家居行業年輕化升級 “國貨”帶來消費新潮
線上大促的數據均呈現“國貨正當紅”的現象。以京東公佈的“618”銷售數據爲例，家居產品有超500個國貨品牌成交額同比增長超300%。廣東省定製家居協會副秘書長蒙輝告訴記者，目前，家居類“洋貨”在整個行業裡佔據非常小的份額，且侷限在一些品類的高端領域，消費者已過了盲目追求舶來品的階段了，由於國貨產品已達較高水平，羣體更願意購買國貨。
電商今年上半年最大的促銷戰績家居行業貢獻不少。從各平臺爲家居行業所設置的“特別戰術”可窺探到當下主要消費羣體的動態與偏好。業內人士認爲，這種定點定時“搶客流”的操作，實際上就是品牌們爲下半年的大促打下的堅實鋪墊。天貓“618”聚焦本地化策略，推出的“靠譜計劃”彙集了紅星美凱龍等40個家裝行業品牌；京東側重下沉市場居家場景化，推出一站式的空間解決方案；抖音與快手也打造精選國潮好物的新勢力概念。蒙輝告訴記者，家居家裝是房地產下游產業，消費者和買房人羣高度重合，有機構調研中國平均買房年齡約在30歲左右，“家居家裝行業一直都是在和每個時代的年輕消費羣體打交道”。在蒙輝看來，能否把握住年輕主力人羣的消費模式與心理，是未來行業需要探討的重要事情，今年“國貨”的受歡迎算是一個很好的契機。
“國貨”代表之一的尚品宅配相關部門負責人向記者表示，隨着時下各類受追捧的國潮品牌層出不窮，他們發現，若將“國潮跨界”運用於產品底蘊與設計，並結合產品本身的功能性來呈現，市場反應會特別熱烈。“實際上‘90後’‘95後’對於傳統文化的接受度很高，但同時審美標準也高。消費者更看重產品最終呈現的整體效果，以及是否有更多可選項，僅停留於概念的表述是無法真正打動他們的”。
趨勢
從今年年初開始，市場上不少傳統的家居頭部企業都明顯地亮出“年輕化”的招牌，從更換代言人到產品設計偏好等都可看出。這當中包括有兩個重要部分，首先是消費場景的多元化。對於新興的年輕消費羣體來說， “參考前人購買經驗”已然不太適用，他們更偏好“不從衆也不將就”的購買模式，不想花費太多時間去考證產品，但卻要求保持選擇與自我審美高度匹配，這種消費心理唯有多元化以及場景化的模式，才能製作出“對胃菜”。
其次是售後服務的專業化。在傳統的消費鏈當中，售後這一部分往往被忽略了。土巴兔公關總監李旭青告訴記者，數據顯示，2021年使用互聯網裝修產品及服務的用戶同比增長106%，“90後”“00後”逐步成爲裝修的主力消費人羣，他們對互聯網服務的接受意願度更高，且追求方便舒適的生活，“雖懶但精”成爲這一代裝修用戶的顯著標籤。“目前我們更集中從用戶痛點入手，比如推出全新保障體系‘裝修保2.0’，涵蓋了先裝修後支付、第三方質檢、陪同簽約、正品輔材、建工意外險等保障措施，對於增加用戶售後安全感有積極的作用”。在李旭青看來，多元的場景是可以圍繞“安全感”來形成的，年輕人羣正需要這些。
記者觀察
蒙輝表示，中國家居絕大部分市場還是由國內企業所佔據，家居家裝品類基本上是以國貨爲主，只不過品牌是不是以“國貨”爲營銷點因企業而異。記者留意到，無論是行業頭部還是新興品牌，共有的“動作”是在互聯網上全面製造並輸出各類花式“種草”內容，包括頂流KOL探店、百大UP主家居測評、Vlog小劇場、直播抽錦鯉派優惠等。其中也包括跨界的品牌聯動，目的是共享合作雙方的私域流量。記者認爲，從形式與誠意來看，家居家裝行業都很給力，但這種營銷轟炸過後，猶如大浪淘沙，最終品牌的硬實力，包括產品力與服務力等，纔是最終留住客戶羣體的關鍵。畢竟在網絡大促鉅額交易量面前，退單率往往是容易被忽略的參考值。