精釀啤酒兩重天：商超品牌猛打低價牌，傳統品牌越賣越貴

■按：

網友：幾百塊的啤酒真喝不起

繼餐飲、茶飲之後，低價風也吹到了精釀啤酒市場。

近日，有媒體報道，長沙當地不少精釀啤酒捲入“價格戰”，價格最低1.9元/罐。

在此之前，胖東來一款330ml的精釀小麥啤酒以1.9元/罐的低價吸引了衆多消費者購買，成功“出圈”。不僅如此，盒馬也將旗下自營的精釀啤酒賣出了9.9元/瓶的價格。儘管9.9元放在啤酒市場來看並不算便宜，但相比以往動輒幾十元一小瓶的精釀啤酒，這樣的價格已經非常親民。

不過，《消費者報道》記者走訪市場發現，這些“低價”啤酒僅限於部分商超的一些特定自營產品。低價浪潮並沒有在啤酒市場掀起風浪，啤酒行業也沒有傳出主動降價的消息。相反，不少企業都在埋頭開發高端產品。

01.

商超“卷”平價精釀啤酒

在廣州市天河區一家大型連鎖商超的啤酒陳列區，啤酒產品按照不同規格放置，價格有高有低，主要分佈在3元～28元不等，其中精釀啤酒的價格最低不少於10元。

10月23日，《消費者報道》記者走訪多家商超時觀察到，除了少數幾款特價啤酒以外，多數啤酒的價格與平常無異，精釀啤酒的價格普遍高於普通啤酒的價格。價格在10元以內的低價精釀啤酒，只侷限在商超的小範圍內，大概佔比10%。

《消費者報道》記者在胖東來小程序搜索發現，胖東來精釀小麥啤酒分別有330ml和500ml兩種規格，摺合單瓶售價分別爲2.5元/瓶和3.75元/瓶，均顯示無貨狀態。除了胖東來以外，盒馬曾在去年將旗下果味精釀系列的價格打到9.9元/500ml的價格。

胖東來小程序中的啤酒產品銷售情況

換言之，與其說精釀啤酒市場掀起“價格戰”，不如說是部分商超在“卷”啤酒價格。

商超自營啤酒的低價現象並不難理解。在酒類分析師蔡學飛看來，商超本身就是重要的酒類銷售場景，原先都是品牌方的分銷渠道，因此具有品銷合一的特點。“知名零售品牌本身有一定的消費人羣背書，加上自有品牌毛利率高、產品可控，啤酒本身又是大衆消費品，銷售頻次高，消費量較大，商超自有品牌去掉中間商與相關費用，因此產品可以擁有極高的性價比。”

平價、方便購買已經成了吸引部分年輕消費者在新零售商超購買啤酒的重要原因。“和朋友在家聚會聊得盡興了想補充點酒，在平臺上直接下單送上門很方便，能選擇的品牌和風味也很多，每個人輪流在一臺手機上選好自己想喝的就可以，不用提前規劃。”來自深圳的95後的樑女士向《消費者報道》記者表示。

近年來，憑藉着在渠道和選品上的優勢，胖東來、盒馬、叮咚買菜、美團小象超市等新零售商超品牌紛紛佈局精釀啤酒業務。通過在精釀啤酒產品上打“價格牌”，不少商超推出的啤酒產品都在消費者圈層引起了不錯的反響。在胖東來的商場內，精釀小麥啤酒如今仍是最容易售罄的產品之一。另據盒馬今年披露的數據，從2021年到2024年，盒馬精釀鮮啤上市三年，銷售量增幅超80%。

02.

