“基本盤”穩固！廣州等地飛天茅臺酒終端賣2500元以上

10月中旬開始，雙11大促所帶來的白酒電商補貼價格受到了各界關注。不過在部分酒水行業從業者眼中，“百億補貼”的低價並非白酒價格的常態，從市場走訪的情況來看，茅臺酒在廣州等地的零售價仍在2500元以上。

從業績角度來看，貴州茅臺年初至今的“基本盤”穩固，與此同時，該公司積極調整銷售策略，從而穿越白酒週期。

飛天茅臺市場零售價仍在2500元以上

據瞭解，“百億補貼”是電商平臺“自掏腰包”，以“補貼”方式使部分進駐商家出售的產品降價進行出售，以達到引流效果，但由於額度有限，因此多數“百億補貼”的產品均受到限購。

實際上，2500元至2800元，或是廣州乃至粵港澳大灣區茅臺酒的普遍銷售價格。

根據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者最新一期的《灣區酒價》統計顯示，廣州、深圳和東莞三地的線下終端，飛天茅臺綜合零售均價爲3004.3元。據瞭解，除部分銷售終端需要預約以1499元/瓶購買資格外，諸如盒馬、七鮮以及京東酒世界等，其對飛天茅臺酒標價均在2500元/瓶或以上。而前述均價被錄得超過3000元，是因爲華潤旗下某高端商超對飛天茅臺標價達到3699元/瓶，這一價格拉高了價格。

而在線下走訪過程中，常年一線菸酒店對於飛天茅臺的報價則是在2500元/瓶至2650元/瓶之間，廣州天河區黃埔大道一家菸酒店老闆表示，今年以來雖然飛天茅臺酒售價在波動，但最低未低於2400元/瓶。另外，廣州部分做茅臺的大商也表示，如果是少量購買（例如不超過3箱），目前2500元/瓶是可以給到最低零售價格，“而且是熟人價”。

針對目前茅臺酒的價格運作情況，包括茅臺酒回收（收藏）商、線下菸酒店以及經銷商等表示，“百億補貼”價格所銷售的茅臺酒，不論是量還是價格，均與市場實際情況差距較大，其中一名經銷商表示，以500ml 53度飛天茅臺合計50萬的成交量計算，銷售量約250噸，“這在市場上茅臺酒的總量佔比較小”。而廣州番禺一名白酒回收商則表示，這種促銷價並不是“茅臺酒價格的常態”，而且量也相對較小，“對於我們來說，只要產品保真，我們回收價定都是在2400元/瓶左右，之後要不保存增值，要不就是加價再出售”。

“低價”並非茅臺酒常態，茅臺“基本盤”依然穩固

作爲白酒頭部品牌，茅臺酒價格的“一舉一動”引起了社會關注。

對於電商平臺百億補貼後報出的價格，白酒行業分析師歐陽千里表示，茅臺的價格波動依舊在合理範圍，雙11大促中部分電商平臺選擇低於市場實際成交價來銷售茅臺，爲了獲取更多流量及GMV（成交總額）。

白酒行業分析師肖竹青則認爲，互聯網流量之爭讓茅臺“躺着中槍”，他表示，部分電商平臺以犧牲茅臺酒價格公信力來吸引各種流量，對茅臺的價格體系帶來負面影響，“實際上，更多人在互聯網平臺上是買不到低價真茅臺的，便宜的茅臺酒無人鑑別真僞”。

在業界看來，從貴州茅臺的業績表現來看，茅臺酒的市場地位依然穩固。

根據今年貴州茅臺三季報數據顯示，營業總收入1231.23億元，歸母淨利潤錄得608.28億元，同比分別增加16.91%和15.04%，其中報告期內，茅臺酒收入突破千億，錄得1011.26億元，同比增加15.87%。

“賣酒”轉爲“賣生活方式”，轉變策略助力茅臺“穿越”週期

據瞭解，今年白酒行業處於新一輪調整期，行業上渠道庫存高、價格倒掛等情況已成爲“常態”，而作爲市場上爲數不多高於建議零售價銷售的白酒，飛天茅臺在市場穩固的同時，也在考慮如何在新週期中持續保持市場優勢。

因此爲了順應宏觀市場環境、消費環境以及市場重點行業變化等，今年下半年起，貴州茅臺對茅臺酒的銷售策略進行了調整和轉型，提出要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”，從原本單純“賣酒”轉而向“賣生活方式”靠攏，尋找新的客羣、場景、服務。

具體做法方面，貴州茅臺指出，客戶開拓上提出要瞄準和培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者爲新消費羣體；場景營銷方面要針對潛力行業、未來產業和親友聚會等場景進行開發；而服務方面則是要改變思路，從“賣酒‘轉變爲’賣生活方式”。

值得注意的是，茅臺酒銷售轉型目前已經取得一定收效。

以“賣酒”轉變爲“賣生活方式”上，貴州茅臺佈局動作頻頻：例如豐富中國酒文化城的業態和服務；在全國開拓28家茅臺文化體驗館；升級“茅粉節”爲“茅友嘉年華”……在一系列的轉變中，貴州茅臺堅持以消費者爲中心，關注其情感需求、文化認同和生活品質等，從而讓茅臺逐步融入到生活中，正因爲“賣生活方式”得到驗證，其升級成爲貴州省所有酒企發展和探討方向。

而在新消費客戶開拓上，貴州茅臺也得到專精特新行業方面的認可與選擇，例如在上海市場，除了建築等行業傳統客戶穩定消費茅臺外，部分高新企業開始成爲茅臺酒的新客戶，例如部分生物科技公司將茅臺作爲公司長期使用的唯一品牌，並且對於公斤、飛天、精品、彩釉珍品等非標產品有需求，部分高新企業還建議茅臺可以贊助行業內高質量峰會，讓更多專精特新的行業人士瞭解茅臺。

業界認爲，茅臺酒本身的名酒品牌價值、稀缺產能以及市場剛需，是茅臺穿越白酒週期的基本盤；而轉向“新商務”，開拓“新消費羣體”以及“賣生活價值”等新轉型，則是茅臺適應週期變化的新形式。總體來看，當下消費中，茅臺酒依然具有不可替代的價值。

文 貝貝