開膩了BBA的縣城老錢們，愛上了理問蔚

在縣城，“窮人"纔開BBA，富人在擁抱新能源汽車。

文｜星海老局

文章來源｜星海情報局（微信號：junwu2333）

BBA的入門款（奔馳、寶馬、奧迪）已經成爲和耐克阿迪一樣的“大衆品牌”，汽車新貴理想、蔚來、問界等反而成爲了區分身份的新標識，汽車裡的國產電動車正在成爲縣城“老錢”們的新寵。

縣城雖小，也需要用消費來包裝自己，二十年前BBA的車標就是通行證，現在22萬的奔馳C260零首付貸款也能購入，18手的寶馬3系和廢鐵一個價，只要2萬多，套用《地下交通站》裡賈隊長的話，“買BBA之前我被欺負，買BBA之後我還被欺負，那我這BBA不是白買了？”new money扎堆買奔馳寶馬，開膩了BBA的縣城老錢們選擇再買一輛理問蔚。

講人情圈子的小縣城，不需要用車標說話

在熟人縣城，BBA的社交溢價已經消失。

崔姐是冀州某電梯公司的老闆，學歷是護理專科，之前從事的行業是養殖，無論是專業背景還是工作經歷，都和電梯設備沒有任何交集，沒有熟人朋友可以幫忙。

“給甲方送紅包都擔心被嫌棄，只能挑點特色伴手禮”，自己是女生，158的身高跳起來都打到膝蓋，所以十五年前剛剛入行時特別害怕被人瞧不起。

“寶馬五系的大鼻孔真難看，但好在開寶馬，別人至少願意看看你的投標書”，在2010年BBA車標帶來的身份溢價是存在的，買BBA就是現金流健康，崔姐對汽車並不是很懂，只知道越貴越好。

對BBA的祛魅始於體制內用車，崔姐的“頂頭領導”某工商局特種設備管理科科長把開了十幾年的老邁騰換成了比亞迪漢，深藍、智己等品牌在政府大院越來越多，“領導都換新能源汽車，我就要跟緊腳步”。

換車已經提上日程，仍然在換奔馳還是理想中糾結，畢竟在縣城的品牌認識中，奧迪仍然是公務員天花板，寶馬是新貴和女強人的首選，奔馳是老闆賺夠錢後退居二線的座駕，或者年輕人“全力倚父”的人生第一輛車。

2023年，爲了趕上某老舊小區改造項目招標，崔姐連夜驅車前往石家莊，當看到省城的大公司的代表開的是蔚來、小鵬的時候，崔姐決定用理想L9置換掉寶馬，一線城市公司高管和體制內領導的買車習慣就是縣城汽車消費的風向標。

江蘇省政府新能源用車採購目錄

1992年出生的徐明是衡水某燒烤店的老闆，一年差不多30萬的利潤，之前上學的時候花錢大手大腳，他父母爲了限制他亂花錢，畢業後只讓買價格12萬哈佛H6，這讓等着開奧迪的徐明很是惱火，前幾年和他吃飯，嘴上掛着的就是“明天去石家莊提A8”。

最近看他朋友圈的新車換成了阿維塔，配文是“人過三十天過五”，我問他怎麼不換奧迪A8，他說“阿維塔好開便宜，BBA都爛大街了”，三十不惑，年輕的時候總是喊，“老徐家沒破產，買輛奧迪怎麼了？”這句話成爲了他經典黑歷史。

在過去，收入在15——30W的小包工頭或者商鋪店主，喜歡帕薩特或者雅閣，20萬的價格負擔不重又不招搖，這是“日子人”；剛剛入行老闆們喜歡A4或者二手陸巡，來包裝自己的門面，來證明自己是“生意人”；大老闆們的座駕則動輒百萬，S級、7系等等，需要的是壓迫感，去給下游合作商施壓，就好像天子九鼎、諸侯七鼎、士大夫三鼎，不同身份配不同的車。

