經營社羣「要求標記朋友」最雷！花大把心力的作品≠能讓人分享
▲經營社羣網站最雷的做法，是要求網友標記朋友。（示意圖／Austin Distel on Unsplash）
文／布蘭登‧肯恩（Brendan Kane）
你可能也注意到了，很多品牌勸誘跟隨者標註朋友或請他們留言，藉此將貼文分享出去，這是很有效的策略，但你需要找到一個確切的理由讓人們這麼做。你需要營造出必要性，讓人們願意接受這樣的溝通，並擴散到他們的人際網絡。
派拉蒙影業前任數位行銷副總拉森．阿內森（Latham Arneson）表示，大喇喇地直接要求人們標註朋友是最差勁的作法之一。身爲行銷人員，你的任務是給人們一個理由讓他們能把其他人拉進來，而不是單純告訴他們該做什麼。請自問，爲何他們想要把認識的人帶進你的對話裡。
對羣衆提問永遠是好策略。派拉蒙影業經常要求粉絲找找有哪個朋友讓他們想起正在宣傳的電影預告片中的某個角色，然後標註對方。這很廣泛、相關，而且羣衆很輕易就能把朋友拉進來。你的行動號召要有具體的背景脈絡，確認這些和實際的內容有關，而且是以具創意的方式編入其中。
以恐怖片爲例，阿內森的團隊會創作遊戲，之後纔要求粉絲標註最容易被宣傳預告片嚇到的朋友。人們都喜歡看到朋友被嚇到的樣子，這會讓人哈哈大笑。或者，如果是浪漫愛情片的預告片，他們會問：「你最希望和誰一起體驗這樣的故事？」這就給了人們感性甜蜜的理由，把自己的情人拉進來。
無論何時，阿內森的團隊宣傳廣告時，直接要求人們採取行動（例如買票），這類廣告的分享次數都是最少的。我不是要教你如何操弄之類的，是要告訴你，如果希望別人幫你做什麼事，請把這件事變得看起來像你在幫他們做他們自己本來就想要做的事。不要直接要求他們去做你希望他們做的事，讓他們自己動手。不可要求他們分享，要讓他們想要分享。
快速放棄
社交媒體和約會不同，你在社交媒體上需要快速放棄。給你的受衆好東西！布朗斯坦說，他的團隊創作的影片在一開始就會提供很多資訊。他希望人們靠過來，想着：「喔，不知道這會怎樣？」讓他們持續保有興趣，想要繼續看到結尾，看看後續如何發展。比方說，鋪哏時將觀衆也納入其中，讓他們覺得自己也是整出笑鬧劇裡的一部分橋段。
朱爾斯．狄恩也解釋，他會努力在影片前3、4秒傳達出「我保證興奮有趣的事馬上就要發生了」，以便緊緊抓住觀衆。他建議把簡介部分減到最少，讓影片快速推展，並保有高度互動性。
最近，臉書上有很多電影工作室也開始採取這種作法。他們會剪輯長5秒的電影預告片，在播放完整的預告片前先行播放，更快速地攫住觀衆的注意力。
人們以爲影片製作精美就能引發迴響、獲得分享，因此會犯錯在花很多錢創作高價影片上。布朗斯坦觀察到，某些人把好內容和衆人分享的內容之間畫上等號，可是實際上，兩者不必然相關。內容除了要好或很出色外，還要能進一步在情感上和羣衆搭上線，才能讓他們跨出一大步分享出去。
他以分享力公司替凱悅舉備的一場獎助活動爲例說明這個概念。杜娃．黎波〈愛情守則〉音樂影片的幕後花絮是凱悅YouTube專頁上第二成功的影片，互動程度可說是熱鬧滾滾，但如果你去看凱悅的其他影片，只會看到稀稀落落的互動參與。這些影片都拍得很好、很有趣，但設計上並沒有考慮到互動。這些影片原本就被定位在好好說個故事，然而光是這點天生就讓它們無法變成大衆樂於分享的影片。
製作人喬．賈希尼也支持這個概念，他說，從發想概念到設計階段，你一定要想到你在爲誰創作：
你不能僅把焦點放在創意這件事上，更不能只是爲了自己創作出色作品，因爲到頭來無法打動太多人，也不敷創作成本。可是反過來，你也不能創作不具意義的喧鬧與憤怒，滿是動畫和花招，全無實質的內容；雖然很美味，但全無營養。你必須同時滿足兩邊的主人，內容必須言之有物又能打動人心。
一開始就要在心裡訂下終極目標。最初先自問你想達成的目標是什麼，將其反映在內容設計上。如果你希望很多人分享你的貼文，一開始就要去思考貼文中有哪些讓人想分享的因素。
清楚的訊息
內容要讓衆人樂於分享，需要具備非常清楚的訊息與論述。阿內森說，人們必須要能理解你給他們的東西是什麼，不然他們不會去關注。他敦促內容創作者要清楚知道自己想呈現的是什麼。他也說明，如果你是刻意的，當然也可以用「我不知道這是什麼，但我覺得超有趣的」這種方式把觀衆搞糊塗。你要知道自己試着給羣衆的是什麼，訊息才能引發迴響。這會讓你的內容更有相關性，羣衆也更樂於分享。要找到讓羣衆在乎的方法。
在思考你的整體訊息是什麼時，請回頭想想Prince Ea的建議並自問：「如果這是我拍攝的最後一部片，那我要說什麼？」透過這種方式，你就能深刻且真實地設定你的內容。就像Prince Ea說的：「發自內心、觸及內心的。」
★本文摘自時報出版《百萬粉絲經營法則》，作者布蘭登‧肯恩（ Brendan Kane），企業與數位策略專家，與《財星》五百大企業、各大品牌與名流人士合作，曾經爲諸多名人客戶打造應用程式與平臺，例如泰勒絲（Taylor Swift）、蕾哈娜（Rihanna）、饒舌歌手艾勒比（Xzibit）。他後來在自己身上實驗，在30天內累積出百萬追蹤者，以親身經驗教讀者「光速造粉」。