方式，現在在網上投放廣告的推廣效果更好。「只要廣告錢足夠多，網站官網排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來越多，好多加盟商剛開始找上來時，都沒分辨出來是山寨品牌。」
但也不乏有人明知是山寨也選擇加盟。「一方面，有知名度的奶茶店就那麼些品牌，其中有的品牌像喜茶和奈雪的茶就不開放加盟，全都是直營店。另一方面，開放加盟的頭部品牌門檻也高，不是隨便就能拿下加盟權的。」鍾鍾說道。
燃財經在網絡搜索CoCo加盟，諸多網頁打開也彈出「立即留言諮詢」的選項。但肖煌表示，CoCo一直沒開放單店加盟，「CoCo的合作模式是區域代理的機制，代理商交錢拿CoCo劃分的一個區進行管理。」
肖煌還指出，正因爲CoCo的區域代理制度，給山寨CoCo留了很大的鑽空子空間，「各地代理商只對自己所管轄區域進行管理，纔不會管公司品牌被山寨這些與公司相關的具體事件，像打假這類行爲該由總公司去負責的，但CoCo官方反應很慢，這也讓山寨品牌有機可乘。不信你現在百度找CoCo官網，出來頁面靠前的不是minicoco、lucky coco就是其他coco，點進去全是彈窗加盟熱線的網站，反正不是你想找的正牌CoCo。」
此外，山寨品牌的低門檻也讓人「心動」。豹變在「喜茶、奈雪，擠不進縣城」一文中就曾提到，某奶茶店老闆選擇了加盟某「裝修風格還是菜單，都與蜜雪冰城有『異曲同工之處』」的連鎖奶茶品牌，因爲蜜雪冰城的加盟預計需要35萬元（人民幣，下同），而這個品牌僅需投入16萬元左右。
對於加盟山寨品牌的店家來說，這是一門可靠的生意。比如可可，目前收入尚可，也還未思考被拋棄的問題。鍾鍾也表示，「我家屬於正規中介，不是快招機構，會給客戶說清楚，有的客戶覺得不合適就不參與，但有的客戶就是能接受，畢竟利潤是真的高。」
但山寨能走得多遠，還是個未知數。燃財經在美團、餓了麼等平臺看到，這些平臺已經着手清理山寨品牌，每過一段時間一些山寨店鋪就會消失不見。雖然上線門檻低，之後還可上線，但始終需要時刻小心。
而隨着消費者甄別能力的提升，山寨品牌是否還能在外賣平臺上「魚目混珠」，似乎也可能性不大。
山寨與「正主」的博弈
山寨品牌藉着外賣平臺風生水起，但「正主」維權之路卻困難重重。
鹿角巷走紅之際，其商標卻被別人搶先註冊。之後，鹿角巷花了兩年時間，經過多次申請，以及走複議、異議等相關程序，最終纔在2019年拿回自己的「名字」（商標）。但與此同時，鹿角巷山寨店鋪卻已經開遍各地。據趙越超介紹，如果想要對這些山寨店提起維權，預計所花的資金高達1個億。
另一頗受關注的山寨奶茶與「正主」之爭，便是紅遍大江南北的「茶顏悅色」與「茶顏觀色」之間的「不正當競爭侵權案」。
早在2017年，茶顏悅色便在在小票上自嘲道，「因能力有限，目前茶顏僅在長沙開設直營店，其他城市和我們長得很像的門店都和我們沒有任何關係，等我們有錢了就去告他們。
誰能料想，2020年4月，茶顏觀色搶先一步以「侵犯商標權」爲由，將茶顏悅色起訴至法院。好在，山寨「李鬼」冠冕堂皇狀告正主「李逵」的事件，並未得到法院支持終被駁回。事後不久，茶顏悅色「不正當競爭」爲由起訴了茶顏觀色，此案已於2021勝訴。
山寨門店如雨後春筍般大量涌現時，品牌方的響應速度卻未必足夠快。「維權週期會很長，等法律判決書下達時，可能這些快招公司早就改頭換面無法實現追償。」顧宏認爲，品牌真假之爭歷來是一場曠日持久的戰爭，能夠像茶顏悅色成功維權的品牌並不多。
但即使困難重重，奶茶品牌的維權之路也在繼續前行。
一方面，監管日趨嚴格下，山寨品牌遭受打擊。
以2021年6月，上海市公佈的一批民生領域查辦案件爲例，2021年初，普陀區市場監管局接到消費者投訴，反映在外賣平臺上買到了假冒的「CoCo都可」奶茶產品。該商戶通過在店招和奶茶杯上突出使用「CoCo」字樣等方式，涉嫌侵犯「CoCo都可」的註冊商標專用權。在更進一步的平臺摸排後，執法人員發現有21家奶茶店共19家經營主體存在類似行爲。
對此，上海市普陀區市場監管局已對違法主體作出沒收、銷燬用於製造侵權商品的工具、罰款共計106.47萬元的行政處罰。同年，全國各地均有山寨奶茶品牌被市場監管部門立案查處。
另一方面，消費者逐漸具備對頭部品牌的鑑別能力。
特別是新式茶飲市場蓬勃發展期間，新式茶飲品牌在加速拓展，這無疑擠壓原有山寨品牌的成長空間。「總的來說還是顧客對品牌的認知度有所提升。」肖煌認爲，目前新式茶飲的市場格局基本穩定，雖然遍地都是奶茶店，但其中連鎖奶茶品牌佔比很多，「據我觀察，知名連鎖奶茶品牌的生意會優於不知名的品牌，關鍵就是消費者認可了某些品牌。」
「新式茶飲市場經過這幾年的發展已經趨於穩定，並且覆蓋了高中低端三個市場。」肖煌說道，比如飲品均價在二十多元以上、牢牢把握住高端市場的喜茶和奈雪的茶；均價在十幾元層次的茶百道、茶顏悅色、滬上阿姨、CoCo都可等品牌則穩居第二梯隊；主打性價比的蜜雪冰城則以遍佈各地的上萬家加盟店覆蓋着下沉市場。
「作爲常消費的顧客還是能根據門店裝潢設計、品牌商標等多方面判斷一家門店的真假。」肖煌認爲，山寨奶茶店問題其實已經有所遏制，可鑽漏洞的空間正在不斷收窄。
只是對於奶茶品牌來說，要打的並不只是「防山寨」這一仗。
因「被山寨」而頗受關注的鹿角巷，曾經風光無兩，如今卻幾乎被消費者遺忘。甚至不少奶茶擁躉向燃財經表示，真假鹿角巷他們即分不清楚也並不關注，「印象中最出名的也就『髒髒茶』系列了，但其他品類口感一般，同等價位我可能會選擇茶百道、CoCo等品牌而不會去選擇他家。」
在內卷的奶茶界，外防「被山寨」，內還需增強自身的吸引力，纔是生存之道。（馮曉亭/燃財經工作室）
（本文來源：「燃次元」公衆號）