啤酒企業拒絕參戰

但這股商超低價啤酒風並未刮至全行業。被五大啤酒巨頭佔領的啤酒市場，幾乎沒有出現過主動降價的動作，商超低價精釀啤酒難以撬動整個啤酒市場加入到“價格戰”當中。

廣州某大型連鎖超市的啤酒貨架陳列/《消費者報道》攝

“商超精釀的價格優勢明顯，低價是其產品核心價值，但是要看到，這隻限於知名商超本身，只是精釀啤酒的發展方向之一。”蔡學飛指出，精釀啤酒對生產、運輸和飲用有着更加苛刻的要求，這無形中提高了競爭門檻。此外，精釀啤酒差異性極大，本身以特色口感風味取勝，實際中存在着淺色、深色、烈性等許多細分品類，短期內難以形成統一市場，消費者接受程度與飲用習慣也在不斷培養中，渠道覆蓋率有限。

事實上，“價格戰”的套路，啤酒行業早已有所經歷。十多年前，啤酒行業還是“唯銷量定英雄”的年代。爲搶奪市場份額，各家啤酒企業之間衍生出各式各樣的價格促銷手段，甚至以犧牲利潤爲代價進行促銷。

在長達數年的競爭廝殺下，啤酒行業最終涌現出了華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒五大巨頭，這五家企業共佔據啤酒市場超過90%的份額，形成五強雄踞的格局。

但近年來，啤酒市場的發展開始進入新的階段。對消費者來說，千篇一律的工業啤酒也早已讓人乏味。對於啤酒企業而言，“價格戰”已是舊時代的風氣，長期的低價銷售對企業經營終究不是長久之計，提質和創新成爲了新階段要做的事。

03.

不打價格戰的啤酒企業走向何方？

2021年，華潤啤酒推出定價999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，推翻了大衆對啤酒一直以來的認知。隨後，啤酒行業內掀起了高價啤酒的潮流。

在以千元啤酒打下基調後，啤酒企業又從兩方面着手高端化。

一是各家啤酒企業的輪番漲價。據萬聯證券的研究報告，2022年，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒在內的啤酒企業針對不同產品進行了多次的提價措施。

二是陸續推出包括精釀啤酒等在內更加高端化的啤酒產品。《消費者報道》記者走訪發現，在線下商超的貨架陳列上，傳統工業啤酒的存在感逐漸降低，更多高端化產品取而代之並開始佔據核心位置。

廣州某大型連鎖超市的精釀啤酒陳列/《消費者報道》攝

業內有觀點認爲，“8元左右”將成爲未來啤酒消費市場的核心價格區間。國信證券發佈的研究報告提到，目前我國啤酒行業產品結構呈金字塔型，預計6元以下經濟型產品佔比超40%，6~8元中檔型產品佔比20~30%，8~10元次高檔產品佔比10~20%，10元以上高檔及超高檔型產品佔比接近20%。在行業高端化發展的趨勢下，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產品集中。經過前期持續投入與培育，目前我國消費者對 8~10 元價位的接受度已有明顯提高。

高端化的趨勢下，即使啤酒市場整體產量增長停滯，啤酒企業們依然有錢可賺。國家統計局發佈的數據顯示，2024年上半年，中國規模以上啤酒企業累計啤酒產量1908.8萬噸，同比增長僅爲0.1%；其中，今年6月份產量同比下降1.7%。

在產量下滑的情況下，啤酒巨頭仍能實現盈利。燕京啤酒2024年半年報數據顯示，燕京啤酒上半年實現營業收入80.46億元，同比增長5.52%；歸母淨利潤7.58億元，同比大增47.54%。同期，珠江啤酒實現營收29.86億元，同比增長7.69%，歸母淨利潤5億元，同比增長36.53%。

不過，在消費觀念普遍理性的當下，即便啤酒企業堅持不降價，漲價的幅度也不可避免地放緩了。

《消費者報道》記者梳理髮現，今年上半年，包括青島啤酒、重慶啤酒等在內的啤酒企業噸價增長幅度相比往年明顯放緩。其中，重慶啤酒今年上半年噸價僅實現兩位數的增長。

儘管啤酒企業們拒絕價格戰，但諸如盒馬、胖東來等新零售商超品牌正在從價格入手，試圖在精釀啤酒市場突圍。在消費觀念普遍趨於理性、追求性價比的當下，執着於推行高端的啤酒企業們，恐怕得焦慮好一陣子了。

作者：黃婧

微信編輯：周輝

責任編輯：覃碩

製圖：Judy Chen、Julia

轉載授權、投稿、合作請聯繫消道長：

消道長微信：ccrzhushou