巨頭加碼本地生活：爲剛需，能吃苦

沉寂許久的零售業突然熱鬧非凡，原因不外乎佔據流量入口的互聯網巨頭們紛紛放下身段，做起了走街串巷的苦生意，電商發力做團購、短視頻搞酒旅外賣、社交平臺熱衷探店和折扣套餐……

看似毫無關聯的兩個戰場，事實上瞄準的都是同一塊蛋糕：本地生活服務。

巨頭在本地生活領域鬥法，一定程度上反映了一個略顯悲傷的事實——遙遠的廣告和電商難有增量，而近在身邊的“一日三餐”反而還在穩定增長。

事實上，在過去很多年裡，本地生活都是互聯網公司心照不宣的一塊無人區，也是一個非常“反互聯網”的苦生意。畢竟，不是每家公司都願意像沃爾瑪那樣動輒買上1萬輛貨車，又和休斯公司合作發射物流通訊衛星；同理，做慣了流量生意的巨頭們，也很難想象“地推鐵軍”頂着烈日挨家挨戶拜訪商家談合作的辛苦。

如果不是整個流量大盤行至天花板，恐怕所有巨頭依然會默契的避開這塊“美團的蛋糕”。

問題的關鍵在於，這塊骨頭有多難啃，巨頭們是知道的，但在苦生意背後，“高頻剛需”的誘惑，巨頭們更明白。

01

交易頻次的魅力

通常意義上，巨頭雲集之處只有兩種類型——能夠徹底改變未來的前沿技術，典型如AI大模型；或是已經被證明的，擁有龐大市場和足夠增長空間的高頻賽道，典型如衣食住行等剛需品種。

屬於後者的本地生活正是如此，高頻剛需品類往往能夠穿越週期經久不衰，正是由於其無可比擬的交易頻次。

諮詢公司Jungle Scout做過一個調查，即使面對電商平臺亞馬遜的降維鐵拳，沃爾瑪在日用百貨、藥品等即時性商品上的便捷程度依然很難被撼動，原因在於沃爾瑪數量龐大的門店，可以提供成本更低的配送服務，以及路邊提貨、店內換貨等基於物理空間的服務。

這其中，一個常被人忽略的事實是，儘管雙方的差距在縮小，但亞馬遜的營收至今都沒能超過沃爾瑪——賣手機賺得多，但最終還是扛不住賣肉蛋奶賺得密。

一句話，生意是苦了點，但交易頻次是真香。

歸根結底，消費越是趨近本地，越接近不可被替代的“剛需”，服務就越是非標，護城河越牢靠。

另一方面，相比電商，本地生活當前互聯網滲透率還不高僅有12.7%。這意味着未來3-4年，本地生活依然可以維持20%以上的增速，當下的互聯網公司很少有業務的增速可以與之媲美。艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。

中國的互聯網大廠中，最接近這種模式的企業則是美團。

美團的生意，可統稱爲以“吃”爲核心構建的生活消費服務，是基於本地居民基本生活的一類高頻、剛需、交易價值高且消耗時間相對低的消費。

抗週期的賽道魅力同樣也體現在美團的用戶增長上，QuestMobile最新數據顯示，今年6月，美團依舊維持了30.2%的去重用戶增長，增速居互聯網零售行業首位，在互聯網集體降速的當下顯得尤爲突出。

02

被忽略的用戶價值

廣義上的高淨值用戶，通常是被排除在滿足衣食住行這些基本需求的“本地生活“領域之外的，而更多地和金融、投資、留學、藝術品鑑賞、奢侈品牌活動等標籤挨在一起。

如果要拆解一個app的用戶價值，可分爲兩部分，用戶粘性價值+用戶交易價值。一個能讓用戶高頻訪問、且願意在其中花錢的App，我們定義爲一個價值高的App。

從這個意義上出發，數據指向了一個被忽視的大多數——本地生活服務消費者。

首先來看用戶粘性價值。

用戶粘性價值可以用“月活躍用戶”與“日活躍用戶”的差值來體現，其數字越低代表用戶每日打開率越高，用戶粘性越強。

根據QuestMobile統計今年6月各大APP的數據顯示，美團的“MAU-DAU”差值爲2.8億，換算成“日活率”，用戶粘性高於所有的交易型電商App和工具型APP，僅次於輸入法、微信、抖音、快手等社交、內容平臺。尤其是趕上暑期文旅消費熱，美團成爲了很多人從定計劃開始到旅遊結束打開頻率最高的軟件之一——從訂票到訂酒店，從團購餐廳到打車，甚至有人來北京趕上高溫，結果在酒店連續點了三天外賣。

而用戶交易價值則和平臺屬性密切相關。

若以GMV或GTV計，電商交易類的App最高，而工具型App最低，流量型App處於潛力巨大但場景有限的階段。

根據走馬財經的估算路徑和美團財報數據，美團2022年整體GTV約爲18460億。按6.78億年活算，2022全年人均年消費金額爲2722.71。按QM數據，2022年12月美團平均DAU爲1.2億，18460/1.2=15383元，即美團高頻交易用戶人均年消費約1.5萬元。

以同樣口徑計算，以淘寶爲例，2021財年，天貓gmv4萬億，淘寶gmv3.5萬億，DAU按3.7億計算，淘寶的高頻交易用戶人均年消費約爲2萬元。

對比流量型App，抖音是其中交易額度較高的，根據晚點財經等媒體報道，2022 年抖音GMV大概在1.4-1.5萬億，期間，其DAU約爲4.4億，因此，抖音的高頻交易用戶人均年消費約爲3500元。

此外還可以分析交易筆數。到今年二季度，美團交易用戶平均每年交易筆數約41次，同比增長14.1%。

如此來看，在流量時代，本地生活的增長效率相對較低，但在價值時代，本地生活的高頻剛需特性逐漸凸顯，因此，受到了更多關注。

03

服務零售，增長潛力釋放？

翻看美團各個季度的業績，會發現這家公司的利潤水平與富可敵國的互聯網平臺相去甚遠，反而像一家薄利多銷的大型超市。

但同樣值得關注的另一個數據是，作爲一個工具屬性強的平臺，美團日活剛過1億；但市值排名卻擠入第五，和多個日活過2億甚4億的娛樂或社交屬性強的平臺相差無幾。

剛需賽道的長期抗週期價值，資本市場自然也是知道的。

同時這一塊富礦也在逐漸顯示出增長潛力。

在今年八月，國家統計局首次發佈了一組數據：1至7月份，全國服務零售額同比增長20.3%，明顯快於商品零售額增速，服務零售額未來將作爲公開的經濟數據口徑。

相對於“社會零售”僅包含實物商品，“服務零售”則涵蓋包括演唱會、酒旅、主題樂園、電影票等等更爲廣泛的消費場景，除了餐飲之外，還包括了更接近於精神生活消費的範疇。

畢竟在促進國家經濟擴大內需的過程中，服務零售同樣是重要的一環。“社零”對應的更多是第二產業的產出，反映的是傳統制造業的貢獻，而“服零”則將佔據半壁江山的服務消費帶到公衆視野，直觀看到服務業之於大國消費的貢獻。

服務零售額統計口徑中的行業，與美團所在本地生活高度重疊。美團既是服務零售的受益者，也是貢獻者，在即時配送，各類實體商家線上化、數字化，文旅，出行等領域持續發揮價值。

究其根本，美團既是一家互聯網公司，但也是一家帶着“反互聯網”色彩的公司。對美團來說，從“人與食物的鏈接”進階到“人與服務的鏈接”，將會開闢更大的想象空間。

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：張澤一