現在的縣城社交已經迴歸到了實用至上主義，已經不存在用車來區分階層，因爲奔馳C260已經成爲高級“精神小夥”的愛車，帕薩特曾經縣委書記才能配的車，現在剛入職的公務員也買得起，而曾經的大老闆們歲數也大了，基本不會在本地生活，用車標錨定身份的潛規則已經“禮崩樂壞”。

縣城老闆們很少有精力去關注對比複雜的車輛參數，對小紅書、抖音等社交平臺的廣告有天然防禦心理，更多的是“向上看齊”，有意思的處在縣城頂端的大老闆們反而更多的關注天花板級企業家的生活動態，比如小米雷總的抖音，有意識的去模仿，小老闆們則會在後續跟進大老闆的消費偏好。

縣城買車決策最依賴的是圈子裡“老大哥”的意見，他們扮演着KOL的角色，去4S店經常要懂車的老司機陪着，孩子的滿月酒上，“老大哥”的一句話，比如問界挺好，或者坦克700比牧馬人好開，效果立竿見影。

現在縣城的生意場上基本都是熟人，尤其是發展了二十幾年的土木建材，關係網絡可以說是盤根錯節，戰友、同學、同鄉或者親戚，能夠坐在一起吃茶聊天都是知根知底，想要融入圈子得到前輩的引薦最重要，遠比貸款按揭買輛豪車有用，舉個不恰當的例子，袁隆平教授的推薦信只有簡單幾句話，“我推薦這名學生到你處；如有任何疑問，歡迎與我聯繫，袁隆平教授”，字數不多，卻是一字千金。

和白酒的服從訓練邏輯類似，在縣城汽車也是緊緊圍繞“權力”展開，周鴻禕把邁巴赫換成問界爲衆多互聯網相關產業的精英做了榜樣，但是縣城老闆們並不關心不知道周鴻禕，因爲他們關注的是怎麼拿下市政綠化的項目，大概率不會接到360的項目，他們有自己的“周鴻禕”。

新能源汽車在縣城的加速滲透

國產電動汽車豪華品牌在一線城市積累的品牌聲量正在縣城快速變現。

受益於騰勢、問界、理想等品牌銷量的快速上升， 自主品牌在高端車銷量佔比已經從2021年的1.38%快速上升到2023年的17.33%，縣城汽車消費潮流快速向新能源汽車轉型。

抓住下沉市場就能保持銷量增速，渠道建設是關鍵，比亞迪王朝銷售網絡將加快在縣城下沉市場的開店擴張節奏，通過開設面積更小、成本更低的門店，增加渠道，面積大概是200——300平方米，以降低縣城經銷商的准入門檻，更加靈活配置網點，目前王朝銷售門店數量是1770家，比亞迪漢在三線及以下城市的銷量已經佔到總銷量了54%。

新勢力的縣城銷售網絡也在加速推進，中信證券數據顯示，特斯拉、蔚來、理想、小鵬四家車企在三線、四線城市門店分別佔比上升到15.6％和6.7％，正在效仿BBA在下沉市場全面鋪開，彌補下沉市場短板，李斌也在年中財報會講到：BBA每個城市幾乎都有4S店，而蔚來佈局不足，例如安徽，剛剛纔在蕪湖開設NIO House。

因爲下沉市場潛在客戶分散，單店產出往往只有一線城市的四分之一，比如理想一線城市單店銷量有710輛，三線只有149輛，所以相較於位置在偏遠郊區，需要上千平方米麪積的4S店，新勢力營業網點更加喜歡人流量大、租金成本低的商超，既可以快速曝光，又可以拉近同消費者之間的距離。

豪華新勢力品牌在一線城市逐漸飽和後，縣城一級的下沉市場有着巨大潛力，長江證券的數據顯示，2022年三四線城市25萬以上的車型賣出126萬輛，滲透率只有16.1%，相較於全國水平低13個百分點，蔚來想達到2025年以後，月銷量鎖定在3萬輛的目標，下沉市場是關鍵，已經取得不錯的成績，蔚來ES6在2023年在三線城市及以下的銷量已經佔到了32%。

縣城豪華車市場，理問蔚的銷量，是被新能源汽車科技進步刺激出的新增量，並不會單純吃掉BBA的市場，很多時候是父母開新能源汽車，孩子的第一輛車是BBA。

因爲在剛剛步入職場的00後們的成長階段，國產車是廉價和丟份的代名詞，模仿凱迪拉克的帝豪，模仿豐田皇冠的比亞迪，都留下了不好的印象， 手裡有錢，肯定要先體驗開着自己的奔馳GLC去酒吧的癮。

廠二代冉冉從初中到高中接受的是“衡水式”高壓教育，大學更是在某警校，畢業之後用自己的2000壓歲錢撬動了老爹的50W，全力倚父拿下奔馳GLC，過年聚餐的時候，車裡的紫紅色的氛圍燈和真皮座椅很舒服，和父母長輩的奔馳完全不一樣的感受，童年的方向盤終於握在了自己的手中。

從數據上看，新勢力豪華品牌也是和豪華車同步增長，互不影響，乘聯會的數據顯示，30W以上車輛的銷量只有450W，2023問界上市大定10萬輛，理想銷量同比上升186%，兩個品牌就吃掉10%的市場份額的情況下，BBA依舊保持不同程度增長，寶馬交付82萬輛，其中奧迪增速高達13.5%。

這是冉冉家裡的第三輛車，除此之外還有輛老寶馬三系和同時買入的問界M9，等到幾年後妹妹畢業還要買車，這並不是孤例，縣城豪車消費BBA和理問蔚不是相互替代，而是同時持有，理想的數據也顯示，33%的理想車主之前是BBA車主。

因爲車庫車位均價已經跌到6萬左右，不計算折舊，問界M9每月的使用成本只有1500左右，不會有很大的負擔，冉冉的奔馳GLC就經常需要“偷油”，快沒油的時候趕緊和老爹換車開，這樣就能白嫖一整箱98號汽油。

冉冉上班的通勤距離是從市區到二十公里外的鄉鎮，縣城公務員3000的工資加油都不夠，對於很多縣城年輕車主來說，車價反而是最主要負擔，用車成本是最大的開支。

縣城汽車置換週期較長，通常在6——8年，這批車主很多已經受夠了燃油車，2016——2018年是中國汽車銷量少見的高峰，每年都在2800萬輛以上，隨着疫情負面影響逐漸消退，這批車主有着強烈置換新能源汽車的需求。

2023入職聯通的縣級分公司的佳偉要買輛比亞迪宋，準備換掉十年車齡的別克君越，內飾老舊單調，而且噪音很大，因爲車齡較長，夏天暴曬後會有皮革的臭味，每次換擋的時候都像和人掰手腕。

相較於傳統燃油車主推動力、操控的宣傳話術，新能源汽車的敘事關鍵詞是科技、軟件和服務，因爲電機對內燃機的降維打擊，不再需要考慮發動機轉速、散熱等問題，電控的靈敏性也遠超機械操縱桿，這對疲於開車的老司機們有着巨大的吸引力，很多車主在置換愛車時會優先考慮更舒服的新能源汽車。

A級車和B級車基本是存量市場，比亞迪多買一輛，合資車就要少買一輛，2024年1——4月，本田中國區銷量同比下滑22%，比亞迪前四個月賣出去93萬輛，同比增長49%。

想要持續推動縣城新能源汽車普及率，需要做好基礎設施建設，乘聯會數據顯示，縣鄉地區新能源汽車滲透率已經達到34%，但是縣城依舊缺少規模化的充電樁，商業公用充電樁只在商超地區分佈，小區大部分是私人充電樁，雖然4S店會提供充電樁安裝服務，但是超出30米的部分需要額外收費，全算下來，按個充電樁要上萬。

從給別人買車標到給自己買汽車

被車標綁架幾十年的車主，終於可以給自己買一輛車。

邁巴赫立的不是標，是父母十幾年直不起的腰，創一代大部分都是草根出身，是從農村的黃土地裡爬出來的，上過高中就已經是高才生，他們年輕的時候，買車是爲了別人的眼光，是爲了能讓向村裡的親戚們證明曾經的“狗剩”已經出人頭地，是爲了向生意夥伴證明自己不差錢，所以明知道雷克薩斯需要加價40萬，也要入手。

在縣城有很多人都沒有完成九年義務教育，他們分不清自動擋和手抖檔，記不住英文是有26個字母還是24個字母，但是能清楚地記住不同品牌汽車的價格，符號化的汽車是最好的語言，勝過在當地報紙投放《××企業家的故事》，因爲沒有人會看報紙，但是開的車就是最好的廣告。

這些創一代們早就累了，BBA更像是自己沉重過往卸不下的枷鎖，花了幾十萬上百萬買的就是車標，還是給別人看的。

在退居二線的年紀，他們更想着給自己買上“人生中的第一輛車”，新勢力豪華品牌恰到好處的填補了這個空缺，在品牌對標和BBA平級，更在乎的就是科技感和新潮感。

創一代們對BBA的評價就是能開，但是很不舒服，本身學歷水平不高，不懂芯片製程有多重要，不懂生成式人工智能的原理，在滿足駕駛體驗的前提下，冰箱彩電大沙發和智能車機就是先進，就是在擁抱年輕人，在擁抱科技，他們也害怕被時代落下。

1968年猴年出生的老葉現在已經58歲，按照玄學說法，是他們家族裡60年就要在猴年出生的“富貴侯”，上世紀90年代就靠“投機倒把”黃金起家，賺下第一桶金後，在2002年就在冀州投資建設了自己的油漆廠，之後又進軍地產開發。

自己的車也是從豐田皇冠到奧迪Q7，再到退休前的紅旗H9，現在到了帶孫子的年齡，反而把換成了比亞迪漢，“等孫子會看動畫片，就換成那個奶爸車，我也要追趕潮流”。

而且價格依舊是縣城車主的敏感肌，500萬以內最好的SUV不是玩笑，性價比真的可以觸動購買慾望。

寶馬五系每個月使用成本需要1萬多，一年下來就要12萬，這對於大部分年收入在20W——100W的縣城小企業主來說依舊是個不小的負擔，尤其是現在房地產下行，大部分人的生意又和土木工程強相關，所以花30萬能買到同樣品牌價值，更高配置的新能源汽車，成爲優先選擇。

崔姐這兩年電梯生意一般，之前華爲mate10到40每年都要新品，後來變成每年花2000塊錢換屏幕和後殼，現在這臺用了3年的mate40已經戰痕累累；剛入行的時候花2萬多託人從香港帶回來個經典款LV，因爲LV商標大，別人一眼就能看出來是奢侈品LV，“那時候特別害怕買到廣州的假貨，”現在都是在地攤上買包，80塊錢2個。

況且縣城車主大部分是普通人，主要的通勤工具甚至是均價1W的老頭樂或者3000的雅迪電動車，所以比亞迪7.98W、油耗每公里3毛錢的秦上市後，王傳福被稱作工業義父，是真的讓15萬的朗逸變成了7萬就能買到，讓月入3000也能開的起車。

國產汽車品牌在縣城下沉市場是天然有感情優勢的，無論是行商走販還是上班打工，沒多少人在乎，或者說知道左派、右派，大部分人都是實用主義者，多少帶着民族情緒，對國產汽車多少是帶着期待。

我認識的一個老司機，開過蘇系的嘎斯、天津的夏利、日系的豐田、德系的帕薩特，最終成爲忠實的德系車用戶，已經對國產車失望透頂，前段時間跟風去試駕問界M9的時候，雖然嘴上說着體驗一般，眼神裡還是流露出小孩般的喜悅。

燃油車品牌正在經歷祛魅，因爲過去三十年，BBA的豪車體系建立者大部分都是被“脅迫”的，比如香港明星喜歡阿爾法，直接影響了大陸的消費風格，而電動汽車的出現，意味着本土消費者想要重新奪回品牌定義權，這點消費者和整車廠是一致的。

BBA開過再無新鮮感，過了生意場上裝‘門面’的年紀，買輛省心的新能源電車反而有種享受生活的鬆弛。